Werbungtreiber November 2018

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Die werbungtreibenden Unternehmen und in diesem Punkt ist Schulz durchaus zuzustimmen haben nicht die Aufgabe, als oberste Zensurbehörde aufzutreten und sich anzumaßen, gesellschaftspolitisch wertvolle Medien besonders zu fördern. Wenn die Menschen, was der Fall ist, immer weniger lesen (zumindest längere Texte und nicht nur irgendwelche Snippets), ist das zwar sehr bedauerlich, aber nicht die Aufgabe der Werber, das zu ändern. Wenn immer mehr Deutsche den absurdesten Verschwörungstheorien Glauben schenken, spricht das erst einmal gegen die Bevölkerung, und ganz bestimmt nicht gegen die Werbeindustrie. 2. DANN ABER AUCH WENIGER SELBSTÜBERHÖHUNG HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber dingt darauf angewiesen, die Menschen auf ihren Customer Journeys so perfekt wie möglich zu tracken beziehungsweise, um mit Zuboff zu sprechen, zu überwachen. Facebook spielt in diesem Kontext noch einmal eine Sonderrolle, da es hier nicht nur um das Abgreifen persönlicher Daten geht, sondern um die Frage, wie stark der Einfluss der sozialen Netzwerke auf die politische Willensbildung inzwischen ist. Was es für eine Gesellschaft bedeutet, wenn der öffentliche Diskurs sich zunehmend radikalisiert und welche Rolle Social Media dabei spielt, beschäftigt heute alle: Politiker, Soziologen, Philosophen, Bürger. Nur die Werbeindustrie nicht. Wie so oft hält die Geschichte auch diesmal eine hübsche Pointe parat: Zentrum der Bewegung, die die Folgen des datensüchtigen Plattform-Kapitalismus nach Silicon-ValleyBauart kritisch hinterfragt, ist ausgerechnet das Silicon Valley selbst. Selbst Mark Zuckerberg sah sich inzwischen gezwungen, sich Asche auf sein Haupt zu streuen und in großem Mea-Culpa-Gestus einzugestehen, dass Facebook eine Mitverantwortung für gesellschaftliche Fehlentwicklungen trage. Das ist ziemlich peinlich gerade auch für die deutschen Digital-Evangelisten, die jede kritische Äußerung Richtung Silicon Valley als Beleg für typisch deutschen Starrsinn und ewige Bedenkenträgerei verhöhnen. Wer nicht bereit ist, alles, was von Google und Co kommt, vorbehaltlos zu umarmen, gilt hierzulande schnell als Ewiggestriger, der den Fortschritt insgesamt ablehnt. 4. UND DIE MORAL VON DER GESCHICHT? G+J-CEO Julia Jäkel FOTO: HANS-JÜRGEN HERRMANN 14 Es gibt einen sehr schönen Satz von Deutschlands Ober-Digitalerklärer Sascha Lobo: Das Internet sei inzwischen eine riesige Maschinerie, die perfekt abgestimmt ist auf die Bedürfnisse der Werbetreibenden aber ansonsten blind für die meisten gesellschaftlichen Belange. Man kann sich ja schon einmal die Frage stellen, wie es dazu kommen konnte, dass inzwischen ein ganzer Industriezweig davon lebt, die Menschen auf Schritt und Tritt im Internet zu verfolgen. Was entstanden ist, nennt die berühmte US-Ökonomin Shoshana Zuboff in einem gerade erschienenen und unbedingt lesenswerten Buch: Überwachungskapitalismus. Dass das Internet so geworden ist, wie es sich heute darstellt, wäre ohne die Werbeindustrie nicht möglich gewesen. Die gigantischen Datenmengen werden nicht deswegen eingesammelt, weil das irgendeinem höheren Zweck diente, sondern weil sich damit fantastische Geschäfte mit der Werbeindustrie machen lassen. Das Silicon Valley hat es