34
JAHRE HORIZONT
JAHRE HORIZONT
HORIZONT 34/2018
23. August 2018
Milliarden
Euro Umsatz werden hierzulande mit Apps
generiert. Der Löwenanteil entfällt dabei auf
In-App-Käufe. (Quelle: Bitkom/research2guidance)
20,44
25
53,4
633
Millionen Euro
wurden 2017 in MobileWerbung investiert
ein Zuwachs um knapp
33 Prozent. (Quelle: Nielsen)
Prozent
betrug im 2. Quartal die Adblocker-Rate, also
der Anteil der durch Werbeblocker unterdrückten
Onlinewerbung. (Quelle: BVDW)
Milliarden Euro
Umsatz werden 2018 voraussichtlich
mit E-Commerce erzielt. (Quelle: HDE)
4.738.271
Prozent
des gesamten Umsatzes mit Außenwerbung werden bereits mit digitalen
Flächen erzielt. (Quelle: Nielsen)
Werbespots wurden im Jahr 2017 im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. (Quelle: Nielsen)
132
7711
3,9
Prozent
der Mediaagentur-Kunden wollen mit ihren
Werbeinvestitionen in erster Linie den
Abverkauf ankurbeln, 20 Prozent setzen auf
23. August 2018
1,6
35 Fakten
über Marketing,
Werbung und
Medien
75
HORIZONT 34/2018
Milliarden Euro
Mediagelder betreute
Mediacom im Jahr 2017.
Damit ist die Group-MTochter die nach Billings
größte Mediaagentur in
Deutschland. (Quelle: Recma)
JAHRE HORIZONT
HORIZONT 34/2018
Stellenanzeigen in der Werbewirtschaft registrierte der Zentralverband der deutsch
Werbewirtschaft im Jahr 2017 der höchste Stand seit Jahren. (Quelle: ZAW)
23. August 2018
Quotenkönig:
Das WMFinale
2014 mit
dem einzigen
Torschützen
Mario Götze
1.000.000.000.000
in Worten 1 Billion US-Dollar ist Apple mittlerweile an der Börse wert. Es ist die höchste Marktkapitalisierung,
die je ein US-Unternehmen erreicht hat. (Quelle: NASDAQ)
2,1
Milliarden Euro
werden 2018 voraussichtlich in digitale
Display-Werbung
fließen ein Plus von
10 Prozent. (Quelle:
122,3
221
Millionen
Kinotickets wurden 2017 in Deutschland verkauft, etwa eine Million
mehr als im Vorjahr. (Quelle: FFA)
Kein
Vorbeikommen
TV: Die quotenstärksten Sendungen in
Deutschland sind allesamt Fußballübertragungen
Minuten
sieht jeder Deutsche ab 3 Jahren
im Schnitt fern. (Quelle: AGF)
OVK-Prognose)
360
53
Millionen
Menschen in Deutschland
nutzen ein Smartphone
das sind 78 Prozent der
Bevölkerung. (Quelle: Bitkom)
König Fußball regiert durch
Die 35 meistgesehenen Sportübertragungen im TV
Platz
1
ILLUSTRATION:CREATIVETOUCH / STOCK.ADOBE.COM; MONTAGE: HORIZONT
Millionen Euro
Umsatz erzielten die 30 größten Werbefilmproduktionen
im Geschäftsjahr 2016 ein Plus von knapp 4 Prozent.
(Quelle: HORIZONT)
Unsere Wunschzettel an die Branche
Hungrige Riesen
China: Das Reich der Mitte dehnt sich aus. Zeit, die 35
wertvollsten Marken des Landes kennenzulernen Von Michael Reidel
1
Ich wünsche mir ...
J
8.
Von David Hein
ubilare dürfen sich auch mal etwas
wünschen. Hier haben HORI
ZONTRedakteure ihre Wunsch
zettel an Werbungtreibende, Me
dien und Agenturen zusammen
getragen. Ganz oben auf der Wunsch
liste: abwechslungsreicheres Fernsehen,
bessere Werbung sowie mehr Mut und
Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten.
2
1.
DeutschPflicht für Werber und
Vermarkter.
Technologie
4
88,6 Mrd. US-$
+53%
3.
4.
dass PrintVerlage eines Tages
endlich genauso groß und bombastisch
für ihre Gattung trommeln wie TV und
Radio.
dass die öffentlichrechtlichen
TVSender mit einem hochwertigen
Programm und durchdachter Pro
grammierung auch dem letzten Deut
schen klarmachen, warum es gut und
wichtig ist, dass er selbiges mitfinan
ziert.
15%
der Welt erblickt. Eine Auswahl.
36
ESSAY: DasJahr1983hatunsheutenochviel
zu sagen, findet Jürgen Scharrer.
38
ZAHLENZAUBER: Die Faszination von
Zahlen erklärt Professor Malte Persike. 42
BULLSHITBINGO: 35 Buzzwords der
BrancheausderSichteinesExKollegen. 44
FAKTENREIGEN: 35 Infos zu HORIZONT,
die Sie nicht alle kennen.
46
GLÜCKWÜNSCHE: Branchengrößen gra
tulieren. Wir sagen Danke.
48
12.
bung.
13.
effektivere und aufmerksam
keitsstärkere MobileWerbung, die
höhere TKPs rechtfertigt.
dass die Leser wieder stärker die
Medienmarken direkt ansteuern und sich
von Social Networks emanzipieren.
dass Werbungtreibende und
Agenturen beim Einsatz neuer Tech
nologien wie VR, AR oder KI noch ex
perimentierfreudiger werden.
16.
von den Unternehmen und
Verbänden unserer Branche mehr Prinzi
pientreue und weniger Opportunismus
bei ihren lautstarken Beurteilungen, ob
Regulierung nun gut (bei der Konkur
renz!) oder böse (beim eigenen Ge
schäft!) sei.
ROUND TABLE: Antworten von Alexa, Siri
und Google Assistant eine harte Sache. 72
KETTENREAKTION: Was Entscheider vom
BlockchainHype halten.
76
BRANDTICKER: 21 Sieger und 14 Verlierer
im ersten Halbjahr 2018.
81
SPIELFELD: Sponsoring ist nur Fußball!
Ach was. Wir nennen 35 Alternativen. 82
MEDIENORDNUNG: Eine Überarbeitung
der Gesetzgebung ist unumgänglich. 86
MARKENPOLITUR: 35 Beispiele guten und
weniger gelungenen Brandings.
88
HITPARADE: Songs, die wir gerne mal in
der Werbung hören würden.
94
GLÜCKWÜNSCHE: Branchengrößen gra
tulieren. Wir sagen Danke, Teil 2.
96
MARKEN & MEDIEN
ÜBERBLICK: Klarer geht es nicht. Marke
ting, Werbung und Medien in Zahlen. 50
THESENPAPIER: Fünf TopEntscheider
zur Zukunft der Medien.
54
TRENDSETTER: Zalando,MyMuesli, Edeka
und 32 weitere Innovatoren.
58
DRUCKMACHER: Nielsen hat uns die 35
stärksten Werbungtreibenden verraten. 64
STANDPUNKT: Drei Gründe gegen
Content Marketing und fünf dafür.
65
MEDIENHÄUSER: Ein weiter so, geht nicht.
Wir zeigen, wie Unternehmen agieren. 66
BEZIEHUNGSARBEIT: 35 Thesen für gutes
Dialogmarketing.
70
wieder mutigere Markenwer
5.
14.
Telekommunikations6.
anbieter
15.
7. Mrd. US-$
49,2
mehr deutsche Serien wie Baby
lon Berlin, Bad Banks oder Dark.
JAHRGANGSTREFFEN: Wer 1983 das Licht
19.
dass Medien nicht mehr länger
über jedes Stöckchen von AfD und
Trump springen.
intelligentere Onlinewerbung.
dass deutsche Fernsehsender
stärker in qualitativ hochwertige Inhalte
investieren.
BASIS & START
18.
10.
11.
3
ein Ende der Kostenloskultur im
Internet.
STARS & STERNCHEN
FÜHRUNGSKRÄFTE: 35 Executives mit Ba
lance zwischen Vision und Vernunft.
Politiker, Kartellbehörden und
Lobbyisten, die erkennen, dass man faire
Wettbewerbsbedingungen für USDigi
talplattformen und klassische Medien
nicht nur durch Nachregulierung der
Erstgenannten erreichen kann, sondern
auch durch Deregulierung der Letzt
genannten.
dass die TVSender nicht bei jeder
PolitSendung einen unbedarften Social
MediaRedakteur zu Wort kommen
lassen, der schwadroniert: So sieht es das
Netz.
dass TwitterDebatten weniger
von SchwarzWeißDenken geprägt
werden.
2.
Handel
9.
17.
98
NACHWUCHSKREATIVE: Wer künftig die
Agenturszene prägt? 35 Vorschläge.
104
GLÜCKWÜNSCHE: Branchengrößen gra
tulieren. Wir sagen Danke, Teil 3.
112
konvergente Währungen für die
Reichweitenmessungen noch in diesem
Jahrzehnt.
Taten statt Worte: Trennung von
Redaktion und Werbung, Transparenz
im Mediageschäft und dass Investitio
nen Budgetsteigerungen bedeuten und
nicht versteckte Kostensenkungen.
20.
dass die unzähligen Erkennt
nisse aus der Werbewirkungsforschung
auch genutzt werden.
21.
dass nicht jedes banale BigData
Projekt gleich den Stempel Künstliche
Intelligenz bekommt.
22.
dass Marketingchefs endlich
damit aufhören, auf irgendwelchen
Podien ihre halbwüchsigen Kinder als
Kronzeugen für das Marketing der Zu
kunft zu zitieren.
23.
ein Ende der KomplettÜber
wachung der Menschen im Internet.
Titel
Wochentag
ARD
Fußball-WM 2014 live: Deutschland Argentinien
2
ZDF
ZDF FB WM live: Brasilien Deutschland
3
ARD
Fußball-WM 2010 live: Deutschland Spanien
4
ZDF
So
Di
Mi
Datum
Sehbeteiligung in Mio.
13.07.2014
34,57
08.07.2014
32,54
07.07.2010
31,10
Marktanteil in Prozent
86,2
87,6
83,0
ZDF FB EM live: Deutschland Frankreich
Do
07.07.2016
29,85
80,3
5
ZDF
ZDF FB WM live: Deutschland Italien
Di
04.07.2006
29,66
84,1
6
ZDF
ZDF FB EM live: Deutschland Türkei
Mi
25.06.2008
29,46
81,5
7
ARD
Fußball-WM 2010 live: Ghana Deutschland
8
ARD
Fußball-EM 2016 live: Deutschland Italien
Mi
Sa
23.06.2010
02.07.2016
29,30
28,47
79,6
79,7
9
ZDF
ZDF FB EM live: Tschechien Deutschland
So
30.06.1996
28,45
76,3
10
ZDF
ZDF FB WM live: Deutschland Algerien
Mo
30.06.2014
28,13
84,9
11
ZDF
ZDF FB EM live: Deutschland Slowakei
So
26.06.2016
28,10
81,2
12
ARD
Fußball-EM 2008 live: Finale Deutschland Spanien
So
29.06.2008
28,05
13
ZDF
ZDF FB WM live: Deutschland Australien
So
13.06.2010
28,03
14
ARD
EURO live: Deutschland Italien
Do
28.06.2012
27,99
76,6
15
ARD
Fußball-EM 2008 live: Österreich Deutschland
Mo
16.06.2008
27,96
76,8
82,0
74,4
16
ARD
EURO live: Dänemark Deutschland
So
17.06.2012
27,67
74,1
16
ARD
Fußball-EM 2008 live: Portugal Deutschland
Do
19.06.2008
27,67
78,6
18
ARD
Fußball-WM 2018 live: Deutschland Schweden
Sa
23.06.2018
27,53
76,3
19
16.06.2016
27,34
73,0
ZDF
ZDF FB EM live: Deutschland Polen
Do
20
ZDF
ZDF FB EM live: Niederlande Deutschland
Mi
13.06.2012
27,28
74,8
21
ZDF
ZDF FB WM live: USA Deutschland
Do
26.06.2014
27,24
84,1
22
ZDF
ZDF FB WM live: Deutschland Brasilien
So
30.06.2002
27,09
88,0
23
ZDF
ZDF FB EM live: Deutschland Griechenland
Fr
22.06.2012
26,92
77,7
24
ARD
Fußball-EM 2016 live: Deutschland Ukraine
So
12.06.2016
26,62
68,3
25
ARD
Fußball-WM 2014 live: Frankreich Deutschland
Fr
04.07.2014
26,30
84,8
26
ARD
Fußball-WM 2014 live: Deutschland - Portugal
Mo
16.06.2014
26,29
81,7
27
ZDF
ZDF FB WM live: Argentinien Deutschland
Sa
03.07.2010
26,01
89,0
28
ZDF
ZDF FB WM live: Deutschland Mexiko
So
17.06.2018
25,96
81,3
29
ARD
Fußball-WM 2006 live: Italien Frankreich
So
09.07.2006
25,88
72,3
30
ARD
Fußball-WM 2010 live: Deutschland England
So
27.06.2010
25,67
87,2
31
ARD
Fußball-EM 2016 live: Nordirland Deutschland
Di
21.06.2016
25,46
32
ZDF
ZDF FB WM live: Südkorea Deutschland
Mi
27.06.2018
25,44
33
ARD
Fußball-WM 2014 live: Deutschland Ghana
Sa
21.06.2014
25,43
34
ZDF
ZDF FB EM live: Portugal Griechenland
So
04.07.2004
25,40
35
ZDF
ZDF FB WM live: Niederlande Spanien
So
11.07.2010
25,03
Quelle: Media Control; Zeitraum: 01.01.1992 19.07.2018; Zuschauer ab drei Jahre, BRD gesamt
78,3
87,4
76,8
68,5
71,2
HORIZONT 34/2018
G
Von Ingo Rentz
eahnt hat man es, aber hier
steht es weiß auf schwarz: Ge
gen König Fußball gibt es im
TV kein Ankommen. Unter
den 35 meistgesehenen Sportübertragun
gen in Deutschland seit Beginn der Quo
tenmessung im Jahr 1992 befinden sich
ausschließlich
FußballBegegnungen.
Absoluter Spitzenreiter ist das WMFi
nale 2014 Deutschland gegen Argenti
nien. Auch Spiele mit nichtdeutscher Be
teiligung haben es in das TopRanking
geschafft. Sowohl die WMFinals 2006
und 2010 sowie das Endspiel der Europa
meisterschaft 2004, bei denen Deutsch
land jeweils nicht auf dem Platz stand,
sind in der Liste vertreten.
Das ist insofern bemerkenswert, als es
in den vergangenen 35 Jahren durchaus
Anlässe gab, denen man den Sprung in
die Top 35 zugetraut hätte. Das Finale der
HandballWeltmeisterschaft 2007 zum
Beispiel. In jenem Februar hatte sich das
deutsche Team vor heimischem Publi
kum in einen wahren Rausch gespielt, um
am Ende in Köln gegen Polen den WM
Thron zu erklimmen. Durchschnittlich
16,17 Millionen Zuschauer schalteten das
Spiel damals in der ARD ein. Das ent
sprach einem Marktanteil von 58,3 Pro
zent. Damit fehlen der Partie immer noch
rund 10 Millionen Zuschauer, um in das
Ranking zu kommen. Noch etwas größer
ist die Lücke zu einem anderen, epocha
len Sportevent: Als Sven Hannawald 2002
die Vierschanzentournee gewann, saßen
beim Siegessprung in Bischofshofen nach
RTLAngaben 14,89 Millionen Menschen
vor dem Fernseher. Der Marktanteil lag
bei 57,9 Prozent.
27.
ein bisschen mehr Mut von uns
Fachjournalisten.
28.
Journalisten, die nicht so klingen
wie PRBerater und Corporate Publisher.
29.
dass PRAgenturen aufhören,
telefonisch nachzufragen, ob ihre EMail
angekommen ist.
30.
Chefredakteure, die mit ihrer
Persönlichkeit (sie zu haben wäre Vo
raussetzung) für ihre Medienmarke
einstehen, anstatt Markenbotschafter bei
Künstleragenturen zu engagieren.
31.
ILLUSTRATION: HORIZONT
132,2 Mrd. US-$
+25%
von den ÖffentlichRechtlichen,
dass ich weniger, jawohl, Zwangsgebüh
ren (oder sind sie etwa freiwillig?) zahlen
muss für Inhalte, die auch private Medien
bieten können, etwa Shows, Krimis,
Serien und Sport.
Sender
angemessene Honorare für
Freelancer, die wenigstens der Inflations
rate folgend angepasst werden.
32.
vor allem für Berufseinsteiger in
Agenturen fairere Bezahlungen.
33.
34.
weniger Weihnachtswerbefilme.
dass mir endlich mal jemand
verständlich und ganz konkret erklärt,
wie eine Blockchain funktioniert.
35.
im Allgemeinen mehr Mut,
Zuversicht und Gelassenheit.
24.
dass Facebook bei einem wei
teren Datenskandal verboten wird. Ein
fach verboten. Überall.
25.
mehr CannesLöwen für Auto,
Bier und Bankenwerbung.
26.
ANSICHTEN
& MEINUNGEN
dass Unternehmen ihren Agen
turen ein angemessenes PitchHonorar
zahlen.
ZITATGEBER: 35 Aussagen, mal Zeitdoku
ment, mal zeitlos schön.
114
LIEBLINGSMEDIEN: HORIZONTRedak
teure outen sich.
116
GADGETS: Sie verändern den Alltag, zu
mindest bis zur nächsten Innovation. 122
VOGELGEZWITSCHER: Welchen Twitter
Accounts unsere Redakteure folgen. 124
LOVE BRANDS: Wir lieben Marken,
einige aber ganz besonders!
126
FEHLERTEUFEL: Unsere schönsten Vertip
per zum Schmunzeln.
127
GLÜCKWÜNSCHE: Branchengrößen gra
tulieren.Wir sagen Danke,Teil 4.
128
WISSEN & KREATION
CHINA: Die wertvollsten Marken Chinas,
von Alibaba bis Yunnan Baiyao.
130
SPORTSENDUNGEN: Nur mit Fußball ist
Quote zu machen.
132
LEUCHTTÜRME: Social Media zieht
Künstler an. 35 Kanäle, die lohnen.
134
SPIELEABEND: Langeweile? Ein Würfel
spiel für die Branche schafft Abhilfe. 136
AUTOWERBUNG: Ohrfeige, Schanzenspot
und andere Klassiker.
138
WERBELEGENDEN: Unser Rückblick auf
35 großartige Kampagnen.
145
KINOERLEBNIS: 35 Beispiele, wie fesselnd
gute Erzählungen sind.
152
SELBSTLÄUFER: Großartige virale Auftrit
te laufen und laufen und laufen ...
156
SCHWESTERTITEL: p&a wird 35. Wir fei
ern mit einer Covershow.
158
GLÜCKWÜNSCHE: Branchengrößen gra
tulieren. Wir sagen Danke, Teil 5.
160
AUSBLICKE & WÜNSCHE
TAGEBUCH: Wie wir 2035 leben werden?
Autor Roland Pimpl weiß es schon. 162
INFLUENCER: Wer in Zukunft eine Rolle
spielen wird und es heute bereits tut. 164
DIVERSITY: Die Branche ist noch keine
Weltmeisterin in Vielfalt. Aber sie übt. 165
WUNSCHZETTEL: Mehr Mut und weitere
34 Wünsche aus der Redaktion.
166
EVENTS: In den nächsten Monaten sollten
Sie diese 35 Veranstaltungen besuchen. 167
IMPRESSUM
Verlag:
Deutscher Fachverlag GmbH
Mainzer Landstr. 251
60264 Frankfurt am Main
www.horizont.net, www.dfv.de,
www.deutschefachmedien.de
Geschäftsführung:
Angela Wisken (Sprecherin), Peter Esser,
Markus Gotta, Peter Kley, Holger Knapp,
Sönke Reimers
Aufsichtsrat:
Klaus Kottmeier, Andreas Lorch,
Catrin Lorch, Peter Ruß
Chefredaktion und
presserechtlich verantwortlich:
Dr. Uwe Vorkötter (Chefredakteur),
Volker Schütz (Chefredakteur),
Jürgen Scharrer (Chefreporter)
Redaktion:
Mehrdad Amirkhizi, Wolfgang Borgfeld,
Katharina Brecht, Santiago CampilloLund
beck, Vera Günther, Sabine HedewigMohr,
David Hein, Klaus Janke, Roland Karle,
Fabian Müller, Juliane Paperlein, Roland
Pimpl, Michael Reidel, Ingo Rentz, Giuseppe
Rondinella, Marco Saal, EvaMaria Schmidt,
Guido Schneider, Alexander Schulte,
Ulrike Simon, Bettina Sonnenschein,
Tim Theobald, Joachim Thommes, Bärbel
Unckrich, Fabian Wurm
Gestaltung:
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Dorothee Mayer, Henry Rapior, Dominique
Rossi, Livia Pezzoli (Systembetreuung)
Gesamtleitung PrintmedienServices:
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Technische Gesamtherstellung:
Vogel Druck und Medienservice GmbH,
Leibnizstraße 5, 97204 Höchberg,
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Eine Marke der dfv Mediengruppe 34/2018 23.8.2018 D 1014 C 8,10 Euro Marketing Agenturen Medien JAHRGANG 1983 Philipp Lahm, die Swatch und HORIZONT wurden geboren, der Stern publizierte die HitlerTagebücher SEITE 36 ROUND TABLE 35 Fragen an Siri, Alexa und den Google Assistant das etwas ande
2 STANDPUNKT HORIZONT 34/2018 Anzeige Die neue InfluencerNormalität Auch BloggerWerbung wirkt unter bestimmten Voraussetzungen In einem Jubiläumsheft darf auch mal ein aktuelles operatives Detailthema der Marketingkommunika tion in einen längerfristigen Kontext eingeordnet werden. Also dann: Wie
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10 AGENDA HORIZONT 34/2018 Heimat verzichtet auf Pitch bei Opel CoEtathalter geht nichts ins Rennen um die Fortsetzung der Zusammenarbeit mit dem Rüsselsheimer Autobauer V orige Woche war durch eine Mel dung von HORIZONT bekannt ge worden, dass der Autobauer Opel pitchen lässt (Ausgabe 33/2018).
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30 IMPRESSUM HORIZONT 34/2018 23. August 2018 REGISTER PERSONEN Aalto, Eero .............................80 Ade, Maren ............................152 Adenauer, Konrad...................112 Adrian, Oliver...........................20 Aicher, Otl................................92 Albrecht, Andre
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 31 HORIZONT MARKT Traumjob gefällig? www.horizontjobs.de Die aktuellsten Stellenanzeigen aus HORIZONTJobs.de. Einfach Jobtitel oder Firma ins Suchfeld bei www.horizontjobs.de eingeben. Ihr HORIZONTJobs Ansprechpartner: Kristin Löhr loehr@horizontjobs.de Tel.: 0
HORIZONT 34 23. August 2018 das extrablatt zum Jubiläum 35 Glückwünsche 35 social-Media-stars 35 trend-UnternehMen 35 Mal chancen für sponsorinG 35 starke werbUnGtreibenden 35 personen, die etwas zU saGen haben 35 Mal diversity 35 twitter-accoUnts, denen wir folGen 35 aUto-kaMpaGnen 35 inflUencer
34 JAHRE HORIZONT JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Milliarden Euro Umsatz werden hierzulande mit Apps generiert. Der Löwenanteil entfällt dabei auf In-App-Käufe. (Quelle: Bitkom/research2guidance) 20,44 25 53,4 633 Millionen Euro wurden 2017 in MobileWerbung investiert ein
36 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Jahrgang FOTOS: YVES HERMAN; EVENTPRESS GOLEJEWSKI; AAP IMAGES / LUEDERS; EVENTPRESS; FRANK HOERMANN / SVEN SIMON; HORST OSSINGER; DÜRRWALD; INGO RÖHRBEIN; EDDIE KEOGH /REUTERS; MAXPPP; BREUELBILD; DAVE BEDROSIAN / GEISLERFOTOPRESS (ALLE ÜBER PICTURE ALLIANCE)
JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Die Zukunft ist anders 23. August 2018 ILLUSTRATION: PHOTOBANK / FOTOLIA 38 Essay: Wie es war und wie es ist hat uns 1983 heute noch etwas zu sagen? Natürlich. Und zwar jede Menge E deren Spitze stand Eduard Grosse, dessen erklärtes Ziel es war, die Kommunika
40 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Die ElonMuskPhantasmen gab es schon, als es Elon Musk noch gar nicht gab Fortsetzung von Seite 38 Besonders interessant zu sehen ist, was aus den zukunftsweisenden Ideen von damals geworden ist. Es ist ja so, dass heute (und damals auch schon) jeder als stumpfsi
42 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: THOMAS HARTMANN, MAINZ; MONTAGE: HORIZONT Zahlen: Warum sind Menschen fasziniert von Zahlen? Wir haben jemanden gefragt, der sich damit auskennt Malte Persike Unser Verhalten lässt sich nicht allein mit Zahlen erfassen S Von Guido Sch
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 43 23. August 2018 Auftragnehmern nicht auch anders ausdrücken? Durchaus, aber wie gesagt: Zahlen sind nicht mehr als Maßeinheiten, um Sach verhalte zu beschreiben oder eben Leis tungsvorgaben zu quantifizieren. Wenn eine Firma dem Vertrieb vorgibt, er solle in ein
44 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 35 und was sie wirklich bedeuten BullshitBingo: Die Branche liebt Worthülsen. Ein ExHORIZONTRedakteur sagt, was er davon hält F Von Fabian Müller ünf Jahre lang schlug sich unser Autor bei HORIZONT mit den großen Worthülsen einer Bran che h
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 45 23. August 2018 ILLUSTRATION: STUDIOSTOKS FOTOLIA Auch das Marketing hat mittlerweile ge lernt, dass die richtigen Daten, klug ein gesetzt, ein Gewinn sein können und wie gut sich das vor allem in der Kommu nikation anhört. 16. Wearables Wurden Vorläufer der
46 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI Gut zu wissen 35 Tops: Wenn man mit den Kollegen spricht, erfährt man einiges über HORIZONT. Wir publizieren das einfach mal Eingesammelt von Michael Reidel 1 Mehr als 60 Mitarbeiter (inklusive freier Autoren) arb
35 48 JAHRE HORIZONT 23. August 2018 FOTO: SERVICEPLAN Dass sich ein Geburtstagskind seine Glückwünsche selbst abholt, ist nicht gerade üblich. Und eigentlich hatten wir durch aus etwas mehr Kritik im Sinn, als wir um eine offene Meinung zu HORIZONT gebeten haben über so viel Lob freut sich das
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT 49 Marken & Medien 35 Branchenfakten und 35 Mal Blockchain
50 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 35 Fakten über Marketing, Werbung und Medien 23. August 2018 Von David Hein Marketing ist in Zeiten von Big Data zahlengetriebener als je zuvor. Vor allem für die Mediaplanung sind Daten und Fakten die Basis aller Entscheidungen. HORIZONT hat 35 interessante
52 JAHRE HORIZONT 94 über Marketing, Werbung und Medien (Quelle: VDZ) 4,6 Millionen Euro investierte Procter & Gamble 2017 in TV-Werbung und war damit der größte Spender. Milliarden Euro Umsatz werden hierzulande mit Apps generiert. Der Löwenanteil entfällt dabei auf In-App-Käufe. (Quelle: Bit
54 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Drei Thesen fünf Meinungen In ... dürfen nur noch private Sender Unterhaltung anbieten, dafür über lassen die Privaten den Öffentlich Rechtlichen die Nachrichten und die politische Information. Ulrich Wilhelm, ARD D ie entscheidende Frage i
58 JAHRE HORIZONT Sauerkraut Valley HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Innovationen: Neuheiten kommen nur aus dem Silicon Valley oder aus Shanghai? Von wegen. HORIZONTpräsentiert 35 deutsche Trendmarken, die neue Wege gegangen sind und bis heute Marketer aller Branchen inspirieren Von Santiago Ca
60 JAHRE HORIZONT Antreiber für Gesten und Sprache 9 Auslöser eines Inselfiebers 10 FOTO: BRAGI Innovator bei WebEntertainment Kanalarbeiter des Elektrohandels 11 Deutschland ist Export weltmeister in einer Pro duktkategorie, die viel mit anspruchsvoller Mecha nik und tüftlerischem Ehrgeiz
HORIZONT 34/2018 Entschleuniger des Alltags Ökosystem jenseits von Facebook 20 21 In einer Welt, in der Ha ribo die Maßstäbe setzt, haben es andere Marken mit der Differenzierung schwer. Katjes ist das Unmögliche ge lungen, indem es als einer der Ersten die Zielgruppe der Veganer ernst nahm und
62 JAHRE HORIZONT 25 26 Softwarespezialist der Datenwolken Vorbild für andere Branchen Es ist schon ein trauriges Bild, das der einst so stolze deutsche Versand handel in den vergange nen Jahren abgab: Neckermann und Quelle hat die ECommerceRevoluti on weggefegt. Ausgerechnet das famili engefü
64 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Beiersdorf Hamburg 101,5 10,3 Gruner + Jahr Hamburg 69,9 0,2 Pe Digital Hamburg 63,0 2,6 Axel Springer Hamburg 79,7 9,6 Edeka Zentrale Hamburg 86,5 18,9 Unilever Deutschland Holding Hamburg 85,0 4,5 Wkda Berlin 65,2 60,1 Coca-Cola Berlin 62,1 7,9 Volkswagen W
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 65 23. August 2018 Von Jürgen Scharrer 3 Argumente gegen Content Marketing Vergesst Content Marketing! 1. Zu viel Content! Die Welt hat jede Menge Probleme, klei ne, große, mittelschwere, aber ein Pro blem hat die Welt nun wirklich nicht: zu wenig Content. Tro
66 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Mit Sturm und Zwang MEDIENGRÖSSEN: PRINTRIESEN: Wachstumsfrohe Rekordhalter Gedruckte Bestseller E A n Superlativen fehlt es in den Ge schäftsberichten der führenden deut schen Medienunternehmen nicht. Der Krösus zum Beispiel verkündete für 2017 das stärks
68 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 66 Wie die Medienunternehmen und ihre Marken sich auf die Zukunft ausrichten EXPANDIERER: DURCHSTARTER: FACHLEUTE: D W D Pfiffige Publisher as ist schon ein Ritterschlag: Im Durch schnitt des 2. Quartals verkaufte
70 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Redet miteinander! Von Joachim Thommes 1Handel und Kommunikation sind eins Der Handel ist nicht bloß ein Tausch Ware gegen Geld, er ist immer auch Kommunikation. Das ist die Basis des Marketings. 2Gespräche sind Zwiegespräche Zwei oder mehr
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 71 23. August 2018 24 Raus bist du noch lange nicht Flexible Unternehmensstrukturen kommen mit Un gewissheit und Risiken besser klar als starre. Mut, Experimentierfreude und Kreativität lösen die alten Leitlinien Solidität und Perfektion ab. Austausch und Teamwork
72 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Ich sitze hier und schneide Speck FOTOS: ALEXANDER SCHULTE FÜR HORIZONT Round Table: Wie intelligent sind Siri, Alexa und Google Assistant? Ein Gespräch am Rande des Wahnsinns Von G. Rondinella & M. Reidel V iele Deutsche haben mittler weile
JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTOS: ALEXANDER SCHULTE FÜR HORIZONT 74 Alexa, mag st Werbung? du Fortsetzung von Seite 72 Siri: Kein Kommentar. Gibt es sonst etwas, das ich für dich tun kann? Bist du kreativ? Siri: Lass uns doch lieber über dich re den, nicht über mich. Mir is
76 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Die Zukunft auf Kette Blockchain: OWMChefin Tina Beuchler definierte die Technologie Anfang des Jahres als ein Thema, das das Marketing 2018 bestimmt. Doch spielt Blockchain überhaupt schon eine Rolle für Werbungtreibende und Agenturen? HORIZON
78 JAHRE HORIZONT Wir halten Blockchain für eine disruptive Technologie, deren Auswirkungen auf Marketing und Media sich mo mentan noch gar nicht absehen lassen, allerdings sind wir auch noch in einem sehr frühen Stadium. Unilever sieht hier unter anderem eine Chance, Transparenz und DatenVeri fik
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 79 23. August 2018 FOTO: BURGER KING FOTO: DIRK BRUNIECKI Blockchain hätte durchaus das Potenzial, Märkte nach haltig zu verändern. Da wir uns seit langem für Qualität und Transparenz in der Digitalvermarktung einsetzen, sehen wir dieser Entwicklung positiv entge
80 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: HEIMAT Wir sehen große Chancen für BlockchainAnwendungen im Umfeld von Digital Marketing. Dies erstreckt sich von der sicheren Verarbeitung und Weitergabe von Kundendaten über neue direkte Beziehungen von Werbungtreibenden, Publishern und
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 81 23. August 2018 Verlauf von Werten HORIZONT Brand Ticker: Siemens Healthineers legt im 1. Halbjahr beim Markenwert am stärksten zu, Merck hat dagegen verloren. Dazwischen stehen 33 weitere Marken Von Michael Reidel D Markenwert (1.7.2018) 6,82 Mrd. Euro +52% M
JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: DANIEL GRUND / LIMEX IMAGES 82 Volltreffer Sportsponsoring: Unternehmen tummeln sich vor allem im Fußball, dabei gibt es über 35 tolle Alternativen von Hockey über Holzfällen bis zum Stehpaddeln I Von Roland Karle Der Buntsport wird unt
84 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Anzeige FOTO: SPONSORCONCEPT Mit niedrigen Budgets kann sich eine Marke bei Nischensportarten prominent platzieren Karsten Streng, Sponsorconcept FOTO: DELOITTE Bei einem entsprechen den Angebot begeistert sich die Öffentlichkeit für andere Sportarten Stefan
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 85 23. August 2018 Weltmeisterschaften für Holzfäller Eine Sportart selbst erfinden oder sie als Partner zu übernehmen, verschafft Un ternehmen einen viel größeren Aktions radius. Neben dem Effekt der ultimati ven Absenderschaft bringt der Aufbau ei ner OwnershipPl
86 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 3 Schritte vor, 5 Schritte zurück Konvergente Medienordnung: Warum eine Überarbeitung der Gesetzgebung unumgänglich ist Von Juliane Paperlein M ittlerweile klingt es wie eine Utopie: Eine konvergente Medienordnung zu schaffen, die alle Medie
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 87 23. August 2018 bestehender Gesetze entscheidet. 2017 wurde das Gesetz gegen Wettbewerbs beschränkungen (GWB) liberalisiert und räumt Verlagen seither mehr betriebswirt schaftliche Kooperationen ein, in denen auch gemeinsame Organisationen sowie Preisabsprachen
88 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Auftritte, Abtritte 23. August 2018 Branding: Kann eine Auffrischung von Logo und Design Marken zu neuem Glanz verhelfen? 35 Beispiele zeigen: Häufig gelingt es doch es klappt nicht immer Von Fabian Wurm Ein Logo, hat Kurt Weidemann einst gesagt, sei dann gu
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 89 23. August 2018 Blickfang im Bierregal: Gute Gestaltung, darauf insistiert Feldmann + Schultchen, muss nicht teuer sein. Für den Auftritt des CarlsbergBilligbiers 5,0 Original ent wickelte die Hamburger Kreativschmiede im Jahr 2006 einen betont schlichten Auftri
90 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 ABBILDUNG: NACHLASS KURT WEIDEMANN, AKADEMIE STUTTGART Die Zäsur ist gewollt: Wir haben bewusst alte Zöpfe abgeschnitten, teilt das Unter nehmen mit und spricht von einem jun gen und wirksamen Auftritt. Aufmerk samkeit ist Merck gewiss. Die Londoner Filiale von
92 JAHRE HORIZONT Heute zählt das Wiener Museumsquartier, kurz Muqua genannt, zu den zehn größten Kulturarealen der Welt. Seit 2000 wird es von Lo Breier mit seinem Büro X unter dem Label MQ vermarktet. Vom kreisrunden Logo beziehungsweise Label weiße Buchstaben MQ auf knallrotem Grund über die
94 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Archies: Sugar Sugar (1969) Zucker-Bashing ist zurzeit ja stark in Mode, überall wird reduziert und auf vermeintliche Gesundheitsgefahren hingewiesen. Höchste Zeit, dass die Süßwarenindustrie zum Befreiungsschlag ausholt. Der Bubblegum-Klassiker der Archies zier
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 95 23. August 2018 In den frühen 60er Jahren gab es noch keinen verlässlichen Wetterbericht. Man war auf das angewiesen, was einem ungewaschene Hobos wie Robert Zimmerman zu rustikalem Gitarrengeklampfe zuraunten. Heute dagegen hat man wetter.com! Hildegard einen
35 96 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 46 FOTO:JOM André Kemper, Gründer und Geschäftsführer, Antoni FOTO: JOHN M. JOHN HORIZONT hat mich diverse Male auf den Grill gelegt. Thomas Deissenberger, Aber ich kann nicht behaup Geschäftsführer, Sky Media ten, s
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT 97 Stars Sternchen & 35 Top-Entscheider und 35 Nachwuchskreative
98 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Taktgeber und Visionäre Führende Köpfe: Mut, Kreativität, Ausdauer und Charakter entscheiden, welche Führungskräfte die richtige Balance zwischen Vision und Vernunft finden, um dies in erfolgreiche Strategien und Projekte zu gießen. Beispiele, d
100 JAHRE HORIZONT Kasper Rorsted School of Creative Leader ship. Auch das ein interna tionaler Erfolg. Dass der CEO eines Markenartiklers weniger Kommerz und mehr Gefühl fordert, ver blüfft. Kommt der Satz von AdidasChef Kasper Rorsted zur FußballWM, schwächt sich das Gefühl ab. Denn er hat sc
102 HORIZONT 34/2018 Die Gründerin und Chefin von Überground zeigt, dass Agentur auch anders geht: kleines Team, großes Netzwerk und gute Ideen statt fester Mannschaft oder Riesen netzwerk. So macht Farwick Werbung, auch große Kam pagnen. Dass ein Grund für den Schritt zur Gründung auch das eitle
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT103 23. August 2018 FOTO: FUNKE FOTO: HOLDE SCHNEIDER Julia Becker Die Verantwortung für ein Tradi tionshaus hat sie geerbt. Julia Becker muss als Aufsichtsrats chefin die Zukunftsfähigkeit der Funke Mediengruppe sichern. Bei ersten offiziellen Auftritten als Verl
104 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Jede Menge frische Impulse Next Generation: Sie mischen die deutsche Werbung derzeit gehörig auf und haben eine glänzende Karriere vor sich: die 35 besten Kreativen bis 35 Von Bärbel Unckrich Auf der Suche nach guten Geschichten FOTO: HEIMAT
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT105 23. August 2018 Kreativer Überflieger mit internationalem Ruf FOTO: LA RED Die Liste seiner Auszeichnungen ist jetzt schon deutlich länger als seine Vita: Mit gerade mal 34 Jahren hat Till Diestel mehr als 500 Kreativpreise gewonnen darunter allein 29 Löwen be
106 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 PowerFrau mit Benzin im Blut FOTO: GRABARZ & PARTNER FOTO: INNOCEAN Kreativdirektorin Alice Bottaro ist nicht nur eine echte Power Frau, sie gehört zudem der seltenen Gattung der weiblichen Petrol Heads an. Bei Antoni Garage ist sie für Merce
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT107 23. August 2018 Ein Duo, das gerne mit anpackt Seit mehr als zehn Jahren gibt es Lukas Liske und Daniel Schweinzer beruflich nur im Doppelpack. Ihre Karriere begann FOTO: OGILVY FOTO: KOLLE REBBE bei Ogilvy in Frankfurt. Die ersten Ideen entstanden seinerzeit
108 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 CannesLöwen und GenderDiskussion FOTO: INTERONE FOTO: DEMODERN Das SeniorArtTextDuo Vera Ickert und Teresa Berude ist seit Anfang 2017 bei DDB in Düsseldorf. Dort sind die beiden für Kunden wie Schwarzkopf, Miele und Stabilo kreativ. Für Auf
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT109 23. August 2018 Leidenschaftlich kreativ und schwäbisch präzise FOTO: THJNK Er gilt als Kronprinz von Kreativstar André Kemper. Kein Wun der, weist seine Vita doch einige Überschneidungen mit dem CoGründer von Antoni auf. Marcell Francke ist Executive Creative
110 JAHRE HORIZONT Der 32jährige Lucas Schneider arbeitet seit rund zwei Jahren bei Antoni Garage als Creative Director für MercedesBenz. An dem Job hat ihn vor allem die internationale Ausrichtung gereizt. Seine Karriere startete der gebürtige Gelsenkirchener bei Red Cell in Düsseldorf, wo er ein
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT111 23. August 2018 Lust auf geilen Scheiß FOTO: PHILIPP UND KEUNTJE FOTO: OGILVY Sie unterscheidet grundsätzlich nicht zwischen Digital und Klas sik. Deshalb zieht Juliane KrauseAkelbein Antoni einer reinen Digitalagentur vor. Sie schätzt den täglichen, engen Kon
35 112 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 96 FOTO: LATER PAY FOTO: WEQ FOTO: ARD SALE & SERVICES Cosmin Ene, CEO, LaterPay FOTO: AGENTUR FRAU WENK FOTO: PATRICK RUNTE HORIZONT hat sich in mei nen Augen in den letzten Jahren gut entwickelt. Mit der Einfüh
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT113 Ansichten & Meinungen 35 Lieblingsmedien und 35 Lieblingsmarken
114 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 1986 1997 2002 2005 Werben ist eine Grundveranlagung des Menschen und damit eine von Gott gewollte Sozialkomponente der Schöpfung. Dieter Schweickhardt, damals Hauptgeschäftsführer GWA Ich glaube nicht daran, dass man einen Online Dienst durc
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT115 23. August 2018 2010 2012 2014 2016 2009 haben die Medien die Zeche gezahlt, 2010 sind die Agenturen die Leidtra genden und 2011 wer den wir eine Rückkehr zur Vernunft erleben. Das, was Sie anspre chen, ist kein Targeting. Das ist Stalking. Wenn Menschen acht W
116 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 We like it TV, Print und Co: 35+ Medienangebote, die HORIZONTAutoren lieben. Wir haben uns gerne verrechnet 1. Aktenzeichen XY FOTO: DIE ZEIT Neben meinem Lieblings PrintMagazin Stern Crime ist Aktenzeichen XY... ungelöst mein absolutes Lie
118 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: NORDDEUTSCHER RUNDFUNK 9. Süddeutsche Zeitung Ich bekenne mich nicht zum ersten Mal öffentlich dazu, dass die Süddeutsche meine liebste Zei tung ist. Schon deshalb habe ich sie digital abonniert, um sie bloß nie und nirgends missen zu müssen. In einem P
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT119 23. August 2018 FOTO: KICKER 20. Brand Eins Ja, man kann Wirt schaft auch anders erzählen. Gegen den Strich, überraschend. Mal nicht nur dem Schein der Konzerne folgen. Stattdessen Beispiele, die noch nicht ausgelutscht sind, für Entwicklungen und Trends. Ich
120 JAHRE HORIZONT 23. Comedians in Cars Get ting Coffee Ursprünglich als von Sponsoren finanzierte Webserie gestartet, ist das von dem amerikanischen Parade Komiker Jerry Seinfeld erfundene Talk format jetzt mit einer neuen Staffel bei Netflix zu sehen. Das Konzept ist so ein fach wie egoistisc
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT121 23. August 2018 29. Tracks Ist es nun ein Musik magazin, eine Kunst sendung, eine Trend show oder etwas völlig anderes? Das auf Arte ausgestrahlte Magazin entzieht sich schon seit vielen Jahren jeder Definition und bleibt aus genau diesem Grund bis heute inter
122 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fasziniert vom Neuen Gadgets: Der Erfindergeist der Unternehmen beschert uns immer neue Geräte, die unser Leben und unseren Alltag verändern. HORIZONT stellt angesagte Gadgets von gestern und heute vor Von Guido Schneider NokiaHandy: Aufstieg
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 23. August 2018 FOTO: FITBIT D Wearables: Datensammler am Arm H KameraDrohnen: Aufstieg mit Hindernissen B ei Drohnen denkt man zuerst an unbemannte und todbringende Flugobjekte des Militärs. Doch die Ge räte können auch von Privatpersonen zu friedlichen Zwecke
124 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Schönes Gezwitscher LOGO: TWITTER Twitter: Der Kurznachrichtendienst ist nicht nur ein RechercheTool, sondern auch eine Bühne für kreative Wortakrobaten. Die 35 LieblingsAccounts der HORIZONTRedaktion Zusammengetragen von Giuseppe Rondinella
126 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Unsere Lieblinge Love Brands: Die Deutschen mögen Adidas, Nike, Nivea und nach wie vor MercedesBenz, BMW und Co. Aber welche Brands mögen die Mitglieder des HORIZONTTeams? Hier sind 35 Antworten Von Michael Reidel 23. August 2018
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Vertipper: Unsere Korrektoren Thomas Leja und Bernd Weidmann haben die schönsten Tippfehler der HORIZONTRedaktion dokumentiert. Immerhin: Sie haben nur 22 Stück statt 35 gefunden Von Michael Reidel außeririsch Bauchautoren beneinen Commerical Dienstleitungen Erdum
35 128 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 112 FOTO: OMD FOTO: LEO BURNETT FOTO: FAZ Oliver Stroh, CEO, OMD Germany Andrea Albrecht, Chief Executive Officer, Leo Burnett HORIZONT, ein Titel, der ver pflichtet. Und deshalb freut es mich, einfach mal Danke s
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT129 Wissen Kreation & 35 Werbegeschichten und 35 Filme
130 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Hungrige Riesen China: Das Reich der Mitte dehnt sich aus. Zeit, die 35 wertvollsten Marken des Landes kennenzulernen Von Michael Reidel E ine Überraschung ist das nicht. Tencent ist 2018 die wertvollste Marke in China. Mal wieder. Bereits da
JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Quotenkönig: Das WMFinale 2014 mit dem einzigen Torschützen Mario Götze Kein Vorbeikommen TV: Die quotenstärksten Sendungen in Deutschland sind allesamt Fußballübertragungen König Fußball regiert durch Die 35 meistgesehenen Sportübertragungen im
134 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 @motokimaxted @yungjake Entertainment Kunst Dr. Miami Kylie Jenner @TheRealDrMiami @kylizzlmynizzl Gesundheit Mode Nas Daily Alexi Bexi Yoko Ono @nasdaily @AlexiBexi @yokoonoofficial Film Technologie Fotografie Casey Neistat Dax Werner @Cas
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT135 23. August 2018 FOTO: YOUTUBE / SLOWMOGUYS Die SlowMo Guys nehmen verrückte Videos in Zeitlupe auf National Geographic Fußballer, die den Swag aufdrehen @natgeo @Fussballstyler Natur Sport Mike Rooftop Escamilla Liam Miscellaneous @mikeescamilla @wave
136 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 26 nachdenken! 25 unglaublich 27 28 23. August 2018 23 243 en! aussetz 25 hurra! DIE WILDE 35 35 Jahre horizont Ein Würfelspiel für M Agenturen und Medi ZAHLEN 1 BIS 35 SIND DIE AKTIONSFELDER DIE REGELN LEGENDE 1 29 Du hast ein Ticket für den Me
pause! 20 ausgewählt 11 18 19 12 Du verzichtest in einer Präsentation auf sämtliche Buzzwords der Branche. Ein Feld weiter bitte. 13 Du zahlst den teilnehmenden Agenturen ein angemessenes Pitchhonorar. Du bist eine Ausnahme! Fünf Felder vorrücken. 15 Die Bundestagswahl steht an und Du gewinn
138 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Autokampagnen: Fast jeden Tag präsentieren wir Autowerbung. Manche bleibt hängen: 35 Highlights Von Michael Reidel 1 ABBILDUNG: MINI / YOUTUBE Unglaubliche 457000 Stunden stehen die Deutschen pro Jahr im Stau. Tendenz steigend. Und so wunder
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT139 23. August 2018 ABBILDUNG: MERCEDESBENZ / YOUTUBE 3 ABBILDUNG: KIA / YOUTUBE Das ist Werbung von MercedesBenz? Als im Frühjahr 2017 Grow up anläuft, reiben sich viele in der Branche verwundert die Augen. Die Kommunikation für die KompaktwagenReihe der Stuttga
140 JAHRE HORIZONT 11 Alpenlandschaft, ein Pärchen in einem Fiesta auf dem Weg zu ihren Eltern. Ein Gespräch, das sich zu einem Streit ent wickelt. Das Vorlesen einer SMS durch ein automatisches System, das einem ein Grinsen ins Gesicht zaubert mehr brauchte es nicht, um einen sympathischen Spot
142 JAHRE HORIZONT 22 Noch ein einziges Mal. Versprochen. Horst Schlämmer. Ohne ihn geht in der Geschichte der Autowerbung nix. Figur für die Ewigkeit. Promi und Chefredakteur des Grevenbroicher Tagblatts. Geliebt, geschätzt, manchmal auch gehasst. Nervensäge und doch liebenswert. Die Figur gehör
144 JAHRE HORIZONT 28 31 Es ist eher ungewöhnlich, dass ein Autohersteller einen FernsehSpot fast sieben Jahre lang konstant spielt. Vor allem dann, wenn kein Modell darin zu sehen ist. Doch nach seiner ersten Ausstrahlung während der Olympischen Spiele 1994 im norwegischen Lillehammer wird Snow
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT145 Werbung für die Ewigkeit 35 herausragende Kampagnen: Seit 1983 bietet HORIZONT besonderer Kreation eine Bühne eine Auswahl Von Bärbel Unckrich Puschel to the Limit schlägt sie alle K atzenContent ist im Internet be kanntlich King. Doch im F
146 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ABBILDUNG: ALWAYS / YOUTUBE ABBILDUNG: LEWIS / YOUTUBE ABBILDUNGEN: EDEKA / YOUTUBE ABBILDUNG: GOT MILK / YOUTUBE Whoopie Goldbergs Milchbart Superuschi, Super muschi, Supergeil Zieht Brad Pitt eine Levis an Starkes Plädoyer für starke M
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT147 23. August 2018 ABBILDUNG: HORNBACH / YOUTUBE ABBILDUNG: KENZO / YOUTUBE ABBILDUNG: SPICE / YOUTUBE ABBILDUNG: BACARDI / YOUTUBE Perfekte Mischung für Urlaubsgefühle Schau mal, wer da Ron Hammert Ein verlockendes Versprechen Spike Jonze übertrifft sich se
148 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ABBILDUNG: DEUTSCHE BAHN / YOUTUBE ABBILDUNG: BUDWEISER / YOUTUBE ABBILDUNG: MCDONALD'S / YOUTUBE ABBILDUNG: RECHTSGEGENRECHTS / YOUTUBE Neonazis clever ausgetrickst Eine lange Nase für einen Bengel Eine echte Männerfreundschaft Wie sich
150 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: EDEKA / JUNG VON MATT ABBILDUNG: APPLE / YOUTUBE FOTO: WEHKAMP PHOTOGRAPHY ABBILDUNG: GUINNESS / YOUTUBE Vom langen Warten aufs perfekte Bier Das mutigste Mädchen der Welt Charmante Kabbelei zwischen Computern Einsamer Opa spaltet
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT151 23. August 2018 FOTO: DANIEL JOSEFSOHN FOTOS: ASTRA / PHILIPP KEUNTJE ABBILDUNG: STERN / GGK Woche für Woche neu gedacht Die Astralogie Comeback mit Schaum vor dem Mund Lebensgefühl einer ganzen Generation N E M ach dem Skandal um die HitlerTa gebücher
152 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Fessle mich! Inspiration: Groß ist die Zahl an begeisternden, bewegenden, mitreißenden Filmen. Aber was ist im Kontext von Werbung, Marketing und Medien bemerkenswert? Wir stellen diese 35 Werke zur Diskussion Von Wolfgang Borgfeld FOTO: SONY PICTURES RELEASI
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT153 23. August 2018 FOTO: DDP IMAGES Nie war OutofHome größer: Blade Runner FOTO: INTERTOPICS / MPTV / DDP IMAGES 50 Jahre alt und dennoch zeitlos: 2001 Odyssee im Weltraum 1 2001: Odyssee im Weltraum. Vor 50 Jahren waren Reflexionen über künstliche Intelligen
154 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: UNITED ARCHIVES / DDP IMAGES blemlos als Dokumentarfilm durchge hen. Die selbstironische Beschreibung der Mechanismen von Kunstmarketing ist bestes filmisches Entertainment. Vir tuos inszeniert, intelligent geschnitten, wahrhaftig in seiner Erklärung der
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT155 23. August 2018 27 FOTO: DDP IMAGES Die Unbestechlichen (All The Presidents Men). Eloge auf in vestigativen Journalismus und Whistleblower! Wie sähe Zeitge schichte aus, wenn nicht ab und an Insi der Interna oder sogar als geheim eingestufte Informationen pre
156 JAHRE HORIZONT 23. August 2018 FOTO: YOUTUBE / EVIAN Sie laufen und laufen und laufen HORIZONT 34/2018 Viralspots: Digitale Werbefilme, die mit dem Ziel konzipiert sind, Millionen Klicks zu erreichen, gibt es noch keine 35 Jahre. Dennoch dürfen sie an dieser Stelle nicht fehlen: 35 großart
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT157 23. August 2018 Epic Split, Gorilla, #LikeAGirl & Co 35 Viral-Video-Kampagnen, die Werbegeschichte geschrieben haben* FOTO: YOUTUBE / THE ADSHOW Die GruselAttacke im CoffeeShop Ein beliebtes Mittel, um Viralerfolge im Netz zu landen, sind Pranks inszenierte S
158 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 35 Titelblätter von planung&analyse zeigen nicht nur den Wandel der Themen, sondern auch der Gestaltung 35 Jahre Begleiter planung&analyse: Bei der Zeitschrift für Marktforschung und Marketing steht auch ein Jubiläum an Von Sabine HedewigMohr
35 160 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: SYZYGY Fortsetzung von Seite 128 23. August 2018 Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter, Diffferent, Chief Strategy Officer, Syzygy FOTO: WWW.ECONOMYBUSINESS.DE HansUlrich von Freyberg, CEO, Cocomore FOTO: PRISMA Unter den MarketingF
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT161 Ausblicke & Wünsche 35 Träume und 35 Events
162 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Was wird uns im Jahr 2035 nerven? Was werden wir vermissen? Roland Pimpl öffnet sein Tagebuch mit einem Eintrag aus der Zukunft Liebes Tagebuch H ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI FÜR HORIZONT Mein smarter Kühlschrank bestellt automatisch nach. Doch er kann nic
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 lade und Parkhaus für EAutos. Natürlich gibt es noch große Supermärkte, nur weiter außerhalb. Aber egal, Einkaufen macht ohnehin kaum Spaß mehr, zumal Bargeld längst abgeschafft ist. Seitdem hinterlässt wirklich jeder Konsum beim digitalen Be zahlen seine Datenspur
164 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Wir Markenkinder Influencer Marketing: Als kurzfristigen Hype kann man die Werbung mit SocialMediaStars längst nicht mehr bezeichnen. HORIZONT stellt die 35 wichtigsten Meinungsmacher aus dem Netz vor, die derzeit und in den nächsten Monaten an
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT165 23. August 2018 FOTO: PAULISTA / FOTOLIA Vorsichtig optimistisch Diversity: Von 35 Prozent Vielfalt ist die Kommunikationsbranche noch weit entfernt, macht sich aber auf den Weg Von EvaMaria Schmidt D iversity verkauft. Diversity verdient Geld. Diversity ver
166 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ILLUSTRATION:CREATIVETOUCH / STOCK.ADOBE.COM; MONTAGE: HORIZONT Unsere Wunschzettel an die Branche Ich wünsche mir ... J Von David Hein ubilare dürfen sich auch mal etwas wünschen. Hier haben HORIZONT Redakteure ihre Wunschzettel an Werbungt
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT167 23. August 2018 Events: Ihr Terminkalender hat noch Platz? Prima. Wir haben 35 Veranstaltungstipps, die sich für Sie garantiert lohnen . Augus Burning Man, 26 ikation, onale Kommun HORIZONT Regi 6. September ber , 11.15. Septem Automechanika . September Dme