Werbungtreiber November 2018

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A 3.000 Botschaften sind mindestens zweieinhalbtausend zu viel. Ralf Heller, CEO von Virtual Identity, ist überzeugt: Die Rahmenbedingungen für nützliche Markenkommunikation waren noch nie so gut. Man könne Anwendungen und Tools entwickeln, die vor Jahren noch unmöglich waren, und das so einfach wie noch nie. Das Smartphone sei zum General Problem Solver der Generation Y geworden: Es ist ja fast schon ein Körperteil und verursacht Entzugserscheinungen, wenn es nicht verfügbar ist, erklärt Heller. Also kann es auch wichtiger Bestandteil für nützliche Marketingstrategien werden. So geschehen für AAMI. Die Unfallversicherungsmarke des australischen Finanz- und Versicherungskonzerns Suncorp hat 2017 zusammen mit der Werbeagentur Ogilvy die App Smartplates entwickelt. Smartplates nutzt Smartphone-Technologie, um die Fahrleistung von Fahrschülern zu verbessern: Störende Anrufe während der Fahrt werden freundlich abgewiesen und auf später vertröstet, Fahrstunden aufgezeichnet und analysiert. Im Battle-Mode ringen die Fahranfänger um und Social Media beziffert Martinis auf 2 Millionen US-Dollar. Dass das Image eines Unternehmens stark vom Nutzwert seiner Kommunikation bestimmt wird, diese Erfahrung hat man auch bei der Techniker Krankenkasse (TK) gemacht. TK Smart Relax, die Entspannungsund Meditations-App für Alexa Skills, wurde seit ihrem Launch im September 2017 100.000 Mal heruntergeladen. Die breit angelegte Vermarktung startete mit drei Videospots und zahlreichen Online-Advertising- und SocialMedia-Aktivitäten. Der Skill ist zudem Bestandteil der aktuellen Image-Kampagne Fortschritt leben. Bruno Kollhorst, Leiter Werbung & HR-Marketing bei der TK, zieht ein zufriedenes Fazit: Wir sehen bei Marketingkampagnen wie zu TK Smart Relax einen direkten Effekt auf das Markenimage der TK: Bei der Nutzung gibt es keine Einschränkung auf TK-Versicherte jeder kann den Alexa Skill nutzen. Mit Kampagnen wie TK Smart Relax will man sich als innovativste Krankenkasse Deutschlands positionieren. Nützlichkeit spielt bei der Krankenkasse bei der GeFOTO: UBX 2018 n Land bewegt sie sich schwerfällig, nichtsdestotrotz legt die Meeresschildkröte ihre Eier in einer Sandkuhle an Land ab, bevor sie sich wieder zurück ins Wasser schleppt. Für Warane, Stinktiere oder Waschbären sind Schildkröteneier wahre Leckerbissen, und um das Gelege zu finden, müssten sie nur der weithin sichtbaren Schleifspur des Schildkrötenpanzers folgen. Schlecht wäre es also um das Fortbestehen der Meeresschildkröten bestellt, doch Mutter Schildkröte wendet einen kleinen Trick an, erzählt Ethan Decker. Decker ist kein Meeresbiologe, sondern strategischer Marketingberater. Auf der Münchner UBXKonferenz zieht der ehemalige Kreative von Crispin Porter + Boguski Parallelen zwischen Marken- und Tierwelt. Davon können Marken lernen, sagt Decker in seinem Vortrag. Er erzählt von Giftspinnen, die 70 Prozent ihres Lebens gar kein Gift in sich tragen, aufgrund ihres Status aber als tödlich gelten. Oder eben von der Meeresschildkröte, die um ihr Gelege zu schützen falsche Fährten im Sand legt. Tiere täuschen vor Menschen machen das auch, sagt Decker. Beispielsweise in der Werbung. Dabei soll UBX genau das verhindern. DIE GRUNDBEDÜRFNISSE MIT WERBUNG STILLEN UBX steht für Useful Brand Experience. Die von der Digitalagentur Virtual Identity vor einigen Jahren ins Leben gerufene Kommunikationsdisziplin soll Werbung wieder sinnvoller und nützlicher machen. Werbung und Marketingstrategien sollen nicht nerven, sondern Menschen helfen und einen Mehrwert bieten. Auch Decker rät: Orientieren Sie Ihre Kommunikation an den Grundbedürfnissen der Menschen. Diese reichen von den physischen Notwendigkeiten wie Essen über den Schutz des eigenen Lebens und der Kinder auch hier ist die Meeresschildkröte Vorbild bis hin zu sozialrelevanten Bedürfnissen wie Gruppenzugehörigkeit und Status. Die Intention für diese neue Geisteshaltung liegt auf der Hand. Die Werbemüdigkeit nimmt zu. Ging man noch vor Jahren davon aus, dass der durchschnittliche Konsument irgendwie im Laufe eines Tages mit 3.000 Werbebotschaften in Kontakt kommt, sollen es heutzutage schon 5.000 sein. Manche Schätzungen sprechen sogar von 10.000 Werbebotschaften pro Tag. Die Zahlen, die aus verschiedenen Quellen kommend durch die Branche wabern, sind schwer zu verifizieren. Aber klar ist laut den UBX-Initiatoren: Selbst von den Ethan Decker erklärt auf der UBX 2018 Grundbedürfnisse, die sich auf Werbung anwenden lassen den besten Fahrstil. Die zugrundeliegende Idee erklärt Michelle Martinis, Brandmanagerin AAMI, auf der UBX. Auch in Australien sei die Unfallquote bei Fahranfängern am größten: Es ist kein Geheimnis, dass Millennials Technologie nutzen, um fast jeden Aspekt ihres Lebens zu verwalten, deshalb haben wir das australische Learner Driver Program in die digitale Welt gebracht. Das Tool kam an. 5.000 Downloads verzeichneten die Smartplates-Verantwortlichen allein im ersten Monat, 25.000 Downloads insgesamt. So haben wir uns von einer Versicherungsgesellschaft, die nur Unfälle abdeckt, zu einer entwickelt, die darauf abzielt, sie zu verhindern. Das spart der Versicherung im besten Fall Geld. Es verbessert aber auch das Image, so Martinis: 88 Prozent verbanden mit dem Tool und der Versicherung äußerst positive Assoziationen. Den Wert der Earned Media durch Medienberichterstattung staltung von Marketingkampagnen und Werbung eine wichtige Rolle. Fragt man Agenturvertreter zum Sinn und Unsinn der neuen Nützlichkeit, so zucken manche etwas hilflos mit den Schultern. Bei Havas Germany etwa findet man das Thema UBX als etwas zu kreiert, es bringe inhaltlich wenig Neues zu den existierenden Termini. Thomas Koch, geschäftsführender Gesellschafter von TKD Media, sieht UBX gar als neue Buzz-Disziplin. Das Problem sitzt seiner Ansicht nach tiefer: 80 Prozent aller Marken haben kein ehrliches Anliegen. Bevor die Unternehmenslenker nicht beginnen umzudenken, bleiben die meisten Marken und Kampagnen belanglos, irrelevant und nutzlos. Dagegen helfe auch aufgesetztes UBX nicht, so Koch (siehe Kommentar). Plan.Net-Geschäftsführer Klaus Schwab bricht hingegen eine Lanze für UBX. Gerade bei der anhaltenden Werbeflut ist aus unserer HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber 17 NOVEMBER 2018 DAS MAGAZIN werbung treiber PeoPle Trends Cases Anders als gedacht Eva-Maria Schmidt, leitende Redakteurin Werbung.Treiber FOTO: DM FOTO SEITE 1: DM (AUSSCHNITT); SEITE 3 ILLUSTRATION: CATRIN ALTENBRANDT / PIXELGARTEN W er dachte, 2018 gehe es nur um die Frage, welche Technologie das Marketingwandelt,verbessertundtreibt(Seite 20), hat sich g FOTO: TIM FRANKENHEIM ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI ILLUSTRATION: CO-DESIGN FOTOLIA HALTUNG: Welche LEADERSHIP: Thorsten Petry erklärt, wie die digitale Transformation die Führungskräfte fordert Verantwortung tragen Marken und Plattformen und wo liegt die Grenze? SEITE 12 SEITE 50 FINANZMARK Zitate Die Marketingbranche ist einerseits stark technologiegetrieben und andererseits überfordert vom Tempo der technologischen Entwicklung. Während alle Konzentration darauf gerichtet ist, Schritt zu halten, geraten die Bedürfnisse des Nutzers aus dem Blick. Tina Beuchler, Vorsitzende der Organi 0,004% 18 882 421 Above-the-LineMedien, alle Firmen 18 881 717 18 882420.0 Tipico überrascht Brutto-Werbeinvestitionen ausgewählter Unternehmen aus den Top 20 der werbungtreibenden Firmen in diesem Jahr Brutto-Werbeausgaben im August in TSD Euro Brutto-Werbeausgaben 2018* in TSD Euro Brutto-Wer Zahlen und Fakten 32% der Verbraucher Erst 7% Der deutsche Werbemarkt der Unternehmen setzen KI finden, dass die Kluft zwischen Markenversprechen und tatsächlichem Markenerlebnis immer breiter wird. wird 2017 nur 2 Prozent und nicht 2,5 Prozent, wie ursprünglich prognostiziert, wachsen. im Weltweit wollen Unternehmen in diesem Jahr 41% 566,1 der Deutschen finden, dass Influencer durch Markenkooperationen an Sympathie verlieren. Quelle: Wavemaker Milliarden US-Dollar in Werbung stecken. Quelle: Group M 37% aller Internetnutzer ab 14 Jahren nutzen mittlerweile Video-onDemand-Dienst Eine Frage der Haltung Noch einmal: Julia Jäkel versus Klaus-Peter Schulz Was uns die Debatte dieses Sommers über den Zustand der deutschen Werbeindustrie sagt ILLUSTRATION: CO-DESIGN / FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT VON JÜRGEN SCHARRER 12 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber architektur und damit die Zukunft unserer Gesellschaft ruht. Eine radikalisierte und polarisierte Gesellschaft laufe zudem dem ökonomischen Interesse der Unternehmen zuwider. Und schließlich: Ein verengter Blick auf die unmittelbare kurzfristige Nutzenmaximierung passt nicht in eine Zeit, in der wir Die werbungtreibenden Unternehmen und in diesem Punkt ist Schulz durchaus zuzustimmen haben nicht die Aufgabe, als oberste Zensurbehörde aufzutreten und sich anzumaßen, gesellschaftspolitisch wertvolle Medien besonders zu fördern. Wenn die Menschen, was der Fall ist, immer weniger lesen (zumindest UBX Werbung mit Nutzwert VON VERA GÜNTHER 16 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber ILLUSTRATION: RIKIMARU/FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT Buzzword oder neue Kommunikationsbewegung? Bei UBX scheiden sich die Geister. Doch Nutzwert macht Kampagnen keineswegs schlechter A 3.000 Botschaften sind mindestens zweieinhalbtausend zu viel. Ralf Heller, CEO von Virtual Identity, ist überzeugt: Die Rahmenbedingungen für nützliche Markenkommunikation waren noch nie so gut. Man könne Anwendungen und Tools entwickeln, die vor Jahren noch unmöglich waren, und das so einfach wi FOTO: UBX 2018 Sicht der einzig nachhaltig erfolgversprechende Weg: Relevanz! Daher sind unterhaltsame Kampagnenideen, die die Botschaft mit Herz und Humor transportieren, und Advertising as a Service enorm wichtig. Eigens dafür hat die Agentur das Plan.Net Innovation Studio gegründet und entwickel Prio1,2 oder 3? KI, Voice oder AR ganz schön unübersichtlich ist es gerade mal wieder für Werbungtreibende. Ein Buzzword jagt das nächste. Und alles scheint immer Priorität 1 zu haben. Fragt sich nur: was genau, warum und für wen? Nicht alle Themen, die für das Unternehmen, den Konzern heute schon Messenger/Chatbots R und 1,3 Milliarden Nutzer weltweit hat der Facebook Messenger monatlich, und gut 300.000 Bots sind bereits auf der Plattform aktiv. Das asiatische Pendant Wechat kommt laut Statista derzeit auf monatlich rund 1,1 Milliarden Nutzer. Keine Frage: Eine Nische sind Messengerdienst Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) W ie oft schon wurde Virtual Reality (VR) der unmittelbar bevorstehende ganz große Durchbruch bescheinigt? Auch Augmented Reality (AR) müsste, den Expertenprognosen zufolge, eigentlich schon seit Jahren zum Alltag der meisten Konsumenten gehören wie Standpunkt der OWM Die Vorsitzende Tina Beuchler und Geschäftsführer Joachim Schütz beziehen Stellung zu aktuellen Branchenthemen VON INGO RENTZ Ethische Vergabe von Mediainvestitionen? 1 2 24 Es ist eines der großen Branchenthemen dieser Zeit: Haben Werbungtreibende die Pflicht, mit ihren Werbe Quo vadis, Brand Safety? 3 Unter den vielen Themen, die Werbungtreibende auf der Agenda haben, ist dieses ein echter Dauerbrenner: Die Sicherheit von Werbeumfeldern für Marken im digitalen Raum. Auch hierbei spielt die Frage eine Rolle, mit welchen Grundsätzen man im Werbemarkt unterwegs ist: Unte Der Faktor Mensch im Marketing 4 5 Im langsam, aber sicher zu Ende gehenden Jahr 2018 gab es neben den klassischen Themen wie Brand Safety, Transparenz und Werbewirkung auch jede Menge noch relativ junge Themen, die die Branche umtreiben. Vor allem die rasanten Entwicklungen im technologischen Ber Frische Ideen für Marketer Vier Beispiele aus dem deutschen Start-up-Dschungel, die relevant fürs Marketing sind FOTO: RAWPIXEL / FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT VON EVA-MARIA SCHMIDT 28 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber Erst aufräumen, dann nutzen D as Münchner Start-up Celonis ist dort angekommen, wo jeder Gründer hinmöchte: Seit Mitte des Jahres zählt Celonis zu den sogenannten Einhörnern, also zu den Start-ups, die mit mehr als einer Milliarde US-Dollar bewertet werden. Geschafft haben das die Gründer Martin K FOTO: AGENTURMATCHING Co-Gründer Axel Roitzsch (4.v.l.) mit seinem Team Nüchterne Partnervermittlung E ine genaue Zahl gibt es nicht. Klar ist aber, sie ist sicher fünfstellig. Werbungtreibende Firmen, die einen Kommunikationsdienstleister suchen, stehen also vor einer Mammutaufgabe: Wie sollen AI für sinnvollere Werbung fee-Werbung auch bei Müdigkeit oder Frühstück oder Rom. Dafür entschlüsselt die Intelligenz hinter SRA den Kontext der Kampagne und identifiziert automatische relevante Umfelder. Darüber würde auch die Brand Safety sichergestellt, indem Relemind auf der Ebene einzelner Ar Kurz mal die Meinung sagen O pinary verdient sein Geld mit Umfragen in Nachrichtenartikeln. Das 2016 von der Journalistin Pia Frey, ihrem Bruder Cornelius Frey, Stephen Lumenta und Max Meran in Berlin gegründete Start-up hat ein Debatten-Tool entwickelt, das Medien für verschiedene Zwecke auf ihre Keine Schokolade! Edeka und Jung von Matt treffen mit ihrer #Vielfalt-Kampagne den Zeitgeist eine Aktion, die viel bewegt und lange nachhallt VON BÄRBEL UNCKRICH 34 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber ILLUSTRATION: WIRE_MAN / STOCK.ADOBE.COM ABBILDUNG: EDEKA / YOUTUBE Die Ausräumaktion eines Supermarkts macht deutlich, wie arm das Leben ohne Vielfalt wäre HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber 35 FOTO: JUNG VON MATT Jens Pfau, Kreativpartner bei Jung von Matt, ist der Mann hinter den Edeka-Kampagnen 36 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber K Kaffee aus Äthiopien, Schokolade aus ecuadorianischen Kakaobohnen, südafrikanischer Wein und kolumbianische Bananen: Wenns ums Essen und Trinken geht, si sten zehn Tagen 105 Millionen Kontakte. Angestrebt waren 50 Millionen. Der Buzz hält mehr als drei Wochen lang an und das in der heißen Phase vor der Bundestagswahl, wo sich Edeka die Aufmerksamkeit mit den Kampagnen der führenden Parteien teilen muss. Überdies greift nicht nur die Presse das Thema Menschen wie Stephanie sind die Protagonisten des Chors der Atemlosen, mit dem Philips kommunikativ für Furore gesorgt hat. Was diese Kampagne mit der Transformation des Unternehmens verknüpft, zeigt die sehr persönliche Erläuterung für die Mitsängerin VON MICHAEL REIDEL Ausgezeichnet: Bei den Cann Liebe Stephanie, wie geht es Dir? Ich hoffe doch gut, auch wenn wir uns nicht persönlich kennen. Vor drei Jahren bist Du allerdings in mein Leben geplatzt, mit dem Chor der Atemlosen. Mit 17 Mitsängern bist Du im Apollo Theater in New York auf der Bühne gestanden. Voller Leidenschaft für die Musik. Werbung aus der Hüfte Die Dekabank passt ihre Kommunikation in Echtzeit an redaktionelle Inhalte an VON MICHAEL REIDEL E Finanzdienstleister. Entsprechend angespannt sind die Menschen. Für die belegten Brötchen in der Tischmitte und für die Teller mit den Keksen interessiert sich noch niemand. Allenfalls geht der Griff zur Kaffeekanne oder zu den Wasserflaschen. Große Ansprachen gibt es keine. Alle wissen, um was e Wie der Aufmacher, so die Werbung: So passt die Dekabank ihre Botschaften in Echtzeit an beschäftigt sich dagegen mit den Heimlichkeiten unter der Bundestagskuppel. Auf FAZ.net geht es schließlich um die Causa Maaßen. Die Kreativen entscheiden sich dafür, mit der FAZ zu beginnen. Erste Wortbälle fl dingung des Vermarkters und der Redaktionen müssen zur jeweiligen Medienmarke und deren Haltung passen. Der Druck steigt, beim fünften Anlauf sitzt der Satz. Gehen auch Sie freiwillig z. B. zu Ihrem Anlageberater der Sparkasse. Diesmal klappt alles. Nur auf Handelsblatt Online ist an diesem Tag wen Den Ruf gehört Die Drogeriekette DM zeigt seit Jahren, weshalb erfolgreicher Handel nicht ohne konstanten Wandel funktionieren kann VON SANTIAGO CAMPILLO-LUNDBECK HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber FOTO: DM-DROGERIE MARKT GMBH + CO. KG / ANDY RIDDER 44 In Österreich setzt DM weiter auf klassische Markenwerbung unter dem Claim Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein E riemarkt zu übertragen. Mit Rabatten und permanenten Preisaktionen in zentral gesteuerten Filialen gelang Werner eine rasante Expansion. Schon 1976 eröffnete der Unternehmer seine er FOTOS: DM/YOUTUBE Unternehmen zu werden. Jahrzehnte bevor die digitale Wirtschaft den Wert der agilen Prozesse für sich entdeckt. DM legt in den 90ern zwar schon die Grundlage für seine Brand-Experience-Philosophie, bei der Markenbindung über die direkte Interaktion mit den Kunden entsteht. Aber We FOTO: DM Die Glow Convention ist zu DMs strategischer Plattform für BeautyProdukte geworden sierung ist mehr als nur Online-Shop. Für ihn gehört zur Digitalisierung auch, Prozesse, Arbeitsweisen, Arbeitsmittel und die Kundenkommunikation zu überarbeiten. Gerade in der Kundenkommunikation feilt DM Subscription Marketing oder: wie man Nicht-Besitz verkauft ILLUSTRATION: JANE KELLY / FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT As-a-Service-Angebote verbreiten sich zunehmend. Nicht nur bei Software, auch bei anderen Produkten greifen Konsumenten immer öfter auf Abonnements zurück. Die Subscription Economy ist utzen ohne Besitzen liegt im Trend. Anstatt einen Schrank voller DVDs zu durchsuchen, geht man heute auf Netflix oder andere Streaming-Portale, um einen Film zu sehen. Auch ein eigenes Auto wird, vor allem in den überfüllten Großstädten, immer unattraktiver bei Bedarf kann man schließlich auch auf ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI Thorsten Petry, Lehrstuhlinhaber Unternehmensführung an der Hochschule Rhein-Main, über Digital Leadership VON EVA-MARIA SCHMIDT Es wird unbequem 50 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber dert. Dazu gehört auch, was all dies für die Mitarbeiter im Unternehmen mitbringt und wie man sie auf den Wandel vorbereitet. E iner ist der Chef, die anderen arbeiten für ihn, hören auf seine Anweisungen und folgen seinen Entscheidungen: Dieses alte hierarchische Muster gilt nicht mehr. Die Arbei Der Veränderungsdruck im Mittelbau ist besonders hoch, wenn es um Digital Leadership geht. Die C-Levels treffen die strategischen Entscheidungen, geben die grundsätzliche Richtung vor. Für sie wird sich vielleicht sogar tendenziell weniger verändern als bei den Hierarchien im Mittelbau, die in ihrer Es gibt aber doch sicher Ratschläge? Natürlich. Es gibt grundsätzlich zwei Ansätze, wie Unternehmen vorgehen können und dazwischen viele Grautöne. Zum einen kann ein Unternehmen ein großes Transformationsprogramm aufsetzen und verschiedene Rädchen gleichzeitig drehen, um sich möglichst schnell tief Kraft der Vielen Maßnahmen zur Digitalisierung entwickeln ihre Kraft, wenn sie eine Summe bilden. Jede einzelne ist ein wertvoller Mosaikstein. Vier Beispiele VON EVA-MARIA SCHMIDT Seit Jahren praktiziert Nestlé Reverse Mentoring, um die Digitalisierung seiner Führungskräfte voranzubringen. Dabei t Schaffung moderner Arbeitskonzepte Sipgate ist seit Jahren weiter, als es viele andere Unternehmen erst in Jahren sein werden: Bei dem Düsseldorfer Internet-Telefonie-Dienstleister ist die Arbeitswelt der Zukunft schon lange Alltag. Die Teams arbeiten agil, Projekte zerlegen sie in Häppchen, die in Digitalisierung ja, aber nur ein bisschen Wie weit die deutschen Unternehmen bei der digitalen Transformation sind W elche Gestaltungsmöglichkeiten CMOs besitzen, hängt maßgeblich davon ab, wie weit ihre Arbeitgeber bei der digitalen Transformation sind und welchen Stellenwert sie dem Marketing i impressum HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber Chefredaktion und presserechtlich verantwortlich Dr. Uwe Vorkötter, Volker Schütz, Jürgen Scharrer Redaktionsleitung Eva-Maria Schmidt Mitarbeit Santiago Campillo-Lundbeck, Vera Günther, Michael Reidel, Ingo Rentz, Jürgen Scharrer, Anja Sturm, Bärbel Un