geschafft, ein Paradigma flächendeckend durchzusetzen, das besagt, Werbung sei unbe- FOTO: CARSTEN MILBRET Was das Vermitteln von Role Models und wirkungsmächtigen Bildern betrifft, kann man der Werbeindustrie nicht viel vorwerfen, der vorherrschende Ton ist liberal und humanistisch. Dass einem gewissen Konsumismus gefrönt wird, muss einem nicht gefallen, liegt aber in der Natur der Sache: Aufgabe der Werbung ist es, Produkte zu verkaufen. Was man aber sehr wohl kritisch sehen kann, ist das Selbstbild, das das Marketing von sich zeichnet. Es gibt eine lange Tradition eines Marken-Mystizismus, der sich bereits in der Terminologie zeigt, in der von MarkenPERSÖNLICHKEITEN und Markenbotschaftern die Rede ist. Klar, dass man von Persönlichkeiten mehr und anderes erwartet als von Produkten. Der Marke werden von jeher fast magische Kräfte zugeschrieben. Marken sollen nicht nur Orientierung geben im Konsumverhalten (kenne ich, kaufe ich), sondern weit darüber hinaus. In den vergangenen Jahren erfuhr dieses Selbstverständnis noch einmal einen gewaltigen Schub, was natürlich vor allem auf den Einfluss des Silicon Valley zurückzuführen ist, das ja nicht nur technologisch, sondern auch kultursoziologisch heute die Standards setzt. Die Wir machen die Welt besser-Rhetorik hat auch das Marketing mit ganzer Wucht erreicht. Dazu gehört auch ein seltsamer Heroismus. Kaum ein Interview mit einem CMO, in dem heute nicht die Rede wäre von Mut, Botschaften, Stellung beziehen, gesellschaftlicher Verantwortung, Authentizität und, ganz besonders, Gesprächen auf Augenhöhe und Partizipation. Man kann das alles als ziemlichen Quatsch abtun. Aber plötzlich wurde es dann doch einmal ernst. Und zwar bei Facebook und der Entwicklung des Internets ganz generell. Worum geht es dabei genau? Und was macht den Fall Facebook so besonders? 3. DAS INTERNET UND WAS DARAUS GEWORDEN IST OMG-Sprecher Klaus-Peter Schulz Die Fakten sind eindeutig: Facebook lebt fast komplett von Einnahmen aus dem Werbegeschäft, ergo hat auch niemand theoretisch so viel Einfluss auf Facebook wie die Werbeindustrie. Diesen Einfluss kann man nutzen, muss man aber nicht. Man kann auch die These vertreten, dass die Kritik an dem sozialen Netzwerk ungerecht und völlig überzogen ist. Man kann auch die These vertreten, es gebe zwar Fehlentwicklungen bei Facebook, die zu beheben aber allein Aufgabe der Politik und eben nicht der Werbeindustrie sei. Genau darum geht es bei der Kontroverse zwischen Julia Jäkel und Klaus-Peter Schulz. Schulz musste zuletzt öffentlich einige Prügel einstecken. In Wahrheit hat er aber wohl nur das ausgesprochen, was in der Werbeindustrie Common Sense ist. Allzu ernst sollte man die allgegenwärtige Haltung zeigen!-Rhetorik im Marketing also wohl nicht nehmen. NOVEMBER 2018 DAS MAGAZIN werbung treiber PeoPle Trends Cases Anders als gedacht Eva-Maria Schmidt, leitende Redakteurin Werbung.Treiber FOTO: DM FOTO SEITE 1: DM (AUSSCHNITT); SEITE 3 ILLUSTRATION: CATRIN ALTENBRANDT / PIXELGARTEN W er dachte, 2018 gehe es nur um die Frage, welche Technologie das Marketingwandelt,verbessertundtreibt(Seite 20), hat sich g FOTO: TIM FRANKENHEIM ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI ILLUSTRATION: CO-DESIGN FOTOLIA HALTUNG: Welche LEADERSHIP: Thorsten Petry erklärt, wie die digitale Transformation die