planung&analyse 45-Jahre / Februar 2019

Das E-Paper kann Ihnen leider nicht angezeigt werden.

rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse K laus Kottmeier (85) ist Aufsichtsratsvorsitzender der dfv Mediengruppe und lenkt seit Jahrzehnten die Geschicke des Fachverlages. Wir befragten ihn zur Rolle der Marktforschung für ihn persönlich sowie die Fachzeitschriften des Verlags und dazu, wie der dfv und planung&analyse zusammenkamen. Herr Kottmeier, Sie sind heute Aufsichtsrat, waren lange Jahre Geschäftsführer der dfv Mediengruppe. Ihre berufliche Laufbahn haben Sie aber als Verlagsleiter der Lebensmittel Zeitung begonnen und damals hat Marktforschung eine wichtige Rolle für Ihre Arbeit gespielt. Ja, ich habe gemeinsam mit meinem damaligen Kollegen, Heiner Hunsinger, der Marketingleiter der Lebensmittel Zeitung war, Sie waren dann auch Gründungsmitglied und Vorsitzender des Vereins der Deutschen Fachpresse, die bis heute den Wirkungsnachweis für diese Gattung erbringt. Ja, wir haben zum Teil selber und zum Teil mit Instituten sehr viele Studien durchgeführt und das Wesen der Fachwerbung praktisch begründet. Fachwerbung hatte bei den Markenartiklern keine so große Bedeutung. Die Entwicklung ist sehr stark auf den Fachverlag zurückzuführen. Ich war Mitgründer und Sprecher des Vereins der Fachpresse. Dort haben wir für die Akzeptanz von Fachwerbung gearbeitet, nicht nur für uns selbst, sondern für die Gattung. Aber B2B-Kommunikation ist ja heutzutage nicht nur klassische Werbung, sondern auch Social Media, Sponsoring, Veranstaltungen und mehr. Welchen Stellenwert hat Print heute noch? xen Darstellungen ist das Papier sicherlich unerlässlich. Internet ist gut für die schnelle Info. Aber auf Papier lassen sich insbesondere kompliziertere Beiträge besser lesen und verstehen. Das rückt auch die Anzeigen in ein besseres Licht. Print wird in der Bedeutung in Relation zu den anderen Kanälen etwas zurückgehen. Aber es bleibt unerlässlich. Welche Bedeutung hat Marktforschung m Allgemeinen und planung&analyse im Besonderen für den dfv? Marktforschung ist für die Zeitschriften der Mediengruppe ein ganz wichtiger Bestandteil der Berichterstattung. Ergebnisse der Marktforschung kommen in allen unseren Titeln, ob Lebensmittel Zeitung, TextilWirtschaft, HORIZONT, den gastronomischen Fachzeitschriften bis hin zur Touristikfachzeitschrift, regelmäßig vor. Es ist Print bleibt unerlässlich Klaus Kottmeier ist Aufsichtsratsvorsitzender der dfv Mediengruppe 8 planung&analyse Jubiläumsausgabe 2019 Ich glaube, Print wird nicht verschwinden, aber die Bedeutung für die Fachinformation und für die Werbung und Werbung ist ja nichts anderes als Fachinformation wird relativ zu dem, was sich sonst noch alles anbietet, zurückgehen. Doch gedruckte Fachzeitschriften werden die kommenden zehn bis zwanzig Jahre relevant bleiben. Natürlich neben digitalen Angeboten. Die sind ja heute schon so selbstverständlich, dass man kaum erwähnt, dass man digitale Angebote hat. Online zieht natürlich immer mehr Aufmerksamkeit auf sich, sei es von Lesern oder von Kunden. Was viele Kunden nicht realisieren, was aber auch schon etliche Studien belegt haben, ist, dass die Verfassung, in der man so eine Zeitschrift liest oder vielleicht sogar nur durchblättert, eine ganz andere ist, als wenn man im Internet etwas aufnimmt. Man hat einen weiteren Blick auf Text und Anzeigen. Bildschirm oder Papier da gibt es unterschiedliche Meinungen. Aber bei komple- ein Teil der Kommunikation mit dem Leser. Dann führen unsere Titel selber Marktforschung durch, das hat eine lange Tradition hier im Haus und schließlich nutzen wir natürlich Marktforschung um etwas über unsere Leser und Kunden zu erfahren und unsere Strategie zu schärfen und zu überprüfen. Wir haben eine zentrale Marktforschung für die Mediengruppe und bei den großen Titeln zum Teil auch eigene Marktforscher angestellt. Dann kam 1991 das Angebot, planung &analyse zu übernehmen, sehr passend. Die Zeitschrift war bis dahin ehrenamtlich von Mitarbeitern eines Instituts betreut worden. Wir hatten gerade HORIZONT neu aufgelegt und ich dachte, das ist eine gute Ergänzung. Wir haben p&a professionalisiert und seitdem mehrmals überarbeitet. Und seitdem geben wir planung& analyse heraus, durchaus mit gutem Erfolg, und wir freuen uns über die Entwicklung, die das Blatt genommen hat. Das Interview führte Sabine Hedewig-Mohr FOTO: TW KKLEIN erstmals Werbewirkungsstudien für Fachzeitschriften erstellt. Zu dieser Zeit gab es noch kaum Fachwerbung. Wir wollten große Kunden wie Procter & Gamble für die LZ gewinnen. Die warben mit Klementine im Fernsehen. Dann sind wir nach Schwalbach gefahren und haben versucht deutlich zu machen, dass es nicht genügt in TV oder mit einer ganzen Seite im Stern die Verbraucher zu umwerben, sondern dass man auch den Handel ansprechen sollte. Wir haben unsere Argumentation mit Marktforschungsstudien belegt. Natürlich bekamen wir nur einen Bruchteil des Etats, den Markenartikelhersteller in Fernsehwerbung steckten, aber es war ein Anfang. Die LZ war dann eine der ersten Zeitschriften hier im Haus, bei der ein Teil und damit auch die Anzeigen in Farbe gedruckt werden konnte. Das war damals etwas Besonderes. Wir haben mit unzähligen Studien nachgewiesen, wie die Werbung bei dem Leser im Handel ankommt, und die Studien haben wir natürlich bei unseren Kunden präsentiert, um unser Geschäft zu verbessern. planung&analyse Jubiläumsausgabe 2019 D11700F Eine Marke der dfv Mediengruppe Zeitschrift für Marktforschung und Marketing fünf und vier zig Themen und Macher der Marktforschung zum Jubiläum von planung&analyse Der Motivationsversteher Über Mission und Ideen von Psyma-Gründer Klaus Haupt Frank rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Liebe Leserinnen und Leser, D Sabine Hedewig-Mohr Redaktionelle Leitung planung&analyse sabine.hedewig-mohr @planung-analyse.de iese Ausgabe von planung&analyse ist eine Reise in die Vergangenheit. In unsere eigene Historie, denn wir blicken auf 45 Jahre p rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse 45 Jahre planung&analyse Kleine Chronik Klaus Kottmeier Chefredakteure & Chefredakteurinnen FOTOS: P&A AB SEITE 6 Perspektiven Hans-Willi Schroiff Hartmut Scheffler Andreas Onnen FOTOS (V.L.): THOMAS FEDRA, ANDREAS GRZESIAK, PROCTER & GAMBLE AB SEI Urgesteine George Gallup Klaus Haupt Elisabeth Noelle-Neumann Didier Truchot Raimund Wildner AB SEITE 24 FOTOS (V.L.): ALAMY, PSYMA, PICTURE ALLIANCE/DPA, IPSOS, GFK VEREIN ILLSUTRATION: JANE KELLY / FOTOLIA Geschichte der Marktforschung AB SEITE 44 Methoden Buzzwords AB SEITE 66 Online Q rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse 45 Jahre im Einsatz für die Marktforschung 1974 1983 Im September 1974 erscheint die erste Ausgabe der neuen Zeitschrift Interview und Analyse, damals noch als Mitteilungen des Bundesverbandes Deutscher Marktforscher (BVM). Die Zeitschrift erscheint im M+K rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse K laus Kottmeier (85) ist Aufsichtsratsvorsitzender der dfv Mediengruppe und lenkt seit Jahrzehnten die Geschicke des Fachverlages. Wir befragten ihn zur Rolle der Marktforschung für ihn persönlich sowie die Fachzeitschriften des Verlags und dazu, wie der df rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Nicht nur Markt, sondern auch Forscher Was war für Sie das aufregendste Ereignis in 13 Jahren planung&analyse? Der erste Tag, auf dem ich direkt auf dem Esomar Kongress in Den Haag war. Da kam ich gleich gut in Kontakt mit der Branche. Ich habe mich ganz f rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Chefredakteure und Chefredakteurinnen Wir können Ihnen versprechen, dass diese Zeitschrift nicht steril und blutarm den Stoff darstellen, sondern immer zur Diskussion anregen wird. DR. KA RL-FRIEDRICH HOLM Die Konzeption von planung&analyse in ihrem 17. Ja Nichts wird zukünftig sein, wie es derzeit ist das gilt für die Marktforschung ebenso wie für viele Bereiche in Wirtschaft und Politik. Mehr denn je sind Fachmedien wie planung &analyse gefordert, den Wandel mitzugestalten und Zukunftsperspektiven zu thematisieren. Eine wichtige und große Aufgabe! FOTO: DISTEL2610 / PIXABAY rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Ein Blick zurück nach vorn 14 planung&analyse Jubiläumsausgabe 2019 A uf eine fast vierzigjährige Erfahrung in der Marktforschung kann Hartmut Scheffler, Geschäftsführer Kantar Deutschland, zurückblicken. Neben seiner Unternehmenstätigkeit war er langjähriger Vorstandssprecher des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute ADM. Heute sieht er die rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse 3. Wissen um die Qualität erhalten 4. Flops nicht vergessen Fehler nicht wiederholen Die Qualitätsdiskussion lässt mich an die Flops in 40 Jahren Marktforschung denken. Die Alibiforschung wurde schon erwähnt. Der leider immer noch stattfindende Missbrauch de Akte Marktforschung von Spiegel Online. Einzelne Betrugsfälle wird es immer wieder geben (der Spiegel merkt es ja selbst gerade im Fall Relotius). So unakzeptabel und mit aller Macht zu vermeiden: Sie sind aber Ausnahmen. Die erwähnten Flops wirken leider nachhaltiger und deshalb gilt: Take away: Fl rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse D as Marktforscher-Leben von Hans-Willi Schroiff begann im Jahre 1988. Der promovierte Psychologe war an der RWTH Aachen zu menschlichen Wahrnehmungs- und Entscheidungsvorgängen bestens ausgebildet und zudem in psychologischen Erhebungsmethoden geschult. Das rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Marktforschung bei Procter & Gamble: DER KONSUMENT IST DER BOSS A ndreas Onnen ist Head of Analytics und Insight bei Procter & Gamble. Er ist zuständig für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Im Interview mit planung&analyse macht er deutlich, welchen ble über alle Funktionen hinweg im Mittelpunkt stehen. So kann Konsumentenverständnis viel direkter in die Produktentwicklung, die Kommunikations- und Mediapläne oder in die Gestaltung von Verpackung und PoS-Materialien einfließen. Das deckt sich mit der Beobachtung bei anderen großen Konzernen, wo rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Marktforscher sein eine Herausforderung 1981 1974 Helmut Schmidt grüßt: Ich bin davon überzeugt, dass der Einfluss der Markt- und Meinungsforschung in Zukunft eher noch zunehmen wird. Dies gilt allerdings wohl nur dann, wenn sich dieser Berufsstand seiner 2013 Mehr denn bloße methodologische Experten. Marktforschung wird in multi-disziplinären Teams mit operativen Umsatzzielen integriert. Die Rolle wird immer aktiver, Handson, Grenzen zu Marketing und Vertrieb werden fließender. Wir sind gezwungen, unsere direkte Wirkung auf Umsatz und Profitabilitä rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Am Puls der Demokratie GALLUP INTERNATIONAL ASSOCIATION ist nicht G einfach ein Institut, sondern so etwas wie die VEREINTEN NATIONEN DER MEINUNGSFORSCHUNG gen durchführen kann. Seit den Gründungstagen ist das primäre Ziel der Vereinigung, die Methoden d FOTO: GIA Gallup International Conference 1977 in Princeton/USA. George Gallup im Kreise seiner damaligen Mitstreiter. ner globalisierten Welt gesprochen wird, dann zeigt sich am Modell der GIA der visionäre Geist der Gründerväter und -mütter, die bereits vor mehr als 70 Jahren erkannt haben, dass rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse D idier Truchot gehört ganz gewiss zu den Urgesteinen der internationalen Marktund Meinungsforschung. Seit bald 45 Jahren führt er die Geschäfte von Ipsos, dem Unternehmen, das er 1975 gegründet hat und das heute zu den Top 5 Forschungsfirmen der Welt gehört mals wurde Synovate für fast 600 Millionen Euro übernommen. Das britische Full-Service-Institut gehörte zur Aegis Group und hatte sich nicht richtig von der Finanzkrise im Jahr 2008 erholt. Der Umsatz lag bei über 800 Millionen US-Dollar und rund 6000 Mitarbeiter arbeiteten weltweit für Synovate, da rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Franke, Forscher, Funktionär VON SABINE HEDEWIG-MOHR P rofessor Dr. Raimund Wildner hatte und hat eine ganze Reihe von Aufgaben an zentralen Stellen in der deutschen Marktforschungslandschaft. Eine davon, seinen Hauptberuf als Geschäftsführer des GfK Verein Ich bin ein optimistischer Mensch, schaue nach vorne und denke, man sollte Chancen, die sich bieten, auch nutzen. Prof. Raimund Wildner E ntscheidend war auch das Jahr 2016. Die Umsätze der GfK gingen immer mehr in den Keller und der Verein sah Handlungsbedarf, machte sich auf die Suche nach einem rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse MotivationsVersteher A ls Bernd Wachter 1989 ein Praktikum bei Psyma begann, konnte er kaum ahnen, 30 Jahre später auf dem Chefsessel zu sitzen. Aber die Arbeit für das mit rund 25 Mitarbeitern noch recht überschaubare Institut interessierte ihn vom ersten Mexiko, Spanien, Brasilien, Russland und China. Der Zufall und das Glück bescherten immer wieder neue Expansionsmöglichkeiten und Chancen für die Erweiterung der Angebotspalette, schrieb Haupt später in einem Rückblick auf die Unternehmensgeschichte. Nach und nach nahm Psyma das komplette Spektrum d rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse 32 planung&analyse Jubiläumsausgabe 2019 FOTO: PICTURE-ALLIANCE / DPA Als Studentin bei ENN Elisabeth NoelleNeumann hat ab den 1960er Jahren Kommunikationswissenschaften gelehrt und viele junge Forscher ausgebildet und beeindruckt. S ibylle Appel gehört zu den Marktforscherinnen, die auf mehr als 40 Jahre Erfahrung zurückblicken können. Sie war Studentin der großen Demoskopin Elisabeth Noelle-Neumann und berichtet uns aus dieser Zeit. 1976, die Bundestagswahl mit den Kanzlerkandidaten Helmut Schmidt und Helmut Kohl stand an rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse FOTO: PICTURE ALLIANCE / DPA Elisabeth Noelle-Neumann Elisabeth Noelle-Neumann (1916 bis 2010) war die bekannteste Demoskopin Deutschlands. Sie hat das Institut für Demoskopie in Allensbach gegründet und war Professorin für Publizistik an der Universität Mai Marktforschung oder Direktmarketing? 1977 Flatterte doch Demoskopius einmal wieder ein Dokument ins Haus, mit dem ein schlitzohriger linksrheinischer Weinhändler sich mit einem ziemlich falschen Etikett schmückt. Persönliche Meinungsumfrage heißt es da und als Absender figuriert ein sehr ritterscha rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Ute Jaeger-Wolfe, Dynata: Claudia Knod, B2B International: Das planung&analyse- Magazin und -Onlineportal zählt zu den qualifiziertesten Veröffentlichungen der Marktforschungsbranche. Seit vielen Jahren sind wir treue Leser und durften auch schon häufiger a Hartmut Scheffler, Kantar TNS: Ich bin knapp 39 Jahre Walter Freese, Interrogare: Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag! Ohne Medien wie die planung&analyse wäre die Marktforschung nicht da, wo sie heute ist. Die p&a erfüllt dabei eine Reihe von Aufgaben und Funktionen. Wäre die p&a eine Person, h rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Geburtstagskind gratuliert Geburtstagskindern 20 Jahre Interrogare: Von der Softwareschmiede zum Full-Service-Institut A ls Peter Wiegelmann und Martin Kühn in ihrer Zeit bei Emnid klarwurde, dass das Internet auch eine entscheidende Rolle in der Welt der 20 Jahre EARSandEYES: Beratung und technische Lösungen Unternehmen stets zügig. So konzipierte man Fragebögen früh im responsiven Design für die Darstellung auf mobilen Endgeräten, entwickelte bald darauf auch eine App für Befragungen. Die Synthese aus fundierter Beratungsleistung und individuellen, rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse 10 Jahre concept m: Motiven auf der Spur Geburtstagskind gratuliert Geburtstagskindern D as Institut wurde 2008 von den Psychologen Rochus Winkler, Dirk Ziems und Thomas Ebenfeld gegründet und alle drei sind Geschäftsführer. In Deutschland ist concept m in 60 Jahre IFAK: Erfahrung & Innovation als roter Faden D as IFAK Institut für Markt- und Sozialforschung aus Taunusstein wurde 1958 von Andreas und Gudrun Ketels gegründet. 1966 übernahm das Ehepaar Ketels die Mehrheit an Emnid, das damals als Synonym der Demo- FOTO: IFAK Kantar-Gruppe. IFAK setz rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse 30 Jahre Happy Thinking People: Menschen verstehen Geburtstagskind gratuliert Geburtstagskindern M it der Mission Inspiration for Marketing hat der Psychologe Thomas Schindlbeck das Unternehmen zunächst unter dem Namen H/T/P Research in München gegründet. Im Feld unterwegs 1974 Umfrage Honorar für Befragte?: Normalbürger/ Massenmarkt-Konsumenten, mit denen wir überwiegend zu tun haben, führen meistens ein ziemlich langweiliges, routinemäßiges, tristes, oft sogar isoliertes Leben, dem auch Fußball und Fernsehen kaum noch Glanzpunkte aufsetzen können rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse K aum eine Disziplin verändert den eigenen Methodenkanon aufgrund technischen Fortschritts so häufig wie das Handwerk der Marktforschung. Der vorliegende Beitrag möchte in einem Rückblick auf die vergangenen Jahrzehnte wichtige Personen, innovative Methoden, Vor bald 100 Jahren gründete der Mathematiker, Psychologe und Harvard-Professor Daniel Starch im Jahr 1923 das Marktforschungsinstitut Daniel Starch and Staff. Seine akademische Karriere gibt er später zugunsten der privatwirtschaftlichen Tätigkeit auf. Er gilt in den USA als Vater der modernen Mark rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse unter anderem Namen 1955 in Bonn gegründet. Mit der Entstehung der Verbände werden erstmalig Kodizes entwickelt, denen sich die im Verband organisierten Unternehmen unterwerfen. Da es wenige legislative Regelungen zum Umgang mit Themen der Marktforschung gibt, Die 1990er Jahre Analysesoftware wie SPSS und SAS ist nun auch für PCs verfügbar. Vorher war sie nur auf komplexen Rechnersystemen nutzbar. Dies reduziert die Kosten der Datenanalyse erheblich. Die ersten PC-Anwendungen basieren noch auf dem Microsoft Disk Operating System (MS-DOS) und erlauben nur rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse and Loneliness durch. 1995 führt Bernad Batinic an der Univer-sität Gießen die mutmaßlich erste deutschsprachige Online-Befragung im World Wide Web durch. Er veröffentlicht ein Jahr später eine erste Anleitung zur Durchführung von Befragungen im Internet und g Die 2010er Jahre Google gibt auf dem Mobile World Congress 2010 die Marschrichtung Mobile First heraus. Doch auch am Ende der Dekade sind die meisten Marktforschungsinterviews in Deutschland noch nicht mobiloptimiert. Während die Marktforschung sich langsam auf das Phänomen mobiler Nutzer einstellt rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Amazon Alexa, Apple Siri, Google Assistant, Microsoft Cortana und Samsung Bixby konkurrieren um die Gunst der Menschen für die sprachbasierte Steuerung im Smart Home. Die Technologien werden auch in der Marktforschung eingesetzt, um neue Arten computergesteuer 2010 Für die Marktforschung ist es eine große Chance, Menschen in ihrem mobilen Leben abzuholen. Nicht nur, dass sich eine neue Erreichbarkeit durch Befragungen via Mobiltelefon von kaum mehr erreichbaren Zielgruppen ergibt. Auch manche Fragestellung lässt sich über diesen Weg besser und präziser b rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Gekommen, um zu bleiben Das Internet hat die Marktforschung gehörig umgekrempelt. Digitale Methoden sind schnell, effizient und eröffnen neue Möglichkeiten. Aber die heikle Frage nach der Repräsentativität ist geblieben. Ein Streifzug durch 25 Jahre Online-Fo D Vor allem aus dem universitären Umfeld kamen in der Folge viele Impulse für Online-Projekte, weil dort die notwendige Infrastruktur vorhanden war. Anfangs wollte man vor allem erfahren, wer das Internet nutzt und warum etwa in den ab 1995 halbjährlich durchgeführten W3B-Wellen des Hamburger Unte rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Deutschland und den USA. Die 2000 Befragten wurden aus den Besuchern der Audi-Website ausgewählt. Mit dem prominenten Kunden war die Basis für Dialego gelegt. Gadeib gründete das Online-Marktforschungs-Startup zunächst mit nur einer Assistentin. Es gelang uns In den Folgejahren wirbelten neue Trends die Online-Forschung auf: 2007 kam das iPhone und damit der Smartphone-Boom. Die Befragungsdesigns mussten auf die mobilen Endgeräte abgestellt werden, mehr Bilder, weniger Text, hieß die Devise. Völlig neue Möglichkeiten bot parallel dazu der Aufstieg des We rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Mitbewegungsmethoden Die GESCHICHTE DER QUALITATIVEN METHODEN in der Marktforschung D FOTO: BUSINESS SCHOOL BERLIN ie ersten Gehversuche der Marktforschung fielen zeitlich zusammen mit dem Fortschritt, den Sigmund Freud durch seine neu entwickelten tiefenp Zugleich meinten die Marktforscher, mit den Naturwissenschaften gleichziehen zu können, ohne aber das Marktgeschehen jemals in gleicher Weise in den Griff zu bekommen wie die Naturwissenschaftler die unbelebte Natur. F ür qualitative Methoden begann eine schwere Zeit. Sie galten als zurückgebliebe rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse chende Anforderungen an die Interviewer und Moderatoren stellt. Sie müssen das Beschreiben während des Interviews und das Entwickeln neuer Fragen im Interview gelernt haben. Die morphologischen Institute setzen entsprechend trainierte Psychologen ein. Die morp 2018 Wir müssen aufhören, die Teilnehmer als Aussagen auf zwei Beinen zu betrachten. Denn Teilnehmerqualität ist Datenqualität. Die meisten Teilnehmer an Befragungen wollen gar nicht lügen. Häufig sind Befragte schlicht ratlos vor allem bei quantitativen Fragen , was sie antworten sollen. Etwa eine rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Dashboards liefern keine Insights V grenzung: Wer darf sich Marktforscher nennen und wer nicht? Oder spitzen wir es wie im Western zu: Wer sind die Guten und wer sind die Bösen (oder zumindest die Schmuddelkinder der Forschung)? Damals, vor zehn Jahren, gab Daten in Dashboards schön darstellen. Aber ein Dashboard gibt uns keine Insights, nimmt auch keine Bewertungen, Ableitungen vor oder schreibt Empfehlungen. Dafür braucht es menschliche Intelligenz und kluge Analyse und Auswertung der Daten. Menschenversteher werden das zentrale Bindeglied zwischen D rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse D as Smartphone ist das dominierende Gerät unserer Tage und ein Beschleuniger von Transformationsprozessen. Für Forschungsaktivitäten und die gesamte Marktforschungsbranche bedeutete dies tiefgreifende Veränderungen. 62 planung&analyse Jubiläumsausgabe 20 seine Rolle in der Marktforschung entscheiden. Folgende Aspekte sprechen für den Paradigmenwechsel zum Mobile Shift: 1. Das Smartphone als allgegenwärtiger First Screen: Es existieren unterschiedli- 2. Das Smartphone als zentrale Steuerungsinstanz: Das Smartphone als Multi- Funktionsgerät ist mehr rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Hallo Zukunft! Aus Marktforschung werden Agile Insights, Projekte werden iterativ aufgestellt und eine große Zahl an Fragestellungen ist gleichzeitig möglich Agile Insights Plattform Insights-Technologie können beispielsweise auch agile A/B-Tests, Conjoint rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse 45 Buzzwords und was sie wirklich bedeuten 1. INSIGHTS Was denkt der Kunde, was fühlt er und vor allem: Warum handelt er gerade so, wie er es tut? Das wollen alle wissen. Insights lautet das Zauberwort nicht nur, weil der p&a-Jahreskongress so heißt. 483 s 8. AUTOMATISIERUNG IN DER 12. BLOCKCHAIN MARKTFORSCHUNG Ob KI in der Marktforschung nun den Anfang oder das Ende der Dummheit markiert, darüber sind sich Experten uneinig. Fakt ist nur: It is on. Automatisiertes Screening von Social-Media-Inhalten, Sprachassistenten, die beim Interview Small Ta rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse 22. CUSTOMER JOURNEY Die Customer Journey ist so etwas wie die Tour de France des Marketing. Auf jeder Etappe gibt es Wasserträger, die die Route zum Ziel weisen doch manchmal sind die Hindernisse einfach zu hoch, sodass selbst die ausdauerndsten Pferdelunge rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse 35. KÜNSTLICHE INTELLIGENZ 27. USER EXPERIENCE Der Content ist ein mieser Erbschleicher, in Wahrheit ist nämlich der Kunde König. Und um dem das Leben noch angenehmer zu gestalten, investieren seit einiger Zeit alle in die Nutzererfahrung. Denn der König is 41. BRANDED CONTENT 39. USER GENERATED CONTENT Endlich darf der Nutzer mitbestimmen! Free Advertisement! Hasta la publicidad siempre! Was so klingt, als hätten Marken final verstanden, wie Kunden Werbung wollen, heißt übersetzt in der Regel nur das: Wir haben a) kein Budget, um selbst aufwendiges rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Zufall Die Jungen stolpern genauso blind und ohne rechte Berufsvorstellungen in die Marktforschung wie die Generationen vor ihnen. [...] Betriebe wie auch Institute werden weiter die Ausbildung der Universitätsabgänger übernehmen. Wir werden weiter hören: Ich rück&ausblicke 45 jahre planung&analyse Themen & Termine 2019 seien Sie dabei! Themenschwerpunkte Print Die Generation Z überzeugen 1 2 4 5 Manuskripteinsendeschluss: 18. Februar 2019 Mit welchen Methoden kommen Sie den Bedürfnissen, Wünschen und Verhaltensweisen der Generation Z auf die Spu