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JAHRE HORIZONT
25
26
Softwarespezialist
der Datenwolken
Vorbild für
andere Branchen
Es ist schon ein trauriges
Bild, das der einst so
stolze deutsche Versand
handel in den vergange
nen Jahren abgab: Neckermann und
Quelle hat die ECommerceRevoluti
on weggefegt. Ausgerechnet das famili
engeführte Unternehmen Otto hat sich
erfolgreich gegen die börsenfinanzierte
StartupKonkurrenz behauptet. Und
man muss heute schon sehr genau hin
schauen, um hinter den neuen Duz
Ritualen und StartupStrategien der
Hamburger noch die hanseatischen
Kaufmannstraditionen zu erkennen.
Otto will nicht mehr Versand sein, son
dern versteht sich selbst als lupenreines
ECommerceUnternehmen.
Man
traut sich sogar zu, einer der Heimat
planeten in der digitalen Plattformöko
nomie zu werden. Mit dem frisch ge
kürten Einhorn About You demons
triert der Traditionshändler darüber hi
naus der StartupSzene, dass er jetzt
auch Disruption beherrscht.
Marketing ist Teil des
Erbguts von Ritter
Sport. Schließlich lei
tet die Marke 1932 ih
ren Namen von der quadratischen
Form ab, die es den Konsumenten er
laubt, sie auch in der Tasche eines
Sportjacketts zu tragen. Diese Mar
kenchuzpe spiegelt sich bis heute in
einer strategisch sauberen Produkt
innovationsstrategie und einer in ih
rer Mediaplanung höchst kreativen
Werbekampagne wider.
Aber es ist der SocialMediaDia
log mit den Markenfans, wo sich Rit
ter Sportweit von der inund auslän
dischen Konkurrenz absetzt. Zu
sammen mit Hausagentur Elbkind
hat der Schokoladenfabrikant einen
OnlineDialog etabliert, aus dem Li
mited Editions wie die Einhornscho
kolade entstehen, die sich sofort zum
Internetphänomen entwickeln und
regelmäßig in Rekordzeit ausverkauft
sind.
In dieser Regelmäßigkeit im
mer wieder einen Hit zu landen,
ist an sich schon beachtlich, aber
Ritter Sport ist auch diszipliniert
genug, um das eigene Erfolgs
modell nicht zu überlasten. An
dere Unternehmen würden die
erfolgreichen Limited Editions
wahrscheinlich sofort ins regu
läre Sortiment übernehmen.
Aber die Marke akzeptiert, dass
sie mit diesen Aktionen vor al
lem den Dialog mit ihrer Fan
gemeinde am Laufen hält und
jeden Gewöhnungseffekt tun
lichst vermeiden muss.
Sorten wie Einhorn oder
Schoko & Gras tragen genau
deshalb zum Nimbus der Mar
ke bei, weil sie einmalige High
lights bleiben, die vom Markt
verschwinden, lange bevor ihr
CoolnessFaktor verlischt. Rit
ter Sport hält seine Fans hung
rig und wird genau dafür geliebt.
30
Direktvertriebler mit
Zukunftsplänen
König der lockeren
Schrauben
Netzwerker für
Karriereplanungen
31
32
Das Familiengeschäft in
dritter Generation ist
schon lange über den
schlichten Handel mit
Schrauben hinausgewachsen. Würth
verkauft den Handwerkern und Auto
werkstätten in erster Linie den Service,
immer mit dem nötigen Arbeitsmateri
al versorgt zu sein. Bei den Kunden steht
das Kastensystem Orsy, das die Würth
Vertreter selbst befüllen. Wie viel die
einzelne Schraube kostet, fällt da weni
ger ins Gewicht als die Tatsache, dass
dem Kunden eine äußerst lästige Routi
nearbeit abgenommen wird. Aktuell
testet der Schraubenkönig zusammen
mit dem Einkaufswagenspezialisten
Wanzl ein autonomes 24Stunden
Kaufhaus, bei dem sich Handwerker zu
jeder Tages und Nachtzeit Materialien
besorgen können. Mit dieser Integrati
on von Produktsortiment und Ver
triebsservice muss sich Würth in Sa
chen Convenience vor keinem der
ECommerceRiesen verstecken.