Führungskräfte fordert Verantwortung tragen Marken und Plattformen und wo liegt die Grenze? SEITE 12 SEITE 50 FINANZMARK Zitate Die Marketingbranche ist einerseits stark technologiegetrieben und andererseits überfordert vom Tempo der technologischen Entwicklung. Während alle Konzentration darauf gerichtet ist, Schritt zu halten, geraten die Bedürfnisse des Nutzers aus dem Blick. Tina Beuchler, Vorsitzende der Organi 0,004% 18 882 421 Above-the-LineMedien, alle Firmen 18 881 717 18 882420.0 Tipico überrascht Brutto-Werbeinvestitionen ausgewählter Unternehmen aus den Top 20 der werbungtreibenden Firmen in diesem Jahr Brutto-Werbeausgaben im August in TSD Euro Brutto-Werbeausgaben 2018* in TSD Euro Brutto-Wer Zahlen und Fakten 32% der Verbraucher Erst 7% Der deutsche Werbemarkt der Unternehmen setzen KI finden, dass die Kluft zwischen Markenversprechen und tatsächlichem Markenerlebnis immer breiter wird. wird 2017 nur 2 Prozent und nicht 2,5 Prozent, wie ursprünglich prognostiziert, wachsen. im Weltweit wollen Unternehmen in diesem Jahr 41% 566,1 der Deutschen finden, dass Influencer durch Markenkooperationen an Sympathie verlieren. Quelle: Wavemaker Milliarden US-Dollar in Werbung stecken. Quelle: Group M 37% aller Internetnutzer ab 14 Jahren nutzen mittlerweile Video-onDemand-Dienst Eine Frage der Haltung Noch einmal: Julia Jäkel versus Klaus-Peter Schulz Was uns die Debatte dieses Sommers über den Zustand der deutschen Werbeindustrie sagt ILLUSTRATION: CO-DESIGN / FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT VON JÜRGEN SCHARRER 12 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber architektur und damit die Zukunft unserer Gesellschaft ruht. Eine radikalisierte und polarisierte Gesellschaft laufe zudem dem ökonomischen Interesse der Unternehmen zuwider. Und schließlich: Ein verengter Blick auf die unmittelbare kurzfristige Nutzenmaximierung passt nicht in eine Zeit, in der wir Die werbungtreibenden Unternehmen und in diesem Punkt ist Schulz durchaus zuzustimmen haben nicht die Aufgabe, als oberste Zensurbehörde aufzutreten und sich anzumaßen, gesellschaftspolitisch wertvolle Medien besonders zu fördern. Wenn die Menschen, was der Fall ist, immer weniger lesen (zumindest UBX Werbung mit Nutzwert VON VERA GÜNTHER 16 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber ILLUSTRATION: RIKIMARU/FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT Buzzword oder neue Kommunikationsbewegung? Bei UBX scheiden sich die Geister. Doch Nutzwert macht Kampagnen keineswegs schlechter A 3.000 Botschaften sind mindestens zweieinhalbtausend zu viel. Ralf Heller, CEO von Virtual Identity, ist überzeugt: Die Rahmenbedingungen für nützliche Markenkommunikation waren noch nie so gut. Man könne Anwendungen und Tools entwickeln, die vor Jahren noch unmöglich waren, und das so einfach wi FOTO: UBX 2018 Sicht der einzig nachhaltig erfolgversprechende Weg: Relevanz! Daher sind unterhaltsame Kampagnenideen, die die Botschaft mit Herz und Humor transportieren, und Advertising as a Service enorm wichtig. Eigens dafür hat die Agentur das Plan.Net Innovation Studio gegründet und entwickel Prio1,2 oder 3? KI, Voice oder AR ganz schön unübersichtlich ist es gerade mal wieder für Werbungtreibende. Ein Buzzword jagt das nächste. Und alles scheint immer Priorität 1 zu