10 AGENDA
HORIZONT 34/2018
Heimat verzichtet auf Pitch bei Opel
CoEtathalter geht nichts ins Rennen um die Fortsetzung der Zusammenarbeit mit dem Rüsselsheimer Autobauer
V
orige Woche war durch eine Mel
dung von HORIZONT bekannt ge
worden, dass der Autobauer Opel
pitchen lässt (Ausgabe 33/2018). Zwar
gibt es dafür nach wie vor keine Bestäti
gung, dennoch laufen sich die teilneh
menden Agenturen dem Vernehmen
nach Scholz & Friends, Havas, Publicis
und McCann bereits warm. Nicht mehr
mit ins Rennen wird dagegen wohl der
bisherige CoEtathalter Heimat gehen.
Das verlautet aus informierten Kreisen.
Die Agentur war bis Redaktionsschluss
nicht für eine Stellungnahme erreichbar.
Dass Heimat bei Opel aussteigt,
kommt nicht gänzlich überraschend. Die
Zusammenarbeit hat für beide Seiten
nicht die erhofften Ergebnisse gebracht.
Die OmnicomTochter kümmerte sich
zum einen um die sogenannte Always
onKommunikation, zum anderen sollte
sie bei wichtigen Baureihenkampagnen
gegen den anderen Stammbetreuer
Scholz & Friends pitchen. Hier kam Hei
mat nicht so zum Zug wie erhofft. Von
der Agentur war eigentlich nur die Ein
führungskampagne für den Grandland X
zu sehen, die allerdings nach dem Abgang
von Marketingchefin Tina Müller von ih
rem Nachfolger Peter Küspert in der ur
sprünglichen Version gestoppt wurde
und neu produziert werden musste.
Mit Küspert hatte sich Heimat zwi
schenzeitlich wohl arrangiert, zudem gab
es auf der Ebene darunter engagierte Für
sprecher für die Zusammenarbeit. Mitt
lerweile ist aber auch Küspert nicht mehr
an Bord. Sein Nachfolger Xavier Duche
min ist im PSAKonzern groß geworden.
Unter dem neuen OpelEigentümer re
giert in Rüsselsheim der Rotstift. Mit den
bisherigen Sparmaßnahmen ist es gelun
gen, im 1. Halbjahr schwarze Zahlen zu
schreiben erstmals seit Jahren.
Beobachter gehen davon aus, dass
Opel künftig keine großen Summen in
Markenkommunikation investiert und
stattdessen verstärkt auf harte Abver
kaufswerbung setzt. Zudem dürfte von
einer Partnerschaft auf Augenhöhe, die
für eine Agentur wie Heimat besonders
wichtig ist, nicht viel übrig bleiben. Trotz
dem wird den Verantwortlichen der
Rückzug nicht leichtgefallen sein, nicht
zuletzt, weil dadurch ein Honorar in Mil
lionenhöhe verloren geht.
MAM
Das Ende der Schande
Pepsico übernimmt Sodastream für 3,2 Milliarden Dollar und stellt damit das Markenprofil infrage
FOTO: SHAME OR GLORY
Von Santiago CampilloLundbeck
E
s war eine der meistkommentier
ten Kampagnenideen des Jahres
2016. Ein ahnungsloser Durch
schnittskonsument will seine
Plastikflaschen nach Hause bringen und
wird auf dem Weg von einer Priesterin der
Serie Game of Thrones begleitet, die mit
dem Ruf Schande! seine Umweltsünden
anprangert. Der kultige Auftritt war nur
eine von vielen Ideen, mit denen der israe
lische WassersprudlerHersteller Soda
stream in Europa zuverlässig jedes Jahr
zweistellige Wachstumszahlen ablieferte.
Doch SodastreamEuropachef Henner
Rinsche wird sich nun wohl oder übel eine
neue Kommunikationsstrategie für die
Marke ausdenken müssen. Denn für die
Rekordsumme von 3,2 Milliarden US
Dollar ist Sodastream von dem Softdrink
Konzern Pepsico gekauft worden. Sobald
die Aktionärsversammlung im Januar
2019 der Übernahme zustimmt, gehört die
israelische Marke, die in der PR immer
wieder Punkte mit Angriffen gegen Plas
tikmüllVerursacher wie CocaCola erziel
te, offiziell zu einem der großen Produzen
ten von abgefüllten Getränken.
Pepsicos CEO Indra Nooyi interpre
tiert genau diese Konstellation als eine
qualitative Chance für den Konzern: Pep
sico und Sodastream sind eine inspirieren
de Verbindung. Daniel und sein Füh
rungsteam haben ein außergewöhnliches
Film abspielen
KultKampagne mit GameofThronesOptik das passt nicht mehr
Unternehmen aufgebaut, das Konsumen
ten die Fähigkeit gibt, wohlschmeckende
Getränke herzustellen und dabei gleich
zeitig Müll zu vermeiden. Zusammen
können wir unsere gemeinsame Vision ei
nes gesünderen, nachhaltigeren Planeten
vorantreiben.
In erster Linie dürften Nooyi und So
dastreamCEO Daniel Birnbaum aller
dings weniger die gemeinsame Sorge um
die Umwelt zur Partnerschaft getrieben
haben, sondern konkrete Geschäftsinte
ressen. Sodastream tut sich im an sich viel
versprechenden amerikanischen Markt
schwer, weil die bisherigen SirupRezeptu
ren den Geschmack der etablierten Soft
drinks nicht zur Zufriedenheit der US
Konsumenten reproduzieren. Ein Zugriff
auf das PepsicoInventar könnte hier drin
gend benötigtes Knowhow verschaffen.