27
Metzger
sind
in
Deutschland immer ge
fragt, aber eben bei ihren
Produkten leicht aus
tauschbar. Dass es Rügenwalder
durch eine Markenkampagne und spä
ter durch kontinuierliche Verpackungs
innovationen (Wiener Würstchen ohne
Wurstwasser) gelang, zur erkennbaren
Marke zu werden, ist daher schon an
sich bemerkenswert. Doch der Traditi
onsbetrieb bricht als einer der Ersten
mit der Tradition und wirft im großen
Stil vegetarische Wurstwaren auf den
Markt. Puristen mäkeln zwar, dass sich
hier der Bock selbst zum Gärtner beför
dert, doch im Markt kommt die Idee an.
Heute kann kein großer Hersteller
mehr auf ein vegetarisches Sortiment
verzichten und Rügenwalder ist end
gültig als Innovator positioniert. Der
Mittelständler verkauft zwar noch
mehrheitlich klassische Fleischwaren,
aber in der Werbung sind vor allem die
neuen Produkte zu sehen.
Ein Bild sagt vielleicht
mehr als 1000 Worte,
aber auch auf einer Fla
sche lässt sich sehr viel
Text unterbringen. Diese Erfahrung
macht der SmoothieHersteller True
Fruits in regelmäßigen Abständen und
nutzt diese Momente für ein wirklich
außergewöhnliches Marketing. Wie vie
le andere Startups hatte das True
FruitsTeam vom Start weg kein Geld,
um sein neues Produkt zu bewerben.
Die einzige billige Werbefläche, die zur
Verfügung stand, waren die eigenen Fla
schen. Was eigentlich nur billige Wer
bung sein sollte, entwickelte sich schnell
zum echten Mehrwert der Käufer. True
Fruits liefert nicht nur hochwertige Säf
te, sondern zaubert seinen Käufern auch
noch ein Lächeln auf die Lippen.
Es ist ein Marketingmodell, das ohne
den studentischen Humor der Gründer
kaum denkbar wäre und zumindest in
den Anfangsjahren vom Mut der Ver
zweiflung getragen war. Aber True
33
Die digitale Business
Community mutet ein
wenig wie ein Bote aus
einer anderen Ära an.
Gegründet zu einer Zeit, als es noch
Plattformen wie StudiVZ gab, hat
Xing bis heute überlebt. An Versuchen,
diese deutsche Community zu beerdi
gen, hat es wahrlich nicht gefehlt.
So expandierte der USMarktführer
Linkedin nach Deutschland und konn
te sich Marktanteile sichern. Doch Xing
punktet, indem es nicht neuen Trends
nachläuft und mit immer neuen Ideen
AgendaSetting versucht, sondern sich
auf sein Kerngeschäft konzentriert: ein
wirklich wertvolles Tool für die Karrie
replanung seiner Nutzer zu sein. Heute
konkurriert Xing mit Linkedin um die
Marktführerschaft in der DACHRegi
on. Bis 2020 will das börsennotierte
Unternehmen 20 Millionen Mitglieder
erreichen und das Geschäft mit der di
gitalen Werbevermarktung noch deut
lich ausbauen.
Fruits zeigt durch seinen Erfolg auch,
dass es eine echte Bereitschaft für Mar
ken gibt, die sich nicht scheuen, an
zuecken und Stellung zu beziehen.
Es zeigt auch, dass das vermeintlich
so humorbefreite Deutschland eine
Marke mit schrägem Humor
durchaus zu goutieren weiß. Aber
Humor lässt sich nun einmal
nicht in Gremien mehrheitlich
abstimmen, sondern erfordert
individuellen Mut in der
Marketingkreation.
Wer aus dem Beispiel
nun schließt, dass mehr Pa
ckaging Defizite in der
klassischen
Werbung
kompensieren kann,
liegtdamit falsch.Denn
True Fruits beschränkt
sich bewusst auf
nüchterne Glasfla
schen. Es geht nicht
um mehr, sondern um
besseres Packaging.
Benchmark beim
Datenmarketing
Brillenmacher in
DigitalÄra
34
Mit seiner Maßstäbe
setzenden
Marken
kampagne
Schrei
vor Glück machte
Zalando nicht nur das Bestellen von
Schuhen und später Mode über das
Internet populär, sondern verschaffte
auch vielen Postboten im Land ein
lautstarkes Kundenerlebnis bei der
Lieferung. Der Erfolg des ECommer
ceHändlers baute ursprünglich auf
der konsequenten Promotion von Re
touren auf. Kein Händler hatte davor
je so offensiv dazu aufgefordert, un
willkommene Modelle einfach
zurückzusenden. Heute dage
gen setzt das Berliner Unter
nehmen auf Kooperationen
mit ModePromis wie
Cara
Delevigne,
LiveEvents und ein
intelligentes Wech
selspiel von daten und
contentgetriebenem
Marketing.
