Horizont Nr. 34 vom 23. August 2018

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34 JAHRE HORIZONT JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Milliarden Euro Umsatz werden hierzulande mit Apps generiert. Der Löwenanteil entfällt dabei auf In-App-Käufe. (Quelle: Bitkom/research2guidance) 20,44 25 53,4 633 Millionen Euro wurden 2017 in MobileWerbung investiert ein Zuwachs um knapp 33 Prozent. (Quelle: Nielsen) Prozent betrug im 2. Quartal die Adblocker-Rate, also der Anteil der durch Werbeblocker unterdrückten Onlinewerbung. (Quelle: BVDW) Milliarden Euro Umsatz werden 2018 voraussichtlich mit E-Commerce erzielt. (Quelle: HDE) 4.738.271 Prozent des gesamten Umsatzes mit Außenwerbung werden bereits mit digitalen Flächen erzielt. (Quelle: Nielsen) Werbespots wurden im Jahr 2017 im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. (Quelle: Nielsen) 132 7711 3,9 Prozent der Mediaagentur-Kunden wollen mit ihren Werbeinvestitionen in erster Linie den Abverkauf ankurbeln, 20 Prozent setzen auf 23. August 2018 1,6 35 Fakten über Marketing, Werbung und Medien 75 HORIZONT 34/2018 Milliarden Euro Mediagelder betreute Mediacom im Jahr 2017. Damit ist die Group-MTochter die nach Billings größte Mediaagentur in Deutschland. (Quelle: Recma) JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Stellenanzeigen in der Werbewirtschaft registrierte der Zentralverband der deutsch Werbewirtschaft im Jahr 2017 der höchste Stand seit Jahren. (Quelle: ZAW) 23. August 2018 Quotenkönig: Das WMFinale 2014 mit dem einzigen Torschützen Mario Götze 1.000.000.000.000 in Worten 1 Billion US-Dollar ist Apple mittlerweile an der Börse wert. Es ist die höchste Marktkapitalisierung, die je ein US-Unternehmen erreicht hat. (Quelle: NASDAQ) 2,1 Milliarden Euro werden 2018 voraussichtlich in digitale Display-Werbung fließen ein Plus von 10 Prozent. (Quelle: 122,3 221 Millionen Kinotickets wurden 2017 in Deutschland verkauft, etwa eine Million mehr als im Vorjahr. (Quelle: FFA) Kein Vorbeikommen TV: Die quotenstärksten Sendungen in Deutschland sind allesamt Fußballübertragungen Minuten sieht jeder Deutsche ab 3 Jahren im Schnitt fern. (Quelle: AGF) OVK-Prognose) 360 53 Millionen Menschen in Deutschland nutzen ein Smartphone das sind 78 Prozent der Bevölkerung. (Quelle: Bitkom) König Fußball regiert durch Die 35 meistgesehenen Sportübertragungen im TV Platz 1 ILLUSTRATION:CREATIVETOUCH / STOCK.ADOBE.COM; MONTAGE: HORIZONT Millionen Euro Umsatz erzielten die 30 größten Werbefilmproduktionen im Geschäftsjahr 2016 ein Plus von knapp 4 Prozent. (Quelle: HORIZONT) Unsere Wunschzettel an die Branche Hungrige Riesen China: Das Reich der Mitte dehnt sich aus. Zeit, die 35 wertvollsten Marken des Landes kennenzulernen Von Michael Reidel 1 Ich wünsche mir ... J 8. Von David Hein ubilare dürfen sich auch mal etwas wünschen. Hier haben HORI ZONTRedakteure ihre Wunsch zettel an Werbungtreibende, Me dien und Agenturen zusammen getragen. Ganz oben auf der Wunsch liste: abwechslungsreicheres Fernsehen, bessere Werbung sowie mehr Mut und Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten. 2 1. DeutschPflicht für Werber und Vermarkter. Technologie 4 88,6 Mrd. US-$ +53% 3. 4. dass PrintVerlage eines Tages endlich genauso groß und bombastisch für ihre Gattung trommeln wie TV und Radio. dass die öffentlichrechtlichen TVSender mit einem hochwertigen Programm und durchdachter Pro grammierung auch dem letzten Deut schen klarmachen, warum es gut und wichtig ist, dass er selbiges mitfinan ziert. 15% der Welt erblickt. Eine Auswahl. 36 ESSAY: DasJahr1983hatunsheutenochviel zu sagen, findet Jürgen Scharrer. 38 ZAHLENZAUBER: Die Faszination von Zahlen erklärt Professor Malte Persike. 42 BULLSHITBINGO: 35 Buzzwords der BrancheausderSichteinesExKollegen. 44 FAKTENREIGEN: 35 Infos zu HORIZONT, die Sie nicht alle kennen. 46 GLÜCKWÜNSCHE: Branchengrößen gra tulieren. Wir sagen Danke. 48 12. bung. 13. effektivere und aufmerksam keitsstärkere MobileWerbung, die höhere TKPs rechtfertigt. dass die Leser wieder stärker die Medienmarken direkt ansteuern und sich von Social Networks emanzipieren. dass Werbungtreibende und Agenturen beim Einsatz neuer Tech nologien wie VR, AR oder KI noch ex perimentierfreudiger werden. 16. von den Unternehmen und Verbänden unserer Branche mehr Prinzi pientreue und weniger Opportunismus bei ihren lautstarken Beurteilungen, ob Regulierung nun gut (bei der Konkur renz!) oder böse (beim eigenen Ge schäft!) sei. ROUND TABLE: Antworten von Alexa, Siri und Google Assistant eine harte Sache. 72 KETTENREAKTION: Was Entscheider vom BlockchainHype halten. 76 BRANDTICKER: 21 Sieger und 14 Verlierer im ersten Halbjahr 2018. 81 SPIELFELD: Sponsoring ist nur Fußball! Ach was. Wir nennen 35 Alternativen. 82 MEDIENORDNUNG: Eine Überarbeitung der Gesetzgebung ist unumgänglich. 86 MARKENPOLITUR: 35 Beispiele guten und weniger gelungenen Brandings. 88 HITPARADE: Songs, die wir gerne mal in der Werbung hören würden. 94 GLÜCKWÜNSCHE: Branchengrößen gra tulieren. Wir sagen Danke, Teil 2. 96 MARKEN & MEDIEN ÜBERBLICK: Klarer geht es nicht. Marke ting, Werbung und Medien in Zahlen. 50 THESENPAPIER: Fünf TopEntscheider zur Zukunft der Medien. 54 TRENDSETTER: Zalando,MyMuesli, Edeka und 32 weitere Innovatoren. 58 DRUCKMACHER: Nielsen hat uns die 35 stärksten Werbungtreibenden verraten. 64 STANDPUNKT: Drei Gründe gegen Content Marketing und fünf dafür. 65 MEDIENHÄUSER: Ein weiter so, geht nicht. Wir zeigen, wie Unternehmen agieren. 66 BEZIEHUNGSARBEIT: 35 Thesen für gutes Dialogmarketing. 70 wieder mutigere Markenwer 5. 14. Telekommunikations6. anbieter 15. 7. Mrd. US-$ 49,2 mehr deutsche Serien wie Baby lon Berlin, Bad Banks oder Dark. JAHRGANGSTREFFEN: Wer 1983 das Licht 19. dass Medien nicht mehr länger über jedes Stöckchen von AfD und Trump springen. intelligentere Onlinewerbung. dass deutsche Fernsehsender stärker in qualitativ hochwertige Inhalte investieren. BASIS & START 18. 10. 11. 3 ein Ende der Kostenloskultur im Internet. STARS & STERNCHEN FÜHRUNGSKRÄFTE: 35 Executives mit Ba lance zwischen Vision und Vernunft. Politiker, Kartellbehörden und Lobbyisten, die erkennen, dass man faire Wettbewerbsbedingungen für USDigi talplattformen und klassische Medien nicht nur durch Nachregulierung der Erstgenannten erreichen kann, sondern auch durch Deregulierung der Letzt genannten. dass die TVSender nicht bei jeder PolitSendung einen unbedarften Social MediaRedakteur zu Wort kommen lassen, der schwadroniert: So sieht es das Netz. dass TwitterDebatten weniger von SchwarzWeißDenken geprägt werden. 2. Handel 9. 17. 98 NACHWUCHSKREATIVE: Wer künftig die Agenturszene prägt? 