Umgekehrt gibt Sodastream Pepsico
die Möglichkeit, im Markt der personali
sierbaren Getränke eine starke Position
aufzubauen. Sowohl CocaCola als auch
Pepsico haben schon Getränkeautomaten
vorgestellt, die aus einer begrenzten Zahl
von Grundzutaten eine große Zahl unter
schiedlicher Geschmacksvarianten her
stellen können. Derartige Geräte waren
bisher der Gastronomie vorbehalten. Mit
Sodastream hat Pepsico nun eine glaub
würdige Technologieplattform, um End
konsumenten direkt anzusprechen.
Das löst allerdings nicht das unmittel
bare Problem, wie sich die Marke Soda
stream als Teil des PepsicoKonzerns künf
tig positionieren soll. Denn spätestens
wenn Sodastream auch PepsicoGe
schmacksmarken in sein Sirupsortiment
aufnimmt, kann sich das Unternehmen
nicht mehr ernsthaft als David im Kampf
mit den Goliaths der Getränkeindustrie
präsentieren. In der klassischen Werbe
kommunikation betont Sodastream schon
jetzt vor allem den ConvenienceAspekt,
dass die Besitzer eines Wassersprudlers
nicht mehr Flaschen nach Hause schlep
pen müssen.
Diese Werbebotschaft ließe sich zum
Rückgrat des Markenauftritts entwickeln.
Ob sich auf diese Weise allerdings ähnlich
rasante Wachstumszahlen wie mit der bis
herigen, gesellschaftlich aufgeladenen
Kampagne realisieren lassen, wird sich erst
noch zeigen müssen.
Ein Trost angesichts der offenen inhalt
lichen Fragen: Zumindest in Deutschland
dürfte sich der Aufwand bei der Reorgani
sation der internen Konzernstrukturen in
Grenzen halten. Die Deutschlandzentrale
von Sodastream liegt nur 11 Kilometer von
Pepsico Deutschland entfernt.
Influencer inspirieren zum Kauf UDG verkauft Geschäftsbereich
B4P Trends: BlogNutzer haben kein Problem mit Produkttipps
N
achdem in der jungen Disziplin
InfluencerMarketing anfangs
Schleichwerbung gang und gäbe
war, schwang das Pendel zuletzt ins ande
re Extrem: Eine Flut von Abmahnungen
beendete das Laisserfaire. Mittlerweile
fühlen sich Blogger strenger behandelt als
etwa Frauenmagazine, die in ihren redak
tionellen Teilen ja ebenso Produkte emp
fehlen (HORIZONT 29/2018). Zu diesem
Thema gibt es nun spannende Zahlen.
So beurteilen 53 Prozent der Leser von
Blogs dort Produktempfehlungen grund
sätzlich als positiv. Die Akzeptanz steigt
auf 68 Prozent, wenn die empfohlenen
Artikel zur Ausrichtung des Blogs passen.
Dies sind Ergebnisse der neuen Ausgabe
der Studie Best for Planning Trends
(B4P Trends), die die verlagseigene Ge
sellschaft für integrierte Kommunika
tionsforschung (GIK) per Onlinebefra
gung erhebt und alle zwei Monate zu ei
nem aktuellen Thema veröffentlicht. Da
nach gibt mehr als ein Drittel der Nutzer
(38 Prozent) an, sich dadurch auch zum
Kauf anregen zu lassen. Und 41 Prozent
von ihnen haben ein empfohlenes Pro
dukt schon einmal gekauft. Die Mehr
zahl der User ist überzeugt, dass die von
ihnen gelesenen Blogs nicht hauptsäch
lich zu Werbezwecken, sondern aus ei
nem echten Interesse am Thema betrie
ben werden, folgern die Studienautoren.
Dagegen halten nur 26 Prozent der
BlogNutzer die Beiträge generell für un
glaubwürdig. 52 Prozent haben kein Pro
blem mit Sponsored Posts. Um der Trans
parenz willen wünschen indes 83 Prozent
eine Kennzeichnung bezahlter Beiträge.
Derweil wissen 62 Prozent aller Deut
schen, was ein Influencer ist; beim Begriff
Blogger sind es sogar 88 Prozent. Und
zwei Drittel folgen zumindest selten
einem von ihnen. Unabhängig vom Alter
tun dies die meisten auf Youtube. Anders
ist es bei Facebook und Instagram auf den
Plätzen 2 und 3: 66 Prozent der über 30
jährigen Follower nutzen Facebook, wäh
rend 63 Prozent der 20 bis 29Jährigen
auf Instagram aktiv sind.
RP
Digitalagenturgruppe stößt PerformanceSparte an OMG ab
D
ass der seit gut einem Jahr amtie
rende Chef der Digitalagentur
UDG Marcus Starke einen grö
ßeren Umbau plant, war klar. Gleich zum
Start hatte er angekündigt, dass die Grup
pe zu komplex und kleinteilig aufgestellt
und in teilweise nicht passenden Ge
schäftsfeldern engagiert sei. Ende 2017
hatte er das Büro in Düsseldorf geschlos
sen. Jetzt folgt die nächste Maßnahme.
UDG zieht sich vollständig aus dem
Geschäftsfeld Performance Marketing
zurück. Die entsprechende Sparte wird
an die Omnicom Media Group (OMG)
verkauft. Über den Kaufpreis wurde Still
schweigen vereinbart. Betroffen von dem
Schritt sind rund 150 Mitarbeiter an den
Standorten Köln, München und Lud
wigsburg. Während UDG in Ludwigs
burg weiter präsent bleibt, werden die Fi
lialen in Köln und München geschlossen.