35
FOTO: ZALANDO
Es gibt wenige Begriffe,
die so ewiggestrig wir
ken wie das Wort Staub
saugervertreter. Vor
werk schafft es nicht nur als Direkt
vertriebsunternehmen, Deutschlands
größter Arbeitgeber für Staubsauger
vertreter zu sein, sondern gleichzeitig
als Hersteller des Thermomix eine der
wenigen heimischen digitalen Love
Brands zu werden. Das VielzweckKü
chengerät, das fast den kompletten
Kochprozess automatisiert, versetzt
Millionen treuer Fans regelmäßig in
Verzückung. Und mit seinem beglei
tenden digitalen Ökosys
tem ist es ein Best
Case, wohin sich
Marketing im Inter
net der Dinge entwi
ckeln könnte. Jetzt
will Vorwerk mit
Temial den Tee
Markt erobern.
Wurstmacher in
Veränderungslaune
FOTO: TRUE FRUITS
29
Es ist leicht, die Markt
macht Amazons als un
ausweichlich zu akzep
tieren. Und das umso
mehr in einem Segment wie dem Buch
handel, in dem Amazon mit seinen
Kindle EBooks und seiner Selfpublis
herPlattform im Alleingang einen
Markt aufgebaut hat. Aber das Gemein
schaftsprojekt Tolino zeigt, dass es sich
durchauslohnt,umverloren gegangene
Marktanteile zu kämpfen. Das Gemein
schaftsprojekt der deutschen Buch
händler hat dem amerikanischen He
rausforderer mittlerweile sogar wieder
die Marktführerschaft im digitalen
Buchhandel abnehmen können. Mög
lich macht diesen Erfolg, dass Händler
wie Thalia, Hugendubel und Weltbild
persönliche Egoismen untergeordnet
und sich hinter eine gemeinsame Lö
sung mit entsprechend großer Marken
präsenz gestellt haben. Vielleicht ist das
eine kleine Anregung für die deutschen
Banken beim Thema Mobile Payment?
23. August 2018
Veredler von Säften
28
Von dieser Macht träu
men viele: Über sein
Produkt den direkten
Zugang zu den höchsten
Entscheidungsebenen in den Unter
nehmen zu haben. Der Walldorfer Soft
wareRiese SAP verfügt über diese be
sondere Macht und will sie nutzen, um
sich fit für die nächste Ära der digitalen
Wirtschaft zu machen. Aus dem Ent
wickler von BusinessSoftware soll end
gültig ein strategischer Berater für da
tenbasierte Unternehmensfragen wer
den. Denn damit aus den Daten wirk
lich das Öl des 21. Jahrhunderts werden
kann, braucht es einen Spezialisten, der
diese Quellen identifiziert und in seinen
Raffinerien daraus einen verwertbaren
Rohstoff gewinnt. Dazu passt, dass im
mer mehr Unternehmen ihre CRM
Daten in die Marketingplanung einbin
den. Dass SAP in diesem Spiel über die
Kompetenzen verfügt, hat es schon be
wiesen. Jetzt muss es nur noch zeigen,
dass es auch das nötige Tempo hat.
FOTO: DENNIS SAVINI, VORWERK
Hitproduzent seit Jahren
FOTO: RITTER SPORT
Kaufmann mit
Weitblick
HORIZONT 34/2018
Die richtigen Linsen zu
schleifen, das war mal
Hochtechnologie. Doch
in der Ära der Digitali
sierung, in der es für jedes Problem eine
passende App gibt, erscheint eine eins
tige Vorzeigemarke wie Zeiss etwas an
gestaubt. Das galt allerdings nur so lan
ge, bis sich zeigte, dass die neuen Trend
themen von Virtual und Augmented
Reality ohne eine professionelle Optik
hinter den Erwartungen herhinken.