35 Vorschläge. 104 GLÜCKWÜNSCHE: Branchengrößen gra tulieren. Wir sagen Danke, Teil 3. 112 konvergente Währungen für die Reichweitenmessungen noch in diesem Jahrzehnt. Taten statt Worte: Trennung von Redaktion und Werbung, Transparenz im Mediageschäft und dass Investitio nen Budgetsteigerungen bedeuten und nicht versteckte Kostensenkungen. 20. dass die unzähligen Erkennt nisse aus der Werbewirkungsforschung auch genutzt werden. 21. dass nicht jedes banale BigData Projekt gleich den Stempel Künstliche Intelligenz bekommt. 22. dass Marketingchefs endlich damit aufhören, auf irgendwelchen Podien ihre halbwüchsigen Kinder als Kronzeugen für das Marketing der Zu kunft zu zitieren. 23. ein Ende der KomplettÜber wachung der Menschen im Internet. Titel Wochentag ARD Fußball-WM 2014 live: Deutschland Argentinien 2 ZDF ZDF FB WM live: Brasilien Deutschland 3 ARD Fußball-WM 2010 live: Deutschland Spanien 4 ZDF So Di Mi Datum Sehbeteiligung in Mio. 13.07.2014 34,57 08.07.2014 32,54 07.07.2010 31,10 Marktanteil in Prozent 86,2 87,6 83,0 ZDF FB EM live: Deutschland Frankreich Do 07.07.2016 29,85 80,3 5 ZDF ZDF FB WM live: Deutschland Italien Di 04.07.2006 29,66 84,1 6 ZDF ZDF FB EM live: Deutschland Türkei Mi 25.06.2008 29,46 81,5 7 ARD Fußball-WM 2010 live: Ghana Deutschland 8 ARD Fußball-EM 2016 live: Deutschland Italien Mi Sa 23.06.2010 02.07.2016 29,30 28,47 79,6 79,7 9 ZDF ZDF FB EM live: Tschechien Deutschland So 30.06.1996 28,45 76,3 10 ZDF ZDF FB WM live: Deutschland Algerien Mo 30.06.2014 28,13 84,9 11 ZDF ZDF FB EM live: Deutschland Slowakei So 26.06.2016 28,10 81,2 12 ARD Fußball-EM 2008 live: Finale Deutschland Spanien So 29.06.2008 28,05 13 ZDF ZDF FB WM live: Deutschland Australien So 13.06.2010 28,03 14 ARD EURO live: Deutschland Italien Do 28.06.2012 27,99 76,6 15 ARD Fußball-EM 2008 live: Österreich Deutschland Mo 16.06.2008 27,96 76,8 82,0 74,4 16 ARD EURO live: Dänemark Deutschland So 17.06.2012 27,67 74,1 16 ARD Fußball-EM 2008 live: Portugal Deutschland Do 19.06.2008 27,67 78,6 18 ARD Fußball-WM 2018 live: Deutschland Schweden Sa 23.06.2018 27,53 76,3 19 16.06.2016 27,34 73,0 ZDF ZDF FB EM live: Deutschland Polen Do 20 ZDF ZDF FB EM live: Niederlande Deutschland Mi 13.06.2012 27,28 74,8 21 ZDF ZDF FB WM live: USA Deutschland Do 26.06.2014 27,24 84,1 22 ZDF ZDF FB WM live: Deutschland Brasilien So 30.06.2002 27,09 88,0 23 ZDF ZDF FB EM live: Deutschland Griechenland Fr 22.06.2012 26,92 77,7 24 ARD Fußball-EM 2016 live: Deutschland Ukraine So 12.06.2016 26,62 68,3 25 ARD Fußball-WM 2014 live: Frankreich Deutschland Fr 04.07.2014 26,30 84,8 26 ARD Fußball-WM 2014 live: Deutschland - Portugal Mo 16.06.2014 26,29 81,7 27 ZDF ZDF FB WM live: Argentinien Deutschland Sa 03.07.2010 26,01 89,0 28 ZDF ZDF FB WM live: Deutschland Mexiko So 17.06.2018 25,96 81,3 29 ARD Fußball-WM 2006 live: Italien Frankreich So 09.07.2006 25,88 72,3 30 ARD Fußball-WM 2010 live: Deutschland England So 27.06.2010 25,67 87,2 31 ARD Fußball-EM 2016 live: Nordirland Deutschland Di 21.06.2016 25,46 32 ZDF ZDF FB WM live: Südkorea Deutschland Mi 27.06.2018 25,44 33 ARD Fußball-WM 2014 live: Deutschland Ghana Sa 21.06.2014 25,43 34 ZDF ZDF FB EM live: Portugal Griechenland So 04.07.2004 25,40 35 ZDF ZDF FB WM live: Niederlande Spanien So 11.07.2010 25,03 Quelle: Media Control; Zeitraum: 01.01.1992 19.07.2018; Zuschauer ab drei Jahre, BRD gesamt 78,3 87,4 76,8 68,5 71,2 HORIZONT 34/2018 G Von Ingo Rentz eahnt hat man es, aber hier steht es weiß auf schwarz: Ge gen König Fußball gibt es im TV kein Ankommen. Unter den 35 meistgesehenen Sportübertragun gen in Deutschland seit Beginn der Quo tenmessung im Jahr 1992 befinden sich ausschließlich FußballBegegnungen. Absoluter Spitzenreiter ist das WMFi nale 2014 Deutschland gegen Argenti nien. Auch Spiele mit nichtdeutscher Be teiligung haben es in das TopRanking geschafft. Sowohl die WMFinals 2006 und 2010 sowie das Endspiel der Europa meisterschaft 2004, bei denen Deutsch land jeweils nicht auf dem Platz stand, sind in der Liste vertreten. Das ist insofern bemerkenswert, als es in den vergangenen 35 Jahren durchaus Anlässe gab, denen man den Sprung in die Top 35 zugetraut hätte. Das Finale der HandballWeltmeisterschaft 2007 zum Beispiel. In jenem Februar hatte sich das deutsche Team vor heimischem Publi kum in einen wahren Rausch gespielt, um am Ende in Köln gegen Polen den WM Thron zu erklimmen. Durchschnittlich 16,17 Millionen Zuschauer schalteten das Spiel damals in der ARD ein. Das ent sprach einem Marktanteil von 58,3 Pro zent. Damit fehlen der Partie immer noch rund 10 Millionen Zuschauer, um in das Ranking zu kommen. Noch etwas größer ist die Lücke zu einem anderen, epocha len Sportevent: Als Sven Hannawald 2002 die Vierschanzentournee gewann, saßen beim Siegessprung in Bischofshofen nach RTLAngaben 14,89 Millionen Menschen vor dem Fernseher. Der Marktanteil lag bei 57,9 Prozent. 27. ein bisschen mehr Mut von uns Fachjournalisten. 28. Journalisten, die nicht so klingen wie PRBerater und Corporate Publisher. 29. dass PRAgenturen aufhören, telefonisch nachzufragen, ob ihre EMail angekommen ist. 30. Chefredakteure, die mit ihrer Persönlichkeit (sie zu haben wäre Vo raussetzung) für ihre Medienmarke einstehen, anstatt Markenbotschafter bei Künstleragenturen zu engagieren. 31. ILLUSTRATION: HORIZONT 132,2 Mrd. US-$ +25% von den ÖffentlichRechtlichen, dass ich weniger, jawohl, Zwangsgebüh ren (oder sind sie etwa freiwillig?) zahlen muss für Inhalte, die auch private Medien bieten können, etwa Shows, Krimis, Serien und Sport. Sender angemessene Honorare für Freelancer, die wenigstens der Inflations rate folgend angepasst werden. 32. vor allem für Berufseinsteiger in Agenturen fairere Bezahlungen. 33. 34. weniger Weihnachtswerbefilme. dass mir endlich mal jemand verständlich und ganz konkret erklärt, wie eine Blockchain funktioniert. 35. im Allgemeinen mehr Mut, Zuversicht und Gelassenheit. 24. dass Facebook bei einem wei teren Datenskandal verboten wird. Ein fach verboten. Überall. 25. mehr CannesLöwen für Auto, Bier und Bankenwerbung. 26. ANSICHTEN & MEINUNGEN dass Unternehmen ihren Agen turen ein angemessenes PitchHonorar zahlen. ZITATGEBER: 35 Aussagen, mal Zeitdoku ment, mal zeitlos schön. 114 LIEBLINGSMEDIEN: HORIZONTRedak teure outen sich. 116 GADGETS: Sie verändern den Alltag, zu mindest bis zur nächsten Innovation. 122 VOGELGEZWITSCHER: Welchen Twitter Accounts unsere Redakteure folgen. 124 LOVE BRANDS: Wir lieben Marken, einige aber ganz besonders! 126 FEHLERTEUFEL: Unsere schönsten Vertip per zum Schmunzeln. 127 GLÜCKWÜNSCHE: Branchengrößen gra tulieren.Wir sagen Danke,Teil 4. 