haben. Fragt sich nur: was genau, warum und für wen? Nicht alle Themen, die für das Unternehmen, den Konzern heute schon Messenger/Chatbots R und 1,3 Milliarden Nutzer weltweit hat der Facebook Messenger monatlich, und gut 300.000 Bots sind bereits auf der Plattform aktiv. Das asiatische Pendant Wechat kommt laut Statista derzeit auf monatlich rund 1,1 Milliarden Nutzer. Keine Frage: Eine Nische sind Messengerdienst Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) W ie oft schon wurde Virtual Reality (VR) der unmittelbar bevorstehende ganz große Durchbruch bescheinigt? Auch Augmented Reality (AR) müsste, den Expertenprognosen zufolge, eigentlich schon seit Jahren zum Alltag der meisten Konsumenten gehören wie Standpunkt der OWM Die Vorsitzende Tina Beuchler und Geschäftsführer Joachim Schütz beziehen Stellung zu aktuellen Branchenthemen VON INGO RENTZ Ethische Vergabe von Mediainvestitionen? 1 2 24 Es ist eines der großen Branchenthemen dieser Zeit: Haben Werbungtreibende die Pflicht, mit ihren Werbe Quo vadis, Brand Safety? 3 Unter den vielen Themen, die Werbungtreibende auf der Agenda haben, ist dieses ein echter Dauerbrenner: Die Sicherheit von Werbeumfeldern für Marken im digitalen Raum. Auch hierbei spielt die Frage eine Rolle, mit welchen Grundsätzen man im Werbemarkt unterwegs ist: Unte Der Faktor Mensch im Marketing 4 5 Im langsam, aber sicher zu Ende gehenden Jahr 2018 gab es neben den klassischen Themen wie Brand Safety, Transparenz und Werbewirkung auch jede Menge noch relativ junge Themen, die die Branche umtreiben. Vor allem die rasanten Entwicklungen im technologischen Ber Frische Ideen für Marketer Vier Beispiele aus dem deutschen Start-up-Dschungel, die relevant fürs Marketing sind FOTO: RAWPIXEL / FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT VON EVA-MARIA SCHMIDT 28 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber Erst aufräumen, dann nutzen D as Münchner Start-up Celonis ist dort angekommen, wo jeder Gründer hinmöchte: Seit Mitte des Jahres zählt Celonis zu den sogenannten Einhörnern, also zu den Start-ups, die mit mehr als einer Milliarde US-Dollar bewertet werden. Geschafft haben das die Gründer Martin K FOTO: AGENTURMATCHING Co-Gründer Axel Roitzsch (4.v.l.) mit seinem Team Nüchterne Partnervermittlung E ine genaue Zahl gibt es nicht. Klar ist aber, sie ist sicher fünfstellig. Werbungtreibende Firmen, die einen Kommunikationsdienstleister suchen, stehen also vor einer Mammutaufgabe: Wie sollen AI für sinnvollere Werbung fee-Werbung auch bei Müdigkeit oder Frühstück oder Rom. Dafür entschlüsselt die Intelligenz hinter SRA den Kontext der Kampagne und identifiziert automatische relevante Umfelder. Darüber würde auch die Brand Safety sichergestellt, indem Relemind auf der Ebene einzelner Ar Kurz mal die Meinung sagen O pinary verdient sein Geld mit Umfragen in Nachrichtenartikeln. Das 2016 von der Journalistin Pia Frey, ihrem Bruder Cornelius Frey, Stephen Lumenta und Max Meran in Berlin gegründete Start-up hat ein Debatten-Tool entwickelt, das Medien für verschiedene Zwecke auf ihre Keine Schokolade! Edeka und Jung von Matt treffen mit ihrer #Vielfalt-Kampagne den Zeitgeist eine Aktion, die viel bewegt und lange nachhallt VON BÄRBEL UNCKRICH 34 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber ILLUSTRATION: WIRE_MAN / STOCK.ADOBE.COM ABBILDUNG: EDEKA / YOUTUBE Die Ausräumaktion eines Supermarkts macht deutlich, wie arm das Leben ohne Vielfalt wäre HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber 35 FOTO: JUNG VON MATT Jens Pfau, Kreativpartner bei Jung von Matt, ist der Mann hinter den Edeka-Kampagnen 36 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber K Kaffee aus Äthiopien, Schokolade aus ecuadorianischen Kakaobohnen, südafrikanischer Wein und kolumbianische Bananen: Wenns ums Essen und Trinken geht, si sten zehn Tagen 105 Millionen Kontakte. Angestrebt waren 50 Millionen. Der Buzz hält mehr als drei Wochen lang an und das in der heißen Phase vor der Bundestagswahl, wo sich Edeka die Aufmerksamkeit mit den Kampagnen der führenden Parteien teilen muss. Überdies greift nicht nur die Presse das Thema Menschen wie Stephanie sind die Protagonisten des Chors der Atemlosen, mit dem Philips kommunikativ für Furore gesorgt hat. Was diese Kampagne mit der Transformation des Unternehmens verknüpft, zeigt die sehr persönliche Erläuterung für die Mitsängerin VON MICHAEL REIDEL Ausgezeichnet: Bei den Cann Liebe Stephanie, wie geht es Dir? Ich hoffe doch gut, auch wenn wir uns nicht persönlich kennen. Vor drei Jahren bist Du allerdings in mein Leben geplatzt, mit dem Chor der Atemlosen. Mit 17 Mitsängern bist Du im Apollo Theater in New York auf der Bühne gestanden. Voller Leidenschaft für die Musik. Werbung aus der Hüfte Die Dekabank passt ihre Kommunikation in Echtzeit an redaktionelle Inhalte an VON MICHAEL REIDEL E Finanzdienstleister. Entsprechend angespannt sind die Menschen. Für die belegten Brötchen in der Tischmitte und für die Teller mit den Keksen interessiert sich noch niemand. Allenfalls geht der Griff zur Kaffeekanne oder zu den Wasserflaschen. Große Ansprachen gibt es keine. Alle wissen, um was e Wie der Aufmacher, so die Werbung: So passt die Dekabank ihre Botschaften in Echtzeit an beschäftigt sich dagegen mit den Heimlichkeiten unter der Bundestagskuppel. Auf FAZ.net geht es schließlich um die Causa Maaßen. Die Kreativen entscheiden sich dafür, mit der FAZ zu beginnen. Erste Wortbälle fl dingung des Vermarkters und der Redaktionen müssen zur jeweiligen Medienmarke und deren Haltung passen. Der Druck steigt, beim fünften Anlauf sitzt der Satz. Gehen auch Sie freiwillig z. B. zu Ihrem Anlageberater der Sparkasse. Diesmal klappt alles. Nur auf Handelsblatt Online ist an diesem Tag wen Den Ruf gehört Die Drogeriekette DM zeigt seit Jahren, weshalb erfolgreicher Handel nicht ohne konstanten Wandel funktionieren kann VON SANTIAGO CAMPILLO-LUNDBECK HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber FOTO: DM-DROGERIE MARKT GMBH + CO. KG / ANDY RIDDER 44 In Österreich setzt DM weiter auf klassische Markenwerbung unter dem Claim Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein E riemarkt zu übertragen. Mit Rabatten und permanenten Preisaktionen in zentral gesteuerten Filialen gelang Werner eine rasante Expansion. Schon 1976 eröffnete der Unternehmer seine er FOTOS: DM/YOUTUBE Unternehmen zu werden. Jahrzehnte bevor die digitale Wirtschaft den Wert der agilen Prozesse für sich entdeckt. DM legt in den 90ern zwar schon die Grundlage für seine Brand-Experience-Philosophie, bei der Markenbindung über die direkte Interaktion mit den Kunden entsteht. Aber We FOTO: DM Die Glow Convention ist zu DMs strategischer Plattform für BeautyProdukte geworden sierung ist mehr als nur Online-Shop. Für ihn gehört zur Digitalisierung auch, Prozesse, Arbeitsweisen, Arbeitsmittel und die Kundenkommunikation zu überarbeiten. Gerade in der Kundenkommunikation feilt DM Subscription Marketing oder: wie man Nicht-Besitz verkauft ILLUSTRATION: JANE KELLY / FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT As-a-Service-Angebote verbreiten sich zunehmend. Nicht nur bei Software, auch bei anderen Produkten greifen Konsumenten immer öfter auf Abonnements zurück. Die Subscription Economy ist utzen ohne Besitzen liegt im Trend. Anstatt einen Schrank voller DVDs zu durchsuchen, geht man heute auf Netflix oder andere Streaming-Portale, um einen Film zu sehen. Auch ein eigenes Auto wird, vor allem in den überfüllten Großstädten, immer unattraktiver bei Bedarf kann man schließlich auch auf ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI Thorsten Petry, Lehrstuhlinhaber Unternehmensführung an der Hochschule Rhein-Main, über Digital Leadership VON EVA-MARIA SCHMIDT Es wird unbequem 50 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber dert. Dazu gehört auch, was all dies für die Mitarbeiter im Unternehmen mitbringt und wie man sie auf den Wandel vorbereitet. E iner ist der Chef, die anderen arbeiten für ihn, hören auf seine Anweisungen und folgen seinen Entscheidungen: Dieses alte hierarchische Muster gilt nicht mehr. Die Arbei Der Veränderungsdruck im Mittelbau ist besonders hoch, wenn es um Digital Leadership geht. Die C-Levels treffen die strategischen Entscheidungen, geben die grundsätzliche Richtung vor. Für sie wird sich vielleicht sogar tendenziell weniger verändern als bei den Hierarchien im Mittelbau, die in ihrer Es gibt aber doch sicher Ratschläge? Natürlich. Es gibt grundsätzlich zwei Ansätze, wie Unternehmen vorgehen können und dazwischen viele Grautöne. Zum einen kann ein Unternehmen ein großes Transformationsprogramm aufsetzen und verschiedene Rädchen gleichzeitig drehen, um sich möglichst schnell tief Kraft der Vielen Maßnahmen zur Digitalisierung entwickeln ihre Kraft, wenn sie eine Summe bilden. Jede einzelne ist ein wertvoller Mosaikstein. Vier Beispiele VON EVA-MARIA SCHMIDT Seit Jahren praktiziert Nestlé Reverse Mentoring, um die Digitalisierung seiner Führungskräfte voranzubringen. Dabei t Schaffung moderner Arbeitskonzepte Sipgate ist seit Jahren weiter, als es viele andere Unternehmen erst in Jahren sein werden: Bei dem Düsseldorfer Internet-Telefonie-Dienstleister ist die Arbeitswelt der Zukunft schon lange Alltag. Die Teams arbeiten agil, Projekte zerlegen sie in Häppchen, die in Digitalisierung ja, aber nur ein bisschen Wie weit die deutschen Unternehmen bei der digitalen Transformation sind W elche Gestaltungsmöglichkeiten CMOs besitzen, hängt maßgeblich davon ab, wie weit ihre Arbeitgeber bei der digitalen Transformation sind und welchen Stellenwert sie dem Marketing i impressum HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber Chefredaktion und presserechtlich verantwortlich Dr. Uwe Vorkötter, Volker Schütz, Jürgen Scharrer Redaktionsleitung Eva-Maria Schmidt Mitarbeit Santiago Campillo-Lundbeck, Vera Günther, Michael Reidel, Ingo Rentz, Jürgen Scharrer, Anja Sturm, Bärbel Un