Zeiss machte mit einer eigenen VR
Brille von sich reden und entwickelte
sichzumbegehrten Partnerfür dieAug
mented Reality. Es gab Spekulationen
über eine Allianz mit Apple, doch der
Linsenspezialist entschied sich für einen
heimischen Partner. Zusammen mit
der Deutschen Telekom hat Zeiss die
Innovationsschmiede Tooz gegründet,
um eine eigene AugmentedReality
Brille zu entwickeln. Die Ära der er
weiterten digitalen Realität beginnt
in der deutschen Provinz.
Eine Marke der dfv Mediengruppe 34/2018 23.8.2018 D 1014 C 8,10 Euro Marketing Agenturen Medien JAHRGANG 1983 Philipp Lahm, die Swatch und HORIZONT wurden geboren, der Stern publizierte die HitlerTagebücher SEITE 36 ROUND TABLE 35 Fragen an Siri, Alexa und den Google Assistant das etwas ande
2 STANDPUNKT HORIZONT 34/2018 Anzeige Die neue InfluencerNormalität Auch BloggerWerbung wirkt unter bestimmten Voraussetzungen In einem Jubiläumsheft darf auch mal ein aktuelles operatives Detailthema der Marketingkommunika tion in einen längerfristigen Kontext eingeordnet werden. Also dann: Wie
HORIZONT 34/2018 STANDPUNKT 3 23. August 2018 TOPTHEMEN FOTO: BILD Ein beinahe rundes Jubiläum HORIZONT wird 35. Herzlichen Dank für Ihre Glückwünsche Von Uwe Vorkötter MEDIEN AXEL SPRINGER: Bild macht aus Zei tungsfotos Bewegtbild beim Fußball. 4 E SPORTBUSINESS BUNDESLIGA: Die Bayern si
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10 AGENDA HORIZONT 34/2018 Heimat verzichtet auf Pitch bei Opel CoEtathalter geht nichts ins Rennen um die Fortsetzung der Zusammenarbeit mit dem Rüsselsheimer Autobauer V orige Woche war durch eine Mel dung von HORIZONT bekannt ge worden, dass der Autobauer Opel pitchen lässt (Ausgabe 33/2018).
12 AGENDA HORIZONT 34/2018 NTV stellt Fragen, die weh tun 23. August 2018 ALLE KAMPAGNEN ABSPIELEN Passend zur Rückkehr aus der Sommerpause star tet NTV eine Kampagne für seine TalkFormate Klamroths Konter und So! Muncu!. Die Moti ve zeigen die provokanten Moderatoren Louis Klamroth und Serdar
HORIZONT 34/2018 LEUTE 13 23. August 2018 MARC SCHUHMACHER: CHRISTIAN DAUL: Ebay findet nach einem Jahr CMO Abschied von der JaguarAgentur m Frühjahr präsentierte Christian Daul noch am bitionierte Pläne für die von ihm geführte Frankfurter Niederlassung der Jaguar Agentur Spark44 (HORI ZONT 1
14 HORIZONT 34/2018 23. August 2018 HINTERGRUND Analysen Trends Meinung Der Liga D fehlt die Spannung Von Bettina Sonnenschein er Absturzhatsichangedeutet: Nachdem der VfL Wolfsburg schon im vergangenen Jahr von Rang 9 auf Rang 15 abge stürzt war, hat er im diesjährigen HORI ZONT Bundesliga Pe
HINTERGRUND 15 FOTO: FOTO HUEBNER / DPA / PICTURE ALLIANCE Youll never walk alone: Vor allem die Fans der Traditionsclubs sorgen für Stimmung in den Stadien. Die Juroren honorieren das Engagement der EintrachtFrankfurtFans mit einem Aufstieg um 5 Plätze schon bezeichnend: ein Verein, der ver gange
16 HINTERGRUND HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTOS: ADAC Wir können auch anders ADAC: Die Münchner wollen so viel mehr sein als als ein schnöder Pannenhelfer und verpassen sich jetzt eine ImagePolitur FOTO: CZAR Automobilclub? Wie langweilig Der Regisseur Hauke Hilberg wurde 1982 in Duis
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18 HINTERGRUND ugust 2018 FOTOS: HAUKE HASS Ikea lud das Fachpublikum und Markenfans in die Ham mburger BrieseStudios zur Katalogpremiere ein h geduldig d Papier ist noch Ikea: Ende September erscheint der neue Katalog. Das Print produkt muss sich dem digitalen Wandel stellen Der Katalog ist Bra
20 HINTERGRUND HORIZONT 34/2018 Von Juliane Paperlein Nicht A jeder Tag kostet gleich viel S&S Radio startet mit einem neuen Tarifsystem ins Jahr 2019 und wird künftig vier Preisgruppen anbieten. Ge schäftsführer Oliver Adrian glaubt, dass der Schritt überfällig und die Gattung Radio reif ist fü