128 WISSEN & KREATION CHINA: Die wertvollsten Marken Chinas, von Alibaba bis Yunnan Baiyao. 130 SPORTSENDUNGEN: Nur mit Fußball ist Quote zu machen. 132 LEUCHTTÜRME: Social Media zieht Künstler an. 35 Kanäle, die lohnen. 134 SPIELEABEND: Langeweile? Ein Würfel spiel für die Branche schafft Abhilfe. 136 AUTOWERBUNG: Ohrfeige, Schanzenspot und andere Klassiker. 138 WERBELEGENDEN: Unser Rückblick auf 35 großartige Kampagnen. 145 KINOERLEBNIS: 35 Beispiele, wie fesselnd gute Erzählungen sind. 152 SELBSTLÄUFER: Großartige virale Auftrit te laufen und laufen und laufen ... 156 SCHWESTERTITEL: p&a wird 35. Wir fei ern mit einer Covershow. 158 GLÜCKWÜNSCHE: Branchengrößen gra tulieren. Wir sagen Danke, Teil 5. 160 AUSBLICKE & WÜNSCHE TAGEBUCH: Wie wir 2035 leben werden? Autor Roland Pimpl weiß es schon. 162 INFLUENCER: Wer in Zukunft eine Rolle spielen wird und es heute bereits tut. 164 DIVERSITY: Die Branche ist noch keine Weltmeisterin in Vielfalt. Aber sie übt. 165 WUNSCHZETTEL: Mehr Mut und weitere 34 Wünsche aus der Redaktion. 166 EVENTS: In den nächsten Monaten sollten Sie diese 35 Veranstaltungen besuchen. 167 IMPRESSUM Verlag: Deutscher Fachverlag GmbH Mainzer Landstr. 251 60264 Frankfurt am Main www.horizont.net, www.dfv.de, www.deutschefachmedien.de Geschäftsführung: Angela Wisken (Sprecherin), Peter Esser, Markus Gotta, Peter Kley, Holger Knapp, Sönke Reimers Aufsichtsrat: Klaus Kottmeier, Andreas Lorch, Catrin Lorch, Peter Ruß Chefredaktion und presserechtlich verantwortlich: Dr. Uwe Vorkötter (Chefredakteur), Volker Schütz (Chefredakteur), Jürgen Scharrer (Chefreporter) Redaktion: Mehrdad Amirkhizi, Wolfgang Borgfeld, Katharina Brecht, Santiago CampilloLund beck, Vera Günther, Sabine HedewigMohr, David Hein, Klaus Janke, Roland Karle, Fabian Müller, Juliane Paperlein, Roland Pimpl, Michael Reidel, Ingo Rentz, Giuseppe Rondinella, Marco Saal, EvaMaria Schmidt, Guido Schneider, Alexander Schulte, Ulrike Simon, Bettina Sonnenschein, Tim Theobald, Joachim Thommes, Bärbel Unckrich, Fabian Wurm Gestaltung: Andreas Liedtke (Leitung), Thomas Dahmen, Dorothee Mayer, Henry Rapior, Dominique Rossi, Livia Pezzoli (Systembetreuung) Gesamtleitung PrintmedienServices: Kurt Herzig Technische Gesamtherstellung: Vogel Druck und Medienservice GmbH, Leibnizstraße 5, 97204 Höchberg, Tel. (0931) 46 0028 96 Eine Marke der dfv Mediengruppe 34/2018 23.8.2018 D 1014 C 8,10 Euro Marketing Agenturen Medien JAHRGANG 1983 Philipp Lahm, die Swatch und HORIZONT wurden geboren, der Stern publizierte die HitlerTagebücher SEITE 36 ROUND TABLE 35 Fragen an Siri, Alexa und den Google Assistant das etwas ande 2 STANDPUNKT HORIZONT 34/2018 Anzeige Die neue InfluencerNormalität Auch BloggerWerbung wirkt unter bestimmten Voraussetzungen In einem Jubiläumsheft darf auch mal ein aktuelles operatives Detailthema der Marketingkommunika tion in einen längerfristigen Kontext eingeordnet werden. Also dann: Wie HORIZONT 34/2018 STANDPUNKT 3 23. August 2018 TOPTHEMEN FOTO: BILD Ein beinahe rundes Jubiläum HORIZONT wird 35. Herzlichen Dank für Ihre Glückwünsche Von Uwe Vorkötter MEDIEN AXEL SPRINGER: Bild macht aus Zei tungsfotos Bewegtbild beim Fußball. 4 E SPORTBUSINESS BUNDESLIGA: Die Bayern si 4 THEMA DER WOCHE HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Einfach draufhalten Revolutionär oder bloße Spielerei? Mit dem VideoFoto veredelt Bild die gedruckte Zeitung ABBILDUNG: BILD Von Ulrike Simon M FOTO: KAY NIETFELD it dem Foto rechts können es HORIZONTLeser gleich mal ausprobieren. Das Smartp 6 AGENDA HORIZONT 34/2018 Zu sonnig und heiß fürs Kino Umsatz und Besucherzahlen rückläufig / Marktanteil der deutschen Filme gestiegen Von Juliane Paperlein D Halbjahresbilanz der Kinos Name 1. Halbjahr 2018 1. Halbjahr 2017 1. Halbjahr 2016 1. Halbjahr 2015 1. Halbjahr 2014 Kinotickets 10 AGENDA HORIZONT 34/2018 Heimat verzichtet auf Pitch bei Opel CoEtathalter geht nichts ins Rennen um die Fortsetzung der Zusammenarbeit mit dem Rüsselsheimer Autobauer V orige Woche war durch eine Mel dung von HORIZONT bekannt ge worden, dass der Autobauer Opel pitchen lässt (Ausgabe 33/2018). 12 AGENDA HORIZONT 34/2018 NTV stellt Fragen, die weh tun 23. August 2018 ALLE KAMPAGNEN ABSPIELEN Passend zur Rückkehr aus der Sommerpause star tet NTV eine Kampagne für seine TalkFormate Klamroths Konter und So! Muncu!. Die Moti ve zeigen die provokanten Moderatoren Louis Klamroth und Serdar HORIZONT 34/2018 LEUTE 13 23. August 2018 MARC SCHUHMACHER: CHRISTIAN DAUL: Ebay findet nach einem Jahr CMO Abschied von der JaguarAgentur m Frühjahr präsentierte Christian Daul noch am bitionierte Pläne für die von ihm geführte Frankfurter Niederlassung der Jaguar Agentur Spark44 (HORI ZONT 1 14 HORIZONT 34/2018 23. August 2018 HINTERGRUND Analysen Trends Meinung Der Liga D fehlt die Spannung Von Bettina Sonnenschein er Absturzhatsichangedeutet: Nachdem der VfL Wolfsburg schon im vergangenen Jahr von Rang 9 auf Rang 15 abge stürzt war, hat er im diesjährigen HORI ZONT Bundesliga Pe HINTERGRUND 15 FOTO: FOTO HUEBNER / DPA / PICTURE ALLIANCE Youll never walk alone: Vor allem die Fans der Traditionsclubs sorgen für Stimmung in den Stadien. Die Juroren honorieren das Engagement der EintrachtFrankfurtFans mit einem Aufstieg um 5 Plätze schon bezeichnend: ein Verein, der ver gange 16 HINTERGRUND HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTOS: ADAC Wir können auch anders ADAC: Die Münchner wollen so viel mehr sein als als ein schnöder Pannenhelfer und verpassen sich jetzt eine ImagePolitur FOTO: CZAR Automobilclub? Wie langweilig Der Regisseur Hauke Hilberg wurde 1982 in Duis HORIZONT 34/2018 HINTERGRUND 17 23. August 2018 FOTO: THINK B / FOTOLIA Auf dem Weg nach New York Peter Schmidt Group: Die Design und BrandingTochter von BBDO bereitet den Start einer Filiale in den USA vor Von Mehrdad Amirkhizi B ei der Peter Schmidt Group schaut man dieser Tage gebannt nach 18 HINTERGRUND ugust 2018 FOTOS: HAUKE HASS Ikea lud das Fachpublikum und Markenfans in die Ham mburger BrieseStudios zur Katalogpremiere ein h geduldig d Papier ist noch Ikea: Ende September erscheint der neue Katalog. Das Print produkt muss sich dem digitalen Wandel stellen Der Katalog ist Bra 20 HINTERGRUND HORIZONT 34/2018 Von Juliane Paperlein Nicht A jeder Tag kostet gleich viel S&S Radio startet mit einem neuen Tarifsystem ins Jahr 2019 und wird künftig vier Preisgruppen anbieten. Ge schäftsführer Oliver Adrian glaubt, dass der Schritt überfällig und die Gattung Radio reif ist fü 22 HINTERGRUND HORIZONT 34/2018 Früher waren es C TopModels, heute sind es Blogger Von Santiago CampilloLundbeck ornelia Schlatt hat viel Erfah rung im Marketing von Henkel Beauty Care und doch stellt die DeutschlandVerantwort liche gerade viele alte Gewissheiten auf den Prüfstand. Denn die Kun HORIZONT 34/2018 HINTERGRUND 23 23. August 2018 vollen Tool im Marketing entwickelt. Und die Technik eröffnet uns immer neue Möglichkeiten, mit den Kunden noch per sonalisierter in Kontakt zu treten: sei es über Chatbots, über OnetoOneSkype Interviews oder andere Lösungen. Tech nologie ist ein Th 24 PRAXIS HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Best Cases Studien Knowhow Digital ist nicht gleich Digital Von Roland Pimpl D as sagt sich so leicht: Jedes Werbe format hat seine speziellen Stärken. Doch was in der klassischen Welt seit Jahrzehnten als um fassend erforscht gilt, ist bei den relat 26 PRAXIS HORIZONT 34/2018 Warum der Klick ausgedient hat 23. August 2018 FOTO: ROLF OTZIPKA Die Wirkungsmessung in der Online Werbung braucht andere Erfolgskriterien entlang der Customer Journey MarieClaire Raden, ge bürtige Französin, ist Grün derin und Geschäftsführerin der Berliner Onlinem 28 HORIZONT 34/2018 KREATION 23. August 2018 Kampagnen Design Awards Bereit für den Wynken Blynken & Nod: Die Kreativ agentur hilft dem Startup Superkorb auf die Straße Von Bärbel Unckrich D ie Hamburger Agentur Wyn ken Blynken & Nod investiert in einen Bereich, dem für die kommenden Jahre g 30 IMPRESSUM HORIZONT 34/2018 23. August 2018 REGISTER PERSONEN Aalto, Eero .............................80 Ade, Maren ............................152 Adenauer, Konrad...................112 Adrian, Oliver...........................20 Aicher, Otl................................92 Albrecht, Andre HORIZONT 34/2018 23. August 2018 31 HORIZONT MARKT Traumjob gefällig? www.horizontjobs.de Die aktuellsten Stellenanzeigen aus HORIZONTJobs.de. Einfach Jobtitel oder Firma ins Suchfeld bei www.horizontjobs.de eingeben. Ihr HORIZONTJobs Ansprechpartner: Kristin Löhr loehr@horizontjobs.de Tel.: 0 HORIZONT 34 23. August 2018 das extrablatt zum Jubiläum 35 Glückwünsche 35 social-Media-stars 35 trend-UnternehMen 35 Mal chancen für sponsorinG 35 starke werbUnGtreibenden 35 personen, die etwas zU saGen haben 35 Mal diversity 35 twitter-accoUnts, denen wir folGen 35 aUto-kaMpaGnen 35 inflUencer 34 JAHRE HORIZONT JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Milliarden Euro Umsatz werden hierzulande mit Apps generiert. Der Löwenanteil entfällt dabei auf In-App-Käufe. (Quelle: Bitkom/research2guidance) 20,44 25 53,4 633 Millionen Euro wurden 2017 in MobileWerbung investiert ein 36 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Jahrgang FOTOS: YVES HERMAN; EVENTPRESS GOLEJEWSKI; AAP IMAGES / LUEDERS; EVENTPRESS; FRANK HOERMANN / SVEN SIMON; HORST OSSINGER; DÜRRWALD; INGO RÖHRBEIN; EDDIE KEOGH /REUTERS; MAXPPP; BREUELBILD; DAVE BEDROSIAN / GEISLERFOTOPRESS (ALLE ÜBER PICTURE ALLIANCE) JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Die Zukunft ist anders 23. August 2018 ILLUSTRATION: PHOTOBANK / FOTOLIA 38 Essay: Wie es war und wie es ist hat uns 1983 heute noch etwas zu sagen? Natürlich. Und zwar jede Menge E deren Spitze stand Eduard Grosse, dessen erklärtes Ziel es war, die Kommunika 40 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Die ElonMuskPhantasmen gab es schon, als es Elon Musk noch gar nicht gab Fortsetzung von Seite 38 Besonders interessant zu sehen ist, was aus den zukunftsweisenden Ideen von damals geworden ist. Es ist ja so, dass heute (und damals auch schon) jeder als stumpfsi 42 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: THOMAS HARTMANN, MAINZ; MONTAGE: HORIZONT Zahlen: Warum sind Menschen fasziniert von Zahlen? Wir haben jemanden gefragt, der sich damit auskennt Malte Persike Unser Verhalten lässt sich nicht allein mit Zahlen erfassen S Von Guido Sch HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 43 23. August 2018 Auftragnehmern nicht auch anders ausdrücken? Durchaus, aber wie gesagt: Zahlen sind nicht mehr als Maßeinheiten, um Sach verhalte zu beschreiben oder eben Leis tungsvorgaben zu quantifizieren. Wenn eine Firma dem Vertrieb vorgibt, er solle in ein 44 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 35 und was sie wirklich bedeuten BullshitBingo: Die Branche liebt Worthülsen. Ein ExHORIZONTRedakteur sagt, was er davon hält F Von Fabian Müller ünf Jahre lang schlug sich unser Autor bei HORIZONT mit den großen Worthülsen einer Bran che h HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 45 23. August 2018 ILLUSTRATION: STUDIOSTOKS FOTOLIA Auch das Marketing hat mittlerweile ge lernt, dass die richtigen Daten, klug ein gesetzt, ein Gewinn sein können und wie gut sich das vor allem in der Kommu nikation anhört. 16. Wearables Wurden Vorläufer der 46 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI Gut zu wissen 35 Tops: Wenn man mit den Kollegen spricht, erfährt man einiges über HORIZONT. Wir publizieren das einfach mal Eingesammelt von Michael Reidel 1 Mehr als 60 Mitarbeiter (inklusive freier Autoren) arb 35 48 JAHRE HORIZONT 23. August 2018 FOTO: SERVICEPLAN Dass sich ein Geburtstagskind seine Glückwünsche selbst abholt, ist nicht gerade üblich. Und eigentlich hatten wir durch aus etwas mehr Kritik im Sinn, als wir um eine offene Meinung zu HORIZONT gebeten haben über so viel Lob freut sich das HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT 49 Marken & Medien 35 Branchenfakten und 35 Mal Blockchain 50 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 35 Fakten über Marketing, Werbung und Medien 23. August 2018 Von David Hein Marketing ist in Zeiten von Big Data zahlengetriebener als je zuvor. Vor allem für die Mediaplanung sind Daten und Fakten die Basis aller Entscheidungen. HORIZONT hat 35 interessante 52 JAHRE HORIZONT 94 über Marketing, Werbung und Medien (Quelle: VDZ) 4,6 Millionen Euro investierte Procter & Gamble 2017 in TV-Werbung und war damit der größte Spender. Milliarden Euro Umsatz werden hierzulande mit Apps generiert. Der Löwenanteil entfällt dabei auf In-App-Käufe. (Quelle: Bit 54 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Drei Thesen fünf Meinungen In ... dürfen nur noch private Sender Unterhaltung anbieten, dafür über lassen die Privaten den Öffentlich Rechtlichen die Nachrichten und die politische Information. Ulrich Wilhelm, ARD D ie entscheidende Frage i 58 JAHRE HORIZONT Sauerkraut Valley HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Innovationen: Neuheiten kommen nur aus dem Silicon Valley oder aus Shanghai? Von wegen. HORIZONTpräsentiert 35 deutsche Trendmarken, die neue Wege gegangen sind und bis heute Marketer aller Branchen inspirieren Von Santiago Ca 60 JAHRE HORIZONT Antreiber für Gesten und Sprache 9 Auslöser eines Inselfiebers 10 FOTO: BRAGI Innovator bei WebEntertainment Kanalarbeiter des Elektrohandels 11 Deutschland ist Export weltmeister in einer Pro duktkategorie, die viel mit anspruchsvoller Mecha nik und tüftlerischem Ehrgeiz HORIZONT 34/2018 Entschleuniger des Alltags Ökosystem jenseits von Facebook 20 21 In einer Welt, in der Ha ribo die Maßstäbe setzt, haben es andere Marken mit der Differenzierung schwer. Katjes ist das Unmögliche ge lungen, indem es als einer der Ersten die Zielgruppe der Veganer ernst nahm und 62 JAHRE HORIZONT 25 26 Softwarespezialist der Datenwolken Vorbild für andere Branchen Es ist schon ein trauriges Bild, das der einst so stolze deutsche Versand handel in den vergange nen Jahren abgab: Neckermann und Quelle hat die ECommerceRevoluti on weggefegt. Ausgerechnet das famili engefü 64 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Beiersdorf Hamburg 101,5 10,3 Gruner + Jahr Hamburg 69,9 0,2 Pe Digital Hamburg 63,0 2,6 Axel Springer Hamburg 79,7 9,6 Edeka Zentrale Hamburg 86,5 18,9 Unilever Deutschland Holding Hamburg 85,0 4,5 Wkda Berlin 65,2 60,1 Coca-Cola Berlin 62,1 7,9 Volkswagen W HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 65 23. August 2018 Von Jürgen Scharrer 3 Argumente gegen Content Marketing Vergesst Content Marketing! 1. Zu viel Content! Die Welt hat jede Menge Probleme, klei ne, große, mittelschwere, aber ein Pro blem hat die Welt nun wirklich nicht: zu wenig Content. Tro 66 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Mit Sturm und Zwang MEDIENGRÖSSEN: PRINTRIESEN: Wachstumsfrohe Rekordhalter Gedruckte Bestseller E A n Superlativen fehlt es in den Ge schäftsberichten der führenden deut schen Medienunternehmen nicht. Der Krösus zum Beispiel verkündete für 2017 das stärks 68 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 66 Wie die Medienunternehmen und ihre Marken sich auf die Zukunft ausrichten EXPANDIERER: DURCHSTARTER: FACHLEUTE: D W D Pfiffige Publisher as ist schon ein Ritterschlag: Im Durch schnitt des 2. Quartals verkaufte 70 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Redet miteinander! Von Joachim Thommes 1Handel und Kommunikation sind eins Der Handel ist nicht bloß ein Tausch Ware gegen Geld, er ist immer auch Kommunikation. Das ist die Basis des Marketings. 2Gespräche sind Zwiegespräche Zwei oder mehr HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 71 23. August 2018 24 Raus bist du noch lange nicht Flexible Unternehmensstrukturen kommen mit Un gewissheit und Risiken besser klar als starre. Mut, Experimentierfreude und Kreativität lösen die alten Leitlinien Solidität und Perfektion ab. Austausch und Teamwork 72 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Ich sitze hier und schneide Speck FOTOS: ALEXANDER SCHULTE FÜR HORIZONT Round Table: Wie intelligent sind Siri, Alexa und Google Assistant? Ein Gespräch am Rande des Wahnsinns Von G. Rondinella & M. Reidel V iele Deutsche haben mittler weile JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTOS: ALEXANDER SCHULTE FÜR HORIZONT 74 Alexa, mag st Werbung? du Fortsetzung von Seite 72 Siri: Kein Kommentar. Gibt es sonst etwas, das ich für dich tun kann? Bist du kreativ? Siri: Lass uns doch lieber über dich re den, nicht über mich. Mir is 76 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Die Zukunft auf Kette Blockchain: OWMChefin Tina Beuchler definierte die Technologie Anfang des Jahres als ein Thema, das das Marketing 2018 bestimmt. Doch spielt Blockchain überhaupt schon eine Rolle für Werbungtreibende und Agenturen? HORIZON 78 JAHRE HORIZONT Wir halten Blockchain für eine disruptive Technologie, deren Auswirkungen auf Marketing und Media sich mo mentan noch gar nicht absehen lassen, allerdings sind wir auch noch in einem sehr frühen Stadium. Unilever sieht hier unter anderem eine Chance, Transparenz und DatenVeri fik HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 79 23. August 2018 FOTO: BURGER KING FOTO: DIRK BRUNIECKI Blockchain hätte durchaus das Potenzial, Märkte nach haltig zu verändern. Da wir uns seit langem für Qualität und Transparenz in der Digitalvermarktung einsetzen, sehen wir dieser Entwicklung positiv entge 80 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: HEIMAT Wir sehen große Chancen für BlockchainAnwendungen im Umfeld von Digital Marketing. Dies erstreckt sich von der sicheren Verarbeitung und Weitergabe von Kundendaten über neue direkte Beziehungen von Werbungtreibenden, Publishern und HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 81 23. August 2018 Verlauf von Werten HORIZONT Brand Ticker: Siemens Healthineers legt im 1. Halbjahr beim Markenwert am stärksten zu, Merck hat dagegen verloren. Dazwischen stehen 33 weitere Marken Von Michael Reidel D Markenwert (1.7.2018) 6,82 Mrd. Euro +52% M JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: DANIEL GRUND / LIMEX IMAGES 82 Volltreffer Sportsponsoring: Unternehmen tummeln sich vor allem im Fußball, dabei gibt es über 35 tolle Alternativen von Hockey über Holzfällen bis zum Stehpaddeln I Von Roland Karle Der Buntsport wird unt 84 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Anzeige FOTO: SPONSORCONCEPT Mit niedrigen Budgets kann sich eine Marke bei Nischensportarten prominent platzieren Karsten Streng, Sponsorconcept FOTO: DELOITTE Bei einem entsprechen den Angebot begeistert sich die Öffentlichkeit für andere Sportarten Stefan HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 85 23. August 2018 Weltmeisterschaften für Holzfäller Eine Sportart selbst erfinden oder sie als Partner zu übernehmen, verschafft Un ternehmen einen viel größeren Aktions radius. Neben dem Effekt der ultimati ven Absenderschaft bringt der Aufbau ei ner OwnershipPl 86 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 3 Schritte vor, 5 Schritte zurück Konvergente Medienordnung: Warum eine Überarbeitung der Gesetzgebung unumgänglich ist Von Juliane Paperlein M ittlerweile klingt es wie eine Utopie: Eine konvergente Medienordnung zu schaffen, die alle Medie HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 87 23. August 2018 bestehender Gesetze entscheidet. 2017 wurde das Gesetz gegen Wettbewerbs beschränkungen (GWB) liberalisiert und räumt Verlagen seither mehr betriebswirt schaftliche Kooperationen ein, in denen auch gemeinsame Organisationen sowie Preisabsprachen 88 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Auftritte, Abtritte 23. August 2018 Branding: Kann eine Auffrischung von Logo und Design Marken zu neuem Glanz verhelfen? 35 Beispiele zeigen: Häufig gelingt es doch es klappt nicht immer Von Fabian Wurm Ein Logo, hat Kurt Weidemann einst gesagt, sei dann gu HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 89 23. August 2018 Blickfang im Bierregal: Gute Gestaltung, darauf insistiert Feldmann + Schultchen, muss nicht teuer sein. Für den Auftritt des CarlsbergBilligbiers 5,0 Original ent wickelte die Hamburger Kreativschmiede im Jahr 2006 einen betont schlichten Auftri 90 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 ABBILDUNG: NACHLASS KURT WEIDEMANN, AKADEMIE STUTTGART Die Zäsur ist gewollt: Wir haben bewusst alte Zöpfe abgeschnitten, teilt das Unter nehmen mit und spricht von einem jun gen und wirksamen Auftritt. Aufmerk samkeit ist Merck gewiss. Die Londoner Filiale von 92 JAHRE HORIZONT Heute zählt das Wiener Museumsquartier, kurz Muqua genannt, zu den zehn größten Kulturarealen der Welt. Seit 2000 wird es von Lo Breier mit seinem Büro X unter dem Label MQ vermarktet. Vom kreisrunden Logo beziehungsweise Label weiße Buchstaben MQ auf knallrotem Grund über die 94 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Archies: Sugar Sugar (1969) Zucker-Bashing ist zurzeit ja stark in Mode, überall wird reduziert und auf vermeintliche Gesundheitsgefahren hingewiesen. Höchste Zeit, dass die Süßwarenindustrie zum Befreiungsschlag ausholt. Der Bubblegum-Klassiker der Archies zier HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 95 23. August 2018 In den frühen 60er Jahren gab es noch keinen verlässlichen Wetterbericht. Man war auf das angewiesen, was einem ungewaschene Hobos wie Robert Zimmerman zu rustikalem Gitarrengeklampfe zuraunten. Heute dagegen hat man wetter.com! Hildegard einen 35 96 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 46 FOTO:JOM André Kemper, Gründer und Geschäftsführer, Antoni FOTO: JOHN M. JOHN HORIZONT hat mich diverse Male auf den Grill gelegt. Thomas Deissenberger, Aber ich kann nicht behaup Geschäftsführer, Sky Media ten, s HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT 97 Stars Sternchen & 35 Top-Entscheider und 35 Nachwuchskreative 98 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Taktgeber und Visionäre Führende Köpfe: Mut, Kreativität, Ausdauer und Charakter entscheiden, welche Führungskräfte die richtige Balance zwischen Vision und Vernunft finden, um dies in erfolgreiche Strategien und Projekte zu gießen. Beispiele, d 100 JAHRE HORIZONT Kasper Rorsted School of Creative Leader ship. Auch das ein interna tionaler Erfolg. Dass der CEO eines Markenartiklers weniger Kommerz und mehr Gefühl fordert, ver blüfft. Kommt der Satz von AdidasChef Kasper Rorsted zur FußballWM, schwächt sich das Gefühl ab. Denn er hat sc 102 HORIZONT 34/2018 Die Gründerin und Chefin von Überground zeigt, dass Agentur auch anders geht: kleines Team, großes Netzwerk und gute Ideen statt fester Mannschaft oder Riesen netzwerk. So macht Farwick Werbung, auch große Kam pagnen. Dass ein Grund für den Schritt zur Gründung auch das eitle HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT103 23. August 2018 FOTO: FUNKE FOTO: HOLDE SCHNEIDER Julia Becker Die Verantwortung für ein Tradi tionshaus hat sie geerbt. Julia Becker muss als Aufsichtsrats chefin die Zukunftsfähigkeit der Funke Mediengruppe sichern. Bei ersten offiziellen Auftritten als Verl 104 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Jede Menge frische Impulse Next Generation: Sie mischen die deutsche Werbung derzeit gehörig auf und haben eine glänzende Karriere vor sich: die 35 besten Kreativen bis 35 Von Bärbel Unckrich Auf der Suche nach guten Geschichten FOTO: HEIMAT HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT105 23. August 2018 Kreativer Überflieger mit internationalem Ruf FOTO: LA RED Die Liste seiner Auszeichnungen ist jetzt schon deutlich länger als seine Vita: Mit gerade mal 34 Jahren hat Till Diestel mehr als 500 Kreativpreise gewonnen darunter allein 29 Löwen be 106 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 PowerFrau mit Benzin im Blut FOTO: GRABARZ & PARTNER FOTO: INNOCEAN Kreativdirektorin Alice Bottaro ist nicht nur eine echte Power Frau, sie gehört zudem der seltenen Gattung der weiblichen Petrol Heads an. Bei Antoni Garage ist sie für Merce HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT107 23. August 2018 Ein Duo, das gerne mit anpackt Seit mehr als zehn Jahren gibt es Lukas Liske und Daniel Schweinzer beruflich nur im Doppelpack. Ihre Karriere begann FOTO: OGILVY FOTO: KOLLE REBBE bei Ogilvy in Frankfurt. Die ersten Ideen entstanden seinerzeit 108 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 CannesLöwen und GenderDiskussion FOTO: INTERONE FOTO: DEMODERN Das SeniorArtTextDuo Vera Ickert und Teresa Berude ist seit Anfang 2017 bei DDB in Düsseldorf. Dort sind die beiden für Kunden wie Schwarzkopf, Miele und Stabilo kreativ. Für Auf HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT109 23. August 2018 Leidenschaftlich kreativ und schwäbisch präzise FOTO: THJNK Er gilt als Kronprinz von Kreativstar André Kemper. Kein Wun der, weist seine Vita doch einige Überschneidungen mit dem CoGründer von Antoni auf. Marcell Francke ist Executive Creative 110 JAHRE HORIZONT Der 32jährige Lucas Schneider arbeitet seit rund zwei Jahren bei Antoni Garage als Creative Director für MercedesBenz. An dem Job hat ihn vor allem die internationale Ausrichtung gereizt. Seine Karriere startete der gebürtige Gelsenkirchener bei Red Cell in Düsseldorf, wo er ein HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT111 23. August 2018 Lust auf geilen Scheiß FOTO: PHILIPP UND KEUNTJE FOTO: OGILVY Sie unterscheidet grundsätzlich nicht zwischen Digital und Klas sik. Deshalb zieht Juliane KrauseAkelbein Antoni einer reinen Digitalagentur vor. Sie schätzt den täglichen, engen Kon 35 112 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 96 FOTO: LATER PAY FOTO: WEQ FOTO: ARD SALE & SERVICES Cosmin Ene, CEO, LaterPay FOTO: AGENTUR FRAU WENK FOTO: PATRICK RUNTE HORIZONT hat sich in mei nen Augen in den letzten Jahren gut entwickelt. Mit der Einfüh HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT113 Ansichten & Meinungen 35 Lieblingsmedien und 35 Lieblingsmarken 114 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 1986 1997 2002 2005 Werben ist eine Grundveranlagung des Menschen und damit eine von Gott gewollte Sozialkomponente der Schöpfung. Dieter Schweickhardt, damals Hauptgeschäftsführer GWA Ich glaube nicht daran, dass man einen Online Dienst durc HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT115 23. August 2018 2010 2012 2014 2016 2009 haben die Medien die Zeche gezahlt, 2010 sind die Agenturen die Leidtra genden und 2011 wer den wir eine Rückkehr zur Vernunft erleben. Das, was Sie anspre chen, ist kein Targeting. Das ist Stalking. Wenn Menschen acht W 116 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 We like it TV, Print und Co: 35+ Medienangebote, die HORIZONTAutoren lieben. Wir haben uns gerne verrechnet 1. Aktenzeichen XY FOTO: DIE ZEIT Neben meinem Lieblings PrintMagazin Stern Crime ist Aktenzeichen XY... ungelöst mein absolutes Lie 118 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: NORDDEUTSCHER RUNDFUNK 9. Süddeutsche Zeitung Ich bekenne mich nicht zum ersten Mal öffentlich dazu, dass die Süddeutsche meine liebste Zei tung ist. Schon deshalb habe ich sie digital abonniert, um sie bloß nie und nirgends missen zu müssen. In einem P HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT119 23. August 2018 FOTO: KICKER 20. Brand Eins Ja, man kann Wirt schaft auch anders erzählen. Gegen den Strich, überraschend. Mal nicht nur dem Schein der Konzerne folgen. Stattdessen Beispiele, die noch nicht ausgelutscht sind, für Entwicklungen und Trends. Ich 120 JAHRE HORIZONT 23. Comedians in Cars Get ting Coffee Ursprünglich als von Sponsoren finanzierte Webserie gestartet, ist das von dem amerikanischen Parade Komiker Jerry Seinfeld erfundene Talk format jetzt mit einer neuen Staffel bei Netflix zu sehen. Das Konzept ist so ein fach wie egoistisc HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT121 23. August 2018 29. Tracks Ist es nun ein Musik magazin, eine Kunst sendung, eine Trend show oder etwas völlig anderes? Das auf Arte ausgestrahlte Magazin entzieht sich schon seit vielen Jahren jeder Definition und bleibt aus genau diesem Grund bis heute inter 122 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fasziniert vom Neuen Gadgets: Der Erfindergeist der Unternehmen beschert uns immer neue Geräte, die unser Leben und unseren Alltag verändern. HORIZONT stellt angesagte Gadgets von gestern und heute vor Von Guido Schneider NokiaHandy: Aufstieg HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 23. August 2018 FOTO: FITBIT D Wearables: Datensammler am Arm H KameraDrohnen: Aufstieg mit Hindernissen B ei Drohnen denkt man zuerst an unbemannte und todbringende Flugobjekte des Militärs. Doch die Ge räte können auch von Privatpersonen zu friedlichen Zwecke 124 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Schönes Gezwitscher LOGO: TWITTER Twitter: Der Kurznachrichtendienst ist nicht nur ein RechercheTool, sondern auch eine Bühne für kreative Wortakrobaten. Die 35 LieblingsAccounts der HORIZONTRedaktion Zusammengetragen von Giuseppe Rondinella 126 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Unsere Lieblinge Love Brands: Die Deutschen mögen Adidas, Nike, Nivea und nach wie vor MercedesBenz, BMW und Co. Aber welche Brands mögen die Mitglieder des HORIZONTTeams? Hier sind 35 Antworten Von Michael Reidel 23. August 2018 HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Vertipper: Unsere Korrektoren Thomas Leja und Bernd Weidmann haben die schönsten Tippfehler der HORIZONTRedaktion dokumentiert. Immerhin: Sie haben nur 22 Stück statt 35 gefunden Von Michael Reidel außeririsch Bauchautoren beneinen Commerical Dienstleitungen Erdum 35 128 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 112 FOTO: OMD FOTO: LEO BURNETT FOTO: FAZ Oliver Stroh, CEO, OMD Germany Andrea Albrecht, Chief Executive Officer, Leo Burnett HORIZONT, ein Titel, der ver pflichtet. Und deshalb freut es mich, einfach mal Danke s HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT129 Wissen Kreation & 35 Werbegeschichten und 35 Filme 130 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Hungrige Riesen China: Das Reich der Mitte dehnt sich aus. Zeit, die 35 wertvollsten Marken des Landes kennenzulernen Von Michael Reidel E ine Überraschung ist das nicht. Tencent ist 2018 die wertvollste Marke in China. Mal wieder. Bereits da JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Quotenkönig: Das WMFinale 2014 mit dem einzigen Torschützen Mario Götze Kein Vorbeikommen TV: Die quotenstärksten Sendungen in Deutschland sind allesamt Fußballübertragungen König Fußball regiert durch Die 35 meistgesehenen Sportübertragungen im 134 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 @motokimaxted @yungjake Entertainment Kunst Dr. Miami Kylie Jenner @TheRealDrMiami @kylizzlmynizzl Gesundheit Mode Nas Daily Alexi Bexi Yoko Ono @nasdaily @AlexiBexi @yokoonoofficial Film Technologie Fotografie Casey Neistat Dax Werner @Cas HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT135 23. August 2018 FOTO: YOUTUBE / SLOWMOGUYS Die SlowMo Guys nehmen verrückte Videos in Zeitlupe auf National Geographic Fußballer, die den Swag aufdrehen @natgeo @Fussballstyler Natur Sport Mike Rooftop Escamilla Liam Miscellaneous @mikeescamilla @wave 136 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 26 nachdenken! 25 unglaublich 27 28 23. August 2018 23 243 en! aussetz 25 hurra! DIE WILDE 35 35 Jahre horizont Ein Würfelspiel für M Agenturen und Medi ZAHLEN 1 BIS 35 SIND DIE AKTIONSFELDER DIE REGELN LEGENDE 1 29 Du hast ein Ticket für den Me pause! 20 ausgewählt 11 18 19 12 Du verzichtest in einer Präsentation auf sämtliche Buzzwords der Branche. Ein Feld weiter bitte. 13 Du zahlst den teilnehmenden Agenturen ein angemessenes Pitchhonorar. Du bist eine Ausnahme! Fünf Felder vorrücken. 15 Die Bundestagswahl steht an und Du gewinn 138 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Autokampagnen: Fast jeden Tag präsentieren wir Autowerbung. Manche bleibt hängen: 35 Highlights Von Michael Reidel 1 ABBILDUNG: MINI / YOUTUBE Unglaubliche 457000 Stunden stehen die Deutschen pro Jahr im Stau. Tendenz steigend. Und so wunder HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT139 23. August 2018 ABBILDUNG: MERCEDESBENZ / YOUTUBE 3 ABBILDUNG: KIA / YOUTUBE Das ist Werbung von MercedesBenz? Als im Frühjahr 2017 Grow up anläuft, reiben sich viele in der Branche verwundert die Augen. Die Kommunikation für die KompaktwagenReihe der Stuttga 140 JAHRE HORIZONT 11 Alpenlandschaft, ein Pärchen in einem Fiesta auf dem Weg zu ihren Eltern. Ein Gespräch, das sich zu einem Streit ent wickelt. Das Vorlesen einer SMS durch ein automatisches System, das einem ein Grinsen ins Gesicht zaubert mehr brauchte es nicht, um einen sympathischen Spot 142 JAHRE HORIZONT 22 Noch ein einziges Mal. Versprochen. Horst Schlämmer. Ohne ihn geht in der Geschichte der Autowerbung nix. Figur für die Ewigkeit. Promi und Chefredakteur des Grevenbroicher Tagblatts. Geliebt, geschätzt, manchmal auch gehasst. Nervensäge und doch liebenswert. Die Figur gehör 144 JAHRE HORIZONT 28 31 Es ist eher ungewöhnlich, dass ein Autohersteller einen FernsehSpot fast sieben Jahre lang konstant spielt. Vor allem dann, wenn kein Modell darin zu sehen ist. Doch nach seiner ersten Ausstrahlung während der Olympischen Spiele 1994 im norwegischen Lillehammer wird Snow HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT145 Werbung für die Ewigkeit 35 herausragende Kampagnen: Seit 1983 bietet HORIZONT besonderer Kreation eine Bühne eine Auswahl Von Bärbel Unckrich Puschel to the Limit schlägt sie alle K atzenContent ist im Internet be kanntlich King. Doch im F 146 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ABBILDUNG: ALWAYS / YOUTUBE ABBILDUNG: LEWIS / YOUTUBE ABBILDUNGEN: EDEKA / YOUTUBE ABBILDUNG: GOT MILK / YOUTUBE Whoopie Goldbergs Milchbart Superuschi, Super muschi, Supergeil Zieht Brad Pitt eine Levis an Starkes Plädoyer für starke M HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT147 23. August 2018 ABBILDUNG: HORNBACH / YOUTUBE ABBILDUNG: KENZO / YOUTUBE ABBILDUNG: SPICE / YOUTUBE ABBILDUNG: BACARDI / YOUTUBE Perfekte Mischung für Urlaubsgefühle Schau mal, wer da Ron Hammert Ein verlockendes Versprechen Spike Jonze übertrifft sich se 148 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ABBILDUNG: DEUTSCHE BAHN / YOUTUBE ABBILDUNG: BUDWEISER / YOUTUBE ABBILDUNG: MCDONALD'S / YOUTUBE ABBILDUNG: RECHTSGEGENRECHTS / YOUTUBE Neonazis clever ausgetrickst Eine lange Nase für einen Bengel Eine echte Männerfreundschaft Wie sich 150 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: EDEKA / JUNG VON MATT ABBILDUNG: APPLE / YOUTUBE FOTO: WEHKAMP PHOTOGRAPHY ABBILDUNG: GUINNESS / YOUTUBE Vom langen Warten aufs perfekte Bier Das mutigste Mädchen der Welt Charmante Kabbelei zwischen Computern Einsamer Opa spaltet HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT151 23. August 2018 FOTO: DANIEL JOSEFSOHN FOTOS: ASTRA / PHILIPP KEUNTJE ABBILDUNG: STERN / GGK Woche für Woche neu gedacht Die Astralogie Comeback mit Schaum vor dem Mund Lebensgefühl einer ganzen Generation N E M ach dem Skandal um die HitlerTa gebücher 152 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Fessle mich! Inspiration: Groß ist die Zahl an begeisternden, bewegenden, mitreißenden Filmen. Aber was ist im Kontext von Werbung, Marketing und Medien bemerkenswert? Wir stellen diese 35 Werke zur Diskussion Von Wolfgang Borgfeld FOTO: SONY PICTURES RELEASI HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT153 23. August 2018 FOTO: DDP IMAGES Nie war OutofHome größer: Blade Runner FOTO: INTERTOPICS / MPTV / DDP IMAGES 50 Jahre alt und dennoch zeitlos: 2001 Odyssee im Weltraum 1 2001: Odyssee im Weltraum. Vor 50 Jahren waren Reflexionen über künstliche Intelligen 154 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: UNITED ARCHIVES / DDP IMAGES blemlos als Dokumentarfilm durchge hen. Die selbstironische Beschreibung der Mechanismen von Kunstmarketing ist bestes filmisches Entertainment. Vir tuos inszeniert, intelligent geschnitten, wahrhaftig in seiner Erklärung der HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT155 23. August 2018 27 FOTO: DDP IMAGES Die Unbestechlichen (All The Presidents Men). Eloge auf in vestigativen Journalismus und Whistleblower! Wie sähe Zeitge schichte aus, wenn nicht ab und an Insi der Interna oder sogar als geheim eingestufte Informationen pre 156 JAHRE HORIZONT 23. August 2018 FOTO: YOUTUBE / EVIAN Sie laufen und laufen und laufen HORIZONT 34/2018 Viralspots: Digitale Werbefilme, die mit dem Ziel konzipiert sind, Millionen Klicks zu erreichen, gibt es noch keine 35 Jahre. Dennoch dürfen sie an dieser Stelle nicht fehlen: 35 großart HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT157 23. August 2018 Epic Split, Gorilla, #LikeAGirl & Co 35 Viral-Video-Kampagnen, die Werbegeschichte geschrieben haben* FOTO: YOUTUBE / THE ADSHOW Die GruselAttacke im CoffeeShop Ein beliebtes Mittel, um Viralerfolge im Netz zu landen, sind Pranks inszenierte S 158 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 35 Titelblätter von planung&analyse zeigen nicht nur den Wandel der Themen, sondern auch der Gestaltung 35 Jahre Begleiter planung&analyse: Bei der Zeitschrift für Marktforschung und Marketing steht auch ein Jubiläum an Von Sabine HedewigMohr 35 160 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: SYZYGY Fortsetzung von Seite 128 23. August 2018 Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter, Diffferent, Chief Strategy Officer, Syzygy FOTO: WWW.ECONOMYBUSINESS.DE HansUlrich von Freyberg, CEO, Cocomore FOTO: PRISMA Unter den MarketingF HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT161 Ausblicke & Wünsche 35 Träume und 35 Events 162 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Was wird uns im Jahr 2035 nerven? Was werden wir vermissen? Roland Pimpl öffnet sein Tagebuch mit einem Eintrag aus der Zukunft Liebes Tagebuch H ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI FÜR HORIZONT Mein smarter Kühlschrank bestellt automatisch nach. Doch er kann nic HORIZONT 34/2018 23. August 2018 lade und Parkhaus für EAutos. Natürlich gibt es noch große Supermärkte, nur weiter außerhalb. Aber egal, Einkaufen macht ohnehin kaum Spaß mehr, zumal Bargeld längst abgeschafft ist. Seitdem hinterlässt wirklich jeder Konsum beim digitalen Be zahlen seine Datenspur 164 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Wir Markenkinder Influencer Marketing: Als kurzfristigen Hype kann man die Werbung mit SocialMediaStars längst nicht mehr bezeichnen. HORIZONT stellt die 35 wichtigsten Meinungsmacher aus dem Netz vor, die derzeit und in den nächsten Monaten an HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT165 23. August 2018 FOTO: PAULISTA / FOTOLIA Vorsichtig optimistisch Diversity: Von 35 Prozent Vielfalt ist die Kommunikationsbranche noch weit entfernt, macht sich aber auf den Weg Von EvaMaria Schmidt D iversity verkauft. Diversity verdient Geld. Diversity ver 166 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ILLUSTRATION:CREATIVETOUCH / STOCK.ADOBE.COM; MONTAGE: HORIZONT Unsere Wunschzettel an die Branche Ich wünsche mir ... J Von David Hein ubilare dürfen sich auch mal etwas wünschen. Hier haben HORIZONT Redakteure ihre Wunschzettel an Werbungt HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT167 23. August 2018 Events: Ihr Terminkalender hat noch Platz? Prima. Wir haben 35 Veranstaltungstipps, die sich für Sie garantiert lohnen . Augus Burning Man, 26 ikation, onale Kommun HORIZONT Regi 6. September ber , 11.15. Septem Automechanika . September Dme