Nach dem Verkauf der Sparte sinkt die
Mitarbeiterzahl von UDG auf etwas über
500. Der Umsatz schrumpft um circa
20 Prozent. Für das Geschäftsjahr 2016
(aktuellere Zahlen liegen nicht vor) hatte
die Gruppe einen Honorarumsatz von
66 Millionen Euro gemeldet. UDG po
sitioniert sich jetzt als Agentur für Digi
tal Leadership und digitale Innovatio
nen und legt den Fokus auf die Bereiche
Technologie, Experience, Communica
tion und Consulting. Die Beratungsspar
te wurde neu gegründet. Performance
Marketing soll über eine Partnerschaft
mit der OMG abgedeckt werden.
Diese will mit der Akquisition ihr Ser
viceangebot weiter ausbauen. Der neue
Geschäftsbereich wird als eigenständige
Einheit unter dem Dach der neuen Mut
tergesellschaft angesiedelt. Das Bestands
geschäft soll weitergeführt werden, zu
dem können die Agenturen OMD, PHD
und Hearts & Science auf die Kompeten
zen des PerformanceTeams zugreifen.
An der Spitze der Mannschaft steht weiter
Dariusch Hosseini. Er führt die Geschäfte
zusammen mit Daniel Schetter und Ma
thias Sieg. Hosseini berichtet an OMG
Chef Paul Remitz.
MAM
23. August 2018
Netflix testet
Werbeunterbrechungen
Binge Watching mit Pause: Netflix strahlt
testweise Werbespots zwischen einzelnen
Folgen von Serien aus. Wir testen, ob Emp
fehlungen zwischen Episoden Nutzern dabei
helfen, schneller Geschichten zu entdecken,
die sie mögen, erklärte Netflix gegenüber
dem USPortal Techcrunch. Die Spots können
übersprungen werden, ähnlich wie Skippable
Ads bei Youtube. Netflix will damit die ei
genen Serien stärker promoten, um die Nut
zer länger auf der Plattform zu halten. PAP
Bauernfeind + Löwe will
curvy Emoji etablieren
Die Agentur Bauernfeind + Löwe mit Sitz in
Ulm und München kommt mit RTL 2 ins Ge
schäft. Das Team um die beiden Gründer
Marina Bauernfeind und David Löwe hat sich
den Onlinemarketingetat für die dritte Staffel
von Curvy Supermodel gesichert. Punkten
konnte die Agentur mit der Idee, eine Petition
für das erste curvy Emoji der Welt zu star
ten. Weitere Kunden der Agentur sind Food
spring, Hubert Burda Media, Gruner + Jahr
sowie Dean & David Superfood.
HOR
Jalag plant MerianAbleger
und PremiumMännertitel
Der kleine Jahreszeiten Verlag (Jalag) bleibt
in LaunchLaune. Nach sieben neuen Zeit
schriften seit Frühjahr 2016 wagen die Ham
burger am 18. Oktober abermals einen Titel
start: Der Ableger Merian Scout soll jüngere
Zielgruppen für das altehrwürdige Reisema
gazin Merian gewinnen ähnlich wie das
Kochheft Foodie seit über zwei Jahren für den
Traditionstitel Feinschmecker. Merian Scout
wird zum Copypreis von 6 Euro viermal pro
Jahr mit einer Auflage von anfangs 60000
Stück erscheinen. Jede Ausgabe soll sich mit
exklusiven und bisher unveröffentlichten Bei
trägen um je ein Reiseziel drehen, um eine
Stadt oder eine Region. Den Anfang macht
Hamburg. Im Vergleich zum Hauptheft Meri
an will der Ableger für KurztripErlebnisrei
sende zwischen 30 und 55 Jahren mehr Nutz
wert bringen als Reisefeuilleton, außerdem
bildstärker, kantiger und konsumiger daher
kommen. Seit Frühjahr 2016 hat der Jalag
neben Foodie auch noch Robb Report, Feel
Good, Iss dich gesund, Clever leben, Lafer
und Dr. Wimmer auf den Markt gebracht. Aus
diesem Reigen hatte nur Clever leben bisher
keinen Erfolg; die Rede ist von einer Umbau
pause. Und für September 2019 kündigt der
Jalag eine neunte Neuerscheinung an, offen
bar ein hochwertiger Männertitel.
RP
dfv Mediengruppe erwirbt
Fachmagazin WWT
Die dfv Mediengruppe, in der auch HORI
ZONT erscheint, hat das für die Wasserwirt
schaft konzipierte Fachmagazin wwt Wasser
wirtschaft Wassertechnik erworben. Bislang
wurde der Titel von Huss Medien heraus
gegeben. Damit baut die dfv Mediengruppe
ihr internationales Fachmedienportfolio für
die Bereiche Umwelt, Nachhaltigkeit und
Entsorgung weiter aus. Die redaktionelle
Gesamtverantwortung für die dfv Umwelt
medien trägt Publisher Matthias Mahr. HOR
Oddset nutzt Webradio für
programmatische Spots
Der Sportwettenanbieter Oddset startet eine
programmatische Kampagne auf Webradio
Sendern. Der Auftritt wird von Prex umge
setzt, dem ProgrammaticJointVenture von
Mediaplus und Plan.Net. Die AudioSpots
werden auf Angeboten aus dem Portfolio von
RMSi, Studio Gong und DaxWebradio aus
gespielt und starten mit der BundesligaSai
son. Je nach Region werden die attraktivsten
Spielpaarungen und die dazu passenden Ge
winnquoten zusammengesetzt.
PAP
Eine Marke der dfv Mediengruppe 34/2018 23.8.2018 D 1014 C 8,10 Euro Marketing Agenturen Medien JAHRGANG 1983 Philipp Lahm, die Swatch und HORIZONT wurden geboren, der Stern publizierte die HitlerTagebücher SEITE 36 ROUND TABLE 35 Fragen an Siri, Alexa und den Google Assistant das etwas ande
2 STANDPUNKT HORIZONT 34/2018 Anzeige Die neue InfluencerNormalität Auch BloggerWerbung wirkt unter bestimmten Voraussetzungen In einem Jubiläumsheft darf auch mal ein aktuelles operatives Detailthema der Marketingkommunika tion in einen längerfristigen Kontext eingeordnet werden. Also dann: Wie
HORIZONT 34/2018 STANDPUNKT 3 23. August 2018 TOPTHEMEN FOTO: BILD Ein beinahe rundes Jubiläum HORIZONT wird 35. Herzlichen Dank für Ihre Glückwünsche Von Uwe Vorkötter MEDIEN AXEL SPRINGER: Bild macht aus Zei tungsfotos Bewegtbild beim Fußball. 4 E SPORTBUSINESS BUNDESLIGA: Die Bayern si
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HORIZONT 34/2018 23. August 2018 31 HORIZONT MARKT Traumjob gefällig? www.horizontjobs.de Die aktuellsten Stellenanzeigen aus HORIZONTJobs.de. Einfach Jobtitel oder Firma ins Suchfeld bei www.horizontjobs.de eingeben. Ihr HORIZONTJobs Ansprechpartner: Kristin Löhr loehr@horizontjobs.de Tel.: 0
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34 JAHRE HORIZONT JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Milliarden Euro Umsatz werden hierzulande mit Apps generiert. Der Löwenanteil entfällt dabei auf In-App-Käufe. (Quelle: Bitkom/research2guidance) 20,44 25 53,4 633 Millionen Euro wurden 2017 in MobileWerbung investiert ein
36 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Jahrgang FOTOS: YVES HERMAN; EVENTPRESS GOLEJEWSKI; AAP IMAGES / LUEDERS; EVENTPRESS; FRANK HOERMANN / SVEN SIMON; HORST OSSINGER; DÜRRWALD; INGO RÖHRBEIN; EDDIE KEOGH /REUTERS; MAXPPP; BREUELBILD; DAVE BEDROSIAN / GEISLERFOTOPRESS (ALLE ÜBER PICTURE ALLIANCE)
JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Die Zukunft ist anders 23. August 2018 ILLUSTRATION: PHOTOBANK / FOTOLIA 38 Essay: Wie es war und wie es ist hat uns 1983 heute noch etwas zu sagen? Natürlich. Und zwar jede Menge E deren Spitze stand Eduard Grosse, dessen erklärtes Ziel es war, die Kommunika
40 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Die ElonMuskPhantasmen gab es schon, als es Elon Musk noch gar nicht gab Fortsetzung von Seite 38 Besonders interessant zu sehen ist, was aus den zukunftsweisenden Ideen von damals geworden ist. Es ist ja so, dass heute (und damals auch schon) jeder als stumpfsi
42 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: THOMAS HARTMANN, MAINZ; MONTAGE: HORIZONT Zahlen: Warum sind Menschen fasziniert von Zahlen? Wir haben jemanden gefragt, der sich damit auskennt Malte Persike Unser Verhalten lässt sich nicht allein mit Zahlen erfassen S Von Guido Sch
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44 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 35 und was sie wirklich bedeuten BullshitBingo: Die Branche liebt Worthülsen. Ein ExHORIZONTRedakteur sagt, was er davon hält F Von Fabian Müller ünf Jahre lang schlug sich unser Autor bei HORIZONT mit den großen Worthülsen einer Bran che h
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HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 79 23. August 2018 FOTO: BURGER KING FOTO: DIRK BRUNIECKI Blockchain hätte durchaus das Potenzial, Märkte nach haltig zu verändern. Da wir uns seit langem für Qualität und Transparenz in der Digitalvermarktung einsetzen, sehen wir dieser Entwicklung positiv entge
80 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: HEIMAT Wir sehen große Chancen für BlockchainAnwendungen im Umfeld von Digital Marketing. Dies erstreckt sich von der sicheren Verarbeitung und Weitergabe von Kundendaten über neue direkte Beziehungen von Werbungtreibenden, Publishern und
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 81 23. August 2018 Verlauf von Werten HORIZONT Brand Ticker: Siemens Healthineers legt im 1. Halbjahr beim Markenwert am stärksten zu, Merck hat dagegen verloren. Dazwischen stehen 33 weitere Marken Von Michael Reidel D Markenwert (1.7.2018) 6,82 Mrd. Euro +52% M
JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: DANIEL GRUND / LIMEX IMAGES 82 Volltreffer Sportsponsoring: Unternehmen tummeln sich vor allem im Fußball, dabei gibt es über 35 tolle Alternativen von Hockey über Holzfällen bis zum Stehpaddeln I Von Roland Karle Der Buntsport wird unt
84 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Anzeige FOTO: SPONSORCONCEPT Mit niedrigen Budgets kann sich eine Marke bei Nischensportarten prominent platzieren Karsten Streng, Sponsorconcept FOTO: DELOITTE Bei einem entsprechen den Angebot begeistert sich die Öffentlichkeit für andere Sportarten Stefan
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 85 23. August 2018 Weltmeisterschaften für Holzfäller Eine Sportart selbst erfinden oder sie als Partner zu übernehmen, verschafft Un ternehmen einen viel größeren Aktions radius. Neben dem Effekt der ultimati ven Absenderschaft bringt der Aufbau ei ner OwnershipPl
86 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 3 Schritte vor, 5 Schritte zurück Konvergente Medienordnung: Warum eine Überarbeitung der Gesetzgebung unumgänglich ist Von Juliane Paperlein M ittlerweile klingt es wie eine Utopie: Eine konvergente Medienordnung zu schaffen, die alle Medie
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 87 23. August 2018 bestehender Gesetze entscheidet. 2017 wurde das Gesetz gegen Wettbewerbs beschränkungen (GWB) liberalisiert und räumt Verlagen seither mehr betriebswirt schaftliche Kooperationen ein, in denen auch gemeinsame Organisationen sowie Preisabsprachen
88 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Auftritte, Abtritte 23. August 2018 Branding: Kann eine Auffrischung von Logo und Design Marken zu neuem Glanz verhelfen? 35 Beispiele zeigen: Häufig gelingt es doch es klappt nicht immer Von Fabian Wurm Ein Logo, hat Kurt Weidemann einst gesagt, sei dann gu
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 89 23. August 2018 Blickfang im Bierregal: Gute Gestaltung, darauf insistiert Feldmann + Schultchen, muss nicht teuer sein. Für den Auftritt des CarlsbergBilligbiers 5,0 Original ent wickelte die Hamburger Kreativschmiede im Jahr 2006 einen betont schlichten Auftri
90 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 ABBILDUNG: NACHLASS KURT WEIDEMANN, AKADEMIE STUTTGART Die Zäsur ist gewollt: Wir haben bewusst alte Zöpfe abgeschnitten, teilt das Unter nehmen mit und spricht von einem jun gen und wirksamen Auftritt. Aufmerk samkeit ist Merck gewiss. Die Londoner Filiale von
92 JAHRE HORIZONT Heute zählt das Wiener Museumsquartier, kurz Muqua genannt, zu den zehn größten Kulturarealen der Welt. Seit 2000 wird es von Lo Breier mit seinem Büro X unter dem Label MQ vermarktet. Vom kreisrunden Logo beziehungsweise Label weiße Buchstaben MQ auf knallrotem Grund über die
94 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Archies: Sugar Sugar (1969) Zucker-Bashing ist zurzeit ja stark in Mode, überall wird reduziert und auf vermeintliche Gesundheitsgefahren hingewiesen. Höchste Zeit, dass die Süßwarenindustrie zum Befreiungsschlag ausholt. Der Bubblegum-Klassiker der Archies zier
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 95 23. August 2018 In den frühen 60er Jahren gab es noch keinen verlässlichen Wetterbericht. Man war auf das angewiesen, was einem ungewaschene Hobos wie Robert Zimmerman zu rustikalem Gitarrengeklampfe zuraunten. Heute dagegen hat man wetter.com! Hildegard einen
35 96 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 46 FOTO:JOM André Kemper, Gründer und Geschäftsführer, Antoni FOTO: JOHN M. JOHN HORIZONT hat mich diverse Male auf den Grill gelegt. Thomas Deissenberger, Aber ich kann nicht behaup Geschäftsführer, Sky Media ten, s
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT 97 Stars Sternchen & 35 Top-Entscheider und 35 Nachwuchskreative
98 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Taktgeber und Visionäre Führende Köpfe: Mut, Kreativität, Ausdauer und Charakter entscheiden, welche Führungskräfte die richtige Balance zwischen Vision und Vernunft finden, um dies in erfolgreiche Strategien und Projekte zu gießen. Beispiele, d
100 JAHRE HORIZONT Kasper Rorsted School of Creative Leader ship. Auch das ein interna tionaler Erfolg. Dass der CEO eines Markenartiklers weniger Kommerz und mehr Gefühl fordert, ver blüfft. Kommt der Satz von AdidasChef Kasper Rorsted zur FußballWM, schwächt sich das Gefühl ab. Denn er hat sc
102 HORIZONT 34/2018 Die Gründerin und Chefin von Überground zeigt, dass Agentur auch anders geht: kleines Team, großes Netzwerk und gute Ideen statt fester Mannschaft oder Riesen netzwerk. So macht Farwick Werbung, auch große Kam pagnen. Dass ein Grund für den Schritt zur Gründung auch das eitle
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT103 23. August 2018 FOTO: FUNKE FOTO: HOLDE SCHNEIDER Julia Becker Die Verantwortung für ein Tradi tionshaus hat sie geerbt. Julia Becker muss als Aufsichtsrats chefin die Zukunftsfähigkeit der Funke Mediengruppe sichern. Bei ersten offiziellen Auftritten als Verl
104 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Jede Menge frische Impulse Next Generation: Sie mischen die deutsche Werbung derzeit gehörig auf und haben eine glänzende Karriere vor sich: die 35 besten Kreativen bis 35 Von Bärbel Unckrich Auf der Suche nach guten Geschichten FOTO: HEIMAT
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT105 23. August 2018 Kreativer Überflieger mit internationalem Ruf FOTO: LA RED Die Liste seiner Auszeichnungen ist jetzt schon deutlich länger als seine Vita: Mit gerade mal 34 Jahren hat Till Diestel mehr als 500 Kreativpreise gewonnen darunter allein 29 Löwen be
106 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 PowerFrau mit Benzin im Blut FOTO: GRABARZ & PARTNER FOTO: INNOCEAN Kreativdirektorin Alice Bottaro ist nicht nur eine echte Power Frau, sie gehört zudem der seltenen Gattung der weiblichen Petrol Heads an. Bei Antoni Garage ist sie für Merce
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT107 23. August 2018 Ein Duo, das gerne mit anpackt Seit mehr als zehn Jahren gibt es Lukas Liske und Daniel Schweinzer beruflich nur im Doppelpack. Ihre Karriere begann FOTO: OGILVY FOTO: KOLLE REBBE bei Ogilvy in Frankfurt. Die ersten Ideen entstanden seinerzeit
108 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 CannesLöwen und GenderDiskussion FOTO: INTERONE FOTO: DEMODERN Das SeniorArtTextDuo Vera Ickert und Teresa Berude ist seit Anfang 2017 bei DDB in Düsseldorf. Dort sind die beiden für Kunden wie Schwarzkopf, Miele und Stabilo kreativ. Für Auf
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT109 23. August 2018 Leidenschaftlich kreativ und schwäbisch präzise FOTO: THJNK Er gilt als Kronprinz von Kreativstar André Kemper. Kein Wun der, weist seine Vita doch einige Überschneidungen mit dem CoGründer von Antoni auf. Marcell Francke ist Executive Creative
110 JAHRE HORIZONT Der 32jährige Lucas Schneider arbeitet seit rund zwei Jahren bei Antoni Garage als Creative Director für MercedesBenz. An dem Job hat ihn vor allem die internationale Ausrichtung gereizt. Seine Karriere startete der gebürtige Gelsenkirchener bei Red Cell in Düsseldorf, wo er ein
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT111 23. August 2018 Lust auf geilen Scheiß FOTO: PHILIPP UND KEUNTJE FOTO: OGILVY Sie unterscheidet grundsätzlich nicht zwischen Digital und Klas sik. Deshalb zieht Juliane KrauseAkelbein Antoni einer reinen Digitalagentur vor. Sie schätzt den täglichen, engen Kon
35 112 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 96 FOTO: LATER PAY FOTO: WEQ FOTO: ARD SALE & SERVICES Cosmin Ene, CEO, LaterPay FOTO: AGENTUR FRAU WENK FOTO: PATRICK RUNTE HORIZONT hat sich in mei nen Augen in den letzten Jahren gut entwickelt. Mit der Einfüh
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT113 Ansichten & Meinungen 35 Lieblingsmedien und 35 Lieblingsmarken
114 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 1986 1997 2002 2005 Werben ist eine Grundveranlagung des Menschen und damit eine von Gott gewollte Sozialkomponente der Schöpfung. Dieter Schweickhardt, damals Hauptgeschäftsführer GWA Ich glaube nicht daran, dass man einen Online Dienst durc
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT115 23. August 2018 2010 2012 2014 2016 2009 haben die Medien die Zeche gezahlt, 2010 sind die Agenturen die Leidtra genden und 2011 wer den wir eine Rückkehr zur Vernunft erleben. Das, was Sie anspre chen, ist kein Targeting. Das ist Stalking. Wenn Menschen acht W
116 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 We like it TV, Print und Co: 35+ Medienangebote, die HORIZONTAutoren lieben. Wir haben uns gerne verrechnet 1. Aktenzeichen XY FOTO: DIE ZEIT Neben meinem Lieblings PrintMagazin Stern Crime ist Aktenzeichen XY... ungelöst mein absolutes Lie
118 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: NORDDEUTSCHER RUNDFUNK 9. Süddeutsche Zeitung Ich bekenne mich nicht zum ersten Mal öffentlich dazu, dass die Süddeutsche meine liebste Zei tung ist. Schon deshalb habe ich sie digital abonniert, um sie bloß nie und nirgends missen zu müssen. In einem P
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT119 23. August 2018 FOTO: KICKER 20. Brand Eins Ja, man kann Wirt schaft auch anders erzählen. Gegen den Strich, überraschend. Mal nicht nur dem Schein der Konzerne folgen. Stattdessen Beispiele, die noch nicht ausgelutscht sind, für Entwicklungen und Trends. Ich
120 JAHRE HORIZONT 23. Comedians in Cars Get ting Coffee Ursprünglich als von Sponsoren finanzierte Webserie gestartet, ist das von dem amerikanischen Parade Komiker Jerry Seinfeld erfundene Talk format jetzt mit einer neuen Staffel bei Netflix zu sehen. Das Konzept ist so ein fach wie egoistisc
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT121 23. August 2018 29. Tracks Ist es nun ein Musik magazin, eine Kunst sendung, eine Trend show oder etwas völlig anderes? Das auf Arte ausgestrahlte Magazin entzieht sich schon seit vielen Jahren jeder Definition und bleibt aus genau diesem Grund bis heute inter
122 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fasziniert vom Neuen Gadgets: Der Erfindergeist der Unternehmen beschert uns immer neue Geräte, die unser Leben und unseren Alltag verändern. HORIZONT stellt angesagte Gadgets von gestern und heute vor Von Guido Schneider NokiaHandy: Aufstieg
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 23. August 2018 FOTO: FITBIT D Wearables: Datensammler am Arm H KameraDrohnen: Aufstieg mit Hindernissen B ei Drohnen denkt man zuerst an unbemannte und todbringende Flugobjekte des Militärs. Doch die Ge räte können auch von Privatpersonen zu friedlichen Zwecke
124 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Schönes Gezwitscher LOGO: TWITTER Twitter: Der Kurznachrichtendienst ist nicht nur ein RechercheTool, sondern auch eine Bühne für kreative Wortakrobaten. Die 35 LieblingsAccounts der HORIZONTRedaktion Zusammengetragen von Giuseppe Rondinella
126 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Unsere Lieblinge Love Brands: Die Deutschen mögen Adidas, Nike, Nivea und nach wie vor MercedesBenz, BMW und Co. Aber welche Brands mögen die Mitglieder des HORIZONTTeams? Hier sind 35 Antworten Von Michael Reidel 23. August 2018
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Vertipper: Unsere Korrektoren Thomas Leja und Bernd Weidmann haben die schönsten Tippfehler der HORIZONTRedaktion dokumentiert. Immerhin: Sie haben nur 22 Stück statt 35 gefunden Von Michael Reidel außeririsch Bauchautoren beneinen Commerical Dienstleitungen Erdum
35 128 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 112 FOTO: OMD FOTO: LEO BURNETT FOTO: FAZ Oliver Stroh, CEO, OMD Germany Andrea Albrecht, Chief Executive Officer, Leo Burnett HORIZONT, ein Titel, der ver pflichtet. Und deshalb freut es mich, einfach mal Danke s
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT129 Wissen Kreation & 35 Werbegeschichten und 35 Filme
130 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Hungrige Riesen China: Das Reich der Mitte dehnt sich aus. Zeit, die 35 wertvollsten Marken des Landes kennenzulernen Von Michael Reidel E ine Überraschung ist das nicht. Tencent ist 2018 die wertvollste Marke in China. Mal wieder. Bereits da
JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Quotenkönig: Das WMFinale 2014 mit dem einzigen Torschützen Mario Götze Kein Vorbeikommen TV: Die quotenstärksten Sendungen in Deutschland sind allesamt Fußballübertragungen König Fußball regiert durch Die 35 meistgesehenen Sportübertragungen im
134 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 @motokimaxted @yungjake Entertainment Kunst Dr. Miami Kylie Jenner @TheRealDrMiami @kylizzlmynizzl Gesundheit Mode Nas Daily Alexi Bexi Yoko Ono @nasdaily @AlexiBexi @yokoonoofficial Film Technologie Fotografie Casey Neistat Dax Werner @Cas
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT135 23. August 2018 FOTO: YOUTUBE / SLOWMOGUYS Die SlowMo Guys nehmen verrückte Videos in Zeitlupe auf National Geographic Fußballer, die den Swag aufdrehen @natgeo @Fussballstyler Natur Sport Mike Rooftop Escamilla Liam Miscellaneous @mikeescamilla @wave
136 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 26 nachdenken! 25 unglaublich 27 28 23. August 2018 23 243 en! aussetz 25 hurra! DIE WILDE 35 35 Jahre horizont Ein Würfelspiel für M Agenturen und Medi ZAHLEN 1 BIS 35 SIND DIE AKTIONSFELDER DIE REGELN LEGENDE 1 29 Du hast ein Ticket für den Me
pause! 20 ausgewählt 11 18 19 12 Du verzichtest in einer Präsentation auf sämtliche Buzzwords der Branche. Ein Feld weiter bitte. 13 Du zahlst den teilnehmenden Agenturen ein angemessenes Pitchhonorar. Du bist eine Ausnahme! Fünf Felder vorrücken. 15 Die Bundestagswahl steht an und Du gewinn
138 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Autokampagnen: Fast jeden Tag präsentieren wir Autowerbung. Manche bleibt hängen: 35 Highlights Von Michael Reidel 1 ABBILDUNG: MINI / YOUTUBE Unglaubliche 457000 Stunden stehen die Deutschen pro Jahr im Stau. Tendenz steigend. Und so wunder
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT139 23. August 2018 ABBILDUNG: MERCEDESBENZ / YOUTUBE 3 ABBILDUNG: KIA / YOUTUBE Das ist Werbung von MercedesBenz? Als im Frühjahr 2017 Grow up anläuft, reiben sich viele in der Branche verwundert die Augen. Die Kommunikation für die KompaktwagenReihe der Stuttga
140 JAHRE HORIZONT 11 Alpenlandschaft, ein Pärchen in einem Fiesta auf dem Weg zu ihren Eltern. Ein Gespräch, das sich zu einem Streit ent wickelt. Das Vorlesen einer SMS durch ein automatisches System, das einem ein Grinsen ins Gesicht zaubert mehr brauchte es nicht, um einen sympathischen Spot
142 JAHRE HORIZONT 22 Noch ein einziges Mal. Versprochen. Horst Schlämmer. Ohne ihn geht in der Geschichte der Autowerbung nix. Figur für die Ewigkeit. Promi und Chefredakteur des Grevenbroicher Tagblatts. Geliebt, geschätzt, manchmal auch gehasst. Nervensäge und doch liebenswert. Die Figur gehör
144 JAHRE HORIZONT 28 31 Es ist eher ungewöhnlich, dass ein Autohersteller einen FernsehSpot fast sieben Jahre lang konstant spielt. Vor allem dann, wenn kein Modell darin zu sehen ist. Doch nach seiner ersten Ausstrahlung während der Olympischen Spiele 1994 im norwegischen Lillehammer wird Snow
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT145 Werbung für die Ewigkeit 35 herausragende Kampagnen: Seit 1983 bietet HORIZONT besonderer Kreation eine Bühne eine Auswahl Von Bärbel Unckrich Puschel to the Limit schlägt sie alle K atzenContent ist im Internet be kanntlich King. Doch im F
146 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ABBILDUNG: ALWAYS / YOUTUBE ABBILDUNG: LEWIS / YOUTUBE ABBILDUNGEN: EDEKA / YOUTUBE ABBILDUNG: GOT MILK / YOUTUBE Whoopie Goldbergs Milchbart Superuschi, Super muschi, Supergeil Zieht Brad Pitt eine Levis an Starkes Plädoyer für starke M
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT147 23. August 2018 ABBILDUNG: HORNBACH / YOUTUBE ABBILDUNG: KENZO / YOUTUBE ABBILDUNG: SPICE / YOUTUBE ABBILDUNG: BACARDI / YOUTUBE Perfekte Mischung für Urlaubsgefühle Schau mal, wer da Ron Hammert Ein verlockendes Versprechen Spike Jonze übertrifft sich se
148 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ABBILDUNG: DEUTSCHE BAHN / YOUTUBE ABBILDUNG: BUDWEISER / YOUTUBE ABBILDUNG: MCDONALD'S / YOUTUBE ABBILDUNG: RECHTSGEGENRECHTS / YOUTUBE Neonazis clever ausgetrickst Eine lange Nase für einen Bengel Eine echte Männerfreundschaft Wie sich
150 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: EDEKA / JUNG VON MATT ABBILDUNG: APPLE / YOUTUBE FOTO: WEHKAMP PHOTOGRAPHY ABBILDUNG: GUINNESS / YOUTUBE Vom langen Warten aufs perfekte Bier Das mutigste Mädchen der Welt Charmante Kabbelei zwischen Computern Einsamer Opa spaltet
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT151 23. August 2018 FOTO: DANIEL JOSEFSOHN FOTOS: ASTRA / PHILIPP KEUNTJE ABBILDUNG: STERN / GGK Woche für Woche neu gedacht Die Astralogie Comeback mit Schaum vor dem Mund Lebensgefühl einer ganzen Generation N E M ach dem Skandal um die HitlerTa gebücher
152 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Fessle mich! Inspiration: Groß ist die Zahl an begeisternden, bewegenden, mitreißenden Filmen. Aber was ist im Kontext von Werbung, Marketing und Medien bemerkenswert? Wir stellen diese 35 Werke zur Diskussion Von Wolfgang Borgfeld FOTO: SONY PICTURES RELEASI
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT153 23. August 2018 FOTO: DDP IMAGES Nie war OutofHome größer: Blade Runner FOTO: INTERTOPICS / MPTV / DDP IMAGES 50 Jahre alt und dennoch zeitlos: 2001 Odyssee im Weltraum 1 2001: Odyssee im Weltraum. Vor 50 Jahren waren Reflexionen über künstliche Intelligen
154 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: UNITED ARCHIVES / DDP IMAGES blemlos als Dokumentarfilm durchge hen. Die selbstironische Beschreibung der Mechanismen von Kunstmarketing ist bestes filmisches Entertainment. Vir tuos inszeniert, intelligent geschnitten, wahrhaftig in seiner Erklärung der
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT155 23. August 2018 27 FOTO: DDP IMAGES Die Unbestechlichen (All The Presidents Men). Eloge auf in vestigativen Journalismus und Whistleblower! Wie sähe Zeitge schichte aus, wenn nicht ab und an Insi der Interna oder sogar als geheim eingestufte Informationen pre
156 JAHRE HORIZONT 23. August 2018 FOTO: YOUTUBE / EVIAN Sie laufen und laufen und laufen HORIZONT 34/2018 Viralspots: Digitale Werbefilme, die mit dem Ziel konzipiert sind, Millionen Klicks zu erreichen, gibt es noch keine 35 Jahre. Dennoch dürfen sie an dieser Stelle nicht fehlen: 35 großart
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT157 23. August 2018 Epic Split, Gorilla, #LikeAGirl & Co 35 Viral-Video-Kampagnen, die Werbegeschichte geschrieben haben* FOTO: YOUTUBE / THE ADSHOW Die GruselAttacke im CoffeeShop Ein beliebtes Mittel, um Viralerfolge im Netz zu landen, sind Pranks inszenierte S
158 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 35 Titelblätter von planung&analyse zeigen nicht nur den Wandel der Themen, sondern auch der Gestaltung 35 Jahre Begleiter planung&analyse: Bei der Zeitschrift für Marktforschung und Marketing steht auch ein Jubiläum an Von Sabine HedewigMohr
35 160 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: SYZYGY Fortsetzung von Seite 128 23. August 2018 Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter, Diffferent, Chief Strategy Officer, Syzygy FOTO: WWW.ECONOMYBUSINESS.DE HansUlrich von Freyberg, CEO, Cocomore FOTO: PRISMA Unter den MarketingF
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT161 Ausblicke & Wünsche 35 Träume und 35 Events
162 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Was wird uns im Jahr 2035 nerven? Was werden wir vermissen? Roland Pimpl öffnet sein Tagebuch mit einem Eintrag aus der Zukunft Liebes Tagebuch H ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI FÜR HORIZONT Mein smarter Kühlschrank bestellt automatisch nach. Doch er kann nic
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 lade und Parkhaus für EAutos. Natürlich gibt es noch große Supermärkte, nur weiter außerhalb. Aber egal, Einkaufen macht ohnehin kaum Spaß mehr, zumal Bargeld längst abgeschafft ist. Seitdem hinterlässt wirklich jeder Konsum beim digitalen Be zahlen seine Datenspur
164 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Wir Markenkinder Influencer Marketing: Als kurzfristigen Hype kann man die Werbung mit SocialMediaStars längst nicht mehr bezeichnen. HORIZONT stellt die 35 wichtigsten Meinungsmacher aus dem Netz vor, die derzeit und in den nächsten Monaten an
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT165 23. August 2018 FOTO: PAULISTA / FOTOLIA Vorsichtig optimistisch Diversity: Von 35 Prozent Vielfalt ist die Kommunikationsbranche noch weit entfernt, macht sich aber auf den Weg Von EvaMaria Schmidt D iversity verkauft. Diversity verdient Geld. Diversity ver
166 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ILLUSTRATION:CREATIVETOUCH / STOCK.ADOBE.COM; MONTAGE: HORIZONT Unsere Wunschzettel an die Branche Ich wünsche mir ... J Von David Hein ubilare dürfen sich auch mal etwas wünschen. Hier haben HORIZONT Redakteure ihre Wunschzettel an Werbungt
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT167 23. August 2018 Events: Ihr Terminkalender hat noch Platz? Prima. Wir haben 35 Veranstaltungstipps, die sich für Sie garantiert lohnen . Augus Burning Man, 26 ikation, onale Kommun HORIZONT Regi 6. September ber , 11.15. Septem Automechanika . September Dme