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HORIZONT 34/2018 23. August 2018 31 HORIZONT MARKT Traumjob gefällig? www.horizontjobs.de Die aktuellsten Stellenanzeigen aus HORIZONTJobs.de. Einfach Jobtitel oder Firma ins Suchfeld bei www.horizontjobs.de eingeben. Ihr HORIZONTJobs Ansprechpartner: Kristin Löhr loehr@horizontjobs.de Tel.: 0
HORIZONT 34 23. August 2018 das extrablatt zum Jubiläum 35 Glückwünsche 35 social-Media-stars 35 trend-UnternehMen 35 Mal chancen für sponsorinG 35 starke werbUnGtreibenden 35 personen, die etwas zU saGen haben 35 Mal diversity 35 twitter-accoUnts, denen wir folGen 35 aUto-kaMpaGnen 35 inflUencer
34 JAHRE HORIZONT JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Milliarden Euro Umsatz werden hierzulande mit Apps generiert. Der Löwenanteil entfällt dabei auf In-App-Käufe. (Quelle: Bitkom/research2guidance) 20,44 25 53,4 633 Millionen Euro wurden 2017 in MobileWerbung investiert ein
36 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Jahrgang FOTOS: YVES HERMAN; EVENTPRESS GOLEJEWSKI; AAP IMAGES / LUEDERS; EVENTPRESS; FRANK HOERMANN / SVEN SIMON; HORST OSSINGER; DÜRRWALD; INGO RÖHRBEIN; EDDIE KEOGH /REUTERS; MAXPPP; BREUELBILD; DAVE BEDROSIAN / GEISLERFOTOPRESS (ALLE ÜBER PICTURE ALLIANCE)
JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Die Zukunft ist anders 23. August 2018 ILLUSTRATION: PHOTOBANK / FOTOLIA 38 Essay: Wie es war und wie es ist hat uns 1983 heute noch etwas zu sagen? Natürlich. Und zwar jede Menge E deren Spitze stand Eduard Grosse, dessen erklärtes Ziel es war, die Kommunika
40 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Die ElonMuskPhantasmen gab es schon, als es Elon Musk noch gar nicht gab Fortsetzung von Seite 38 Besonders interessant zu sehen ist, was aus den zukunftsweisenden Ideen von damals geworden ist. Es ist ja so, dass heute (und damals auch schon) jeder als stumpfsi
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44 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 35 und was sie wirklich bedeuten BullshitBingo: Die Branche liebt Worthülsen. Ein ExHORIZONTRedakteur sagt, was er davon hält F Von Fabian Müller ünf Jahre lang schlug sich unser Autor bei HORIZONT mit den großen Worthülsen einer Bran che h
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HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 87 23. August 2018 bestehender Gesetze entscheidet. 2017 wurde das Gesetz gegen Wettbewerbs beschränkungen (GWB) liberalisiert und räumt Verlagen seither mehr betriebswirt schaftliche Kooperationen ein, in denen auch gemeinsame Organisationen sowie Preisabsprachen
88 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Auftritte, Abtritte 23. August 2018 Branding: Kann eine Auffrischung von Logo und Design Marken zu neuem Glanz verhelfen? 35 Beispiele zeigen: Häufig gelingt es doch es klappt nicht immer Von Fabian Wurm Ein Logo, hat Kurt Weidemann einst gesagt, sei dann gu
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 89 23. August 2018 Blickfang im Bierregal: Gute Gestaltung, darauf insistiert Feldmann + Schultchen, muss nicht teuer sein. Für den Auftritt des CarlsbergBilligbiers 5,0 Original ent wickelte die Hamburger Kreativschmiede im Jahr 2006 einen betont schlichten Auftri
90 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 ABBILDUNG: NACHLASS KURT WEIDEMANN, AKADEMIE STUTTGART Die Zäsur ist gewollt: Wir haben bewusst alte Zöpfe abgeschnitten, teilt das Unter nehmen mit und spricht von einem jun gen und wirksamen Auftritt. Aufmerk samkeit ist Merck gewiss. Die Londoner Filiale von
92 JAHRE HORIZONT Heute zählt das Wiener Museumsquartier, kurz Muqua genannt, zu den zehn größten Kulturarealen der Welt. Seit 2000 wird es von Lo Breier mit seinem Büro X unter dem Label MQ vermarktet. Vom kreisrunden Logo beziehungsweise Label weiße Buchstaben MQ auf knallrotem Grund über die
94 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Archies: Sugar Sugar (1969) Zucker-Bashing ist zurzeit ja stark in Mode, überall wird reduziert und auf vermeintliche Gesundheitsgefahren hingewiesen. Höchste Zeit, dass die Süßwarenindustrie zum Befreiungsschlag ausholt. Der Bubblegum-Klassiker der Archies zier
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 95 23. August 2018 In den frühen 60er Jahren gab es noch keinen verlässlichen Wetterbericht. Man war auf das angewiesen, was einem ungewaschene Hobos wie Robert Zimmerman zu rustikalem Gitarrengeklampfe zuraunten. Heute dagegen hat man wetter.com! Hildegard einen
35 96 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 46 FOTO:JOM André Kemper, Gründer und Geschäftsführer, Antoni FOTO: JOHN M. JOHN HORIZONT hat mich diverse Male auf den Grill gelegt. Thomas Deissenberger, Aber ich kann nicht behaup Geschäftsführer, Sky Media ten, s
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT 97 Stars Sternchen & 35 Top-Entscheider und 35 Nachwuchskreative
98 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Taktgeber und Visionäre Führende Köpfe: Mut, Kreativität, Ausdauer und Charakter entscheiden, welche Führungskräfte die richtige Balance zwischen Vision und Vernunft finden, um dies in erfolgreiche Strategien und Projekte zu gießen. Beispiele, d
100 JAHRE HORIZONT Kasper Rorsted School of Creative Leader ship. Auch das ein interna tionaler Erfolg. Dass der CEO eines Markenartiklers weniger Kommerz und mehr Gefühl fordert, ver blüfft. Kommt der Satz von AdidasChef Kasper Rorsted zur FußballWM, schwächt sich das Gefühl ab. Denn er hat sc
102 HORIZONT 34/2018 Die Gründerin und Chefin von Überground zeigt, dass Agentur auch anders geht: kleines Team, großes Netzwerk und gute Ideen statt fester Mannschaft oder Riesen netzwerk. So macht Farwick Werbung, auch große Kam pagnen. Dass ein Grund für den Schritt zur Gründung auch das eitle
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT103 23. August 2018 FOTO: FUNKE FOTO: HOLDE SCHNEIDER Julia Becker Die Verantwortung für ein Tradi tionshaus hat sie geerbt. Julia Becker muss als Aufsichtsrats chefin die Zukunftsfähigkeit der Funke Mediengruppe sichern. Bei ersten offiziellen Auftritten als Verl
104 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Jede Menge frische Impulse Next Generation: Sie mischen die deutsche Werbung derzeit gehörig auf und haben eine glänzende Karriere vor sich: die 35 besten Kreativen bis 35 Von Bärbel Unckrich Auf der Suche nach guten Geschichten FOTO: HEIMAT
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT105 23. August 2018 Kreativer Überflieger mit internationalem Ruf FOTO: LA RED Die Liste seiner Auszeichnungen ist jetzt schon deutlich länger als seine Vita: Mit gerade mal 34 Jahren hat Till Diestel mehr als 500 Kreativpreise gewonnen darunter allein 29 Löwen be
106 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 PowerFrau mit Benzin im Blut FOTO: GRABARZ & PARTNER FOTO: INNOCEAN Kreativdirektorin Alice Bottaro ist nicht nur eine echte Power Frau, sie gehört zudem der seltenen Gattung der weiblichen Petrol Heads an. Bei Antoni Garage ist sie für Merce
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT107 23. August 2018 Ein Duo, das gerne mit anpackt Seit mehr als zehn Jahren gibt es Lukas Liske und Daniel Schweinzer beruflich nur im Doppelpack. Ihre Karriere begann FOTO: OGILVY FOTO: KOLLE REBBE bei Ogilvy in Frankfurt. Die ersten Ideen entstanden seinerzeit
108 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 CannesLöwen und GenderDiskussion FOTO: INTERONE FOTO: DEMODERN Das SeniorArtTextDuo Vera Ickert und Teresa Berude ist seit Anfang 2017 bei DDB in Düsseldorf. Dort sind die beiden für Kunden wie Schwarzkopf, Miele und Stabilo kreativ. Für Auf
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT109 23. August 2018 Leidenschaftlich kreativ und schwäbisch präzise FOTO: THJNK Er gilt als Kronprinz von Kreativstar André Kemper. Kein Wun der, weist seine Vita doch einige Überschneidungen mit dem CoGründer von Antoni auf. Marcell Francke ist Executive Creative
110 JAHRE HORIZONT Der 32jährige Lucas Schneider arbeitet seit rund zwei Jahren bei Antoni Garage als Creative Director für MercedesBenz. An dem Job hat ihn vor allem die internationale Ausrichtung gereizt. Seine Karriere startete der gebürtige Gelsenkirchener bei Red Cell in Düsseldorf, wo er ein
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT111 23. August 2018 Lust auf geilen Scheiß FOTO: PHILIPP UND KEUNTJE FOTO: OGILVY Sie unterscheidet grundsätzlich nicht zwischen Digital und Klas sik. Deshalb zieht Juliane KrauseAkelbein Antoni einer reinen Digitalagentur vor. Sie schätzt den täglichen, engen Kon
35 112 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 96 FOTO: LATER PAY FOTO: WEQ FOTO: ARD SALE & SERVICES Cosmin Ene, CEO, LaterPay FOTO: AGENTUR FRAU WENK FOTO: PATRICK RUNTE HORIZONT hat sich in mei nen Augen in den letzten Jahren gut entwickelt. Mit der Einfüh
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT113 Ansichten & Meinungen 35 Lieblingsmedien und 35 Lieblingsmarken
114 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 1986 1997 2002 2005 Werben ist eine Grundveranlagung des Menschen und damit eine von Gott gewollte Sozialkomponente der Schöpfung. Dieter Schweickhardt, damals Hauptgeschäftsführer GWA Ich glaube nicht daran, dass man einen Online Dienst durc
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT115 23. August 2018 2010 2012 2014 2016 2009 haben die Medien die Zeche gezahlt, 2010 sind die Agenturen die Leidtra genden und 2011 wer den wir eine Rückkehr zur Vernunft erleben. Das, was Sie anspre chen, ist kein Targeting. Das ist Stalking. Wenn Menschen acht W
116 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 We like it TV, Print und Co: 35+ Medienangebote, die HORIZONTAutoren lieben. Wir haben uns gerne verrechnet 1. Aktenzeichen XY FOTO: DIE ZEIT Neben meinem Lieblings PrintMagazin Stern Crime ist Aktenzeichen XY... ungelöst mein absolutes Lie
118 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: NORDDEUTSCHER RUNDFUNK 9. Süddeutsche Zeitung Ich bekenne mich nicht zum ersten Mal öffentlich dazu, dass die Süddeutsche meine liebste Zei tung ist. Schon deshalb habe ich sie digital abonniert, um sie bloß nie und nirgends missen zu müssen. In einem P
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT119 23. August 2018 FOTO: KICKER 20. Brand Eins Ja, man kann Wirt schaft auch anders erzählen. Gegen den Strich, überraschend. Mal nicht nur dem Schein der Konzerne folgen. Stattdessen Beispiele, die noch nicht ausgelutscht sind, für Entwicklungen und Trends. Ich
120 JAHRE HORIZONT 23. Comedians in Cars Get ting Coffee Ursprünglich als von Sponsoren finanzierte Webserie gestartet, ist das von dem amerikanischen Parade Komiker Jerry Seinfeld erfundene Talk format jetzt mit einer neuen Staffel bei Netflix zu sehen. Das Konzept ist so ein fach wie egoistisc
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT121 23. August 2018 29. Tracks Ist es nun ein Musik magazin, eine Kunst sendung, eine Trend show oder etwas völlig anderes? Das auf Arte ausgestrahlte Magazin entzieht sich schon seit vielen Jahren jeder Definition und bleibt aus genau diesem Grund bis heute inter
122 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fasziniert vom Neuen Gadgets: Der Erfindergeist der Unternehmen beschert uns immer neue Geräte, die unser Leben und unseren Alltag verändern. HORIZONT stellt angesagte Gadgets von gestern und heute vor Von Guido Schneider NokiaHandy: Aufstieg
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT 23. August 2018 FOTO: FITBIT D Wearables: Datensammler am Arm H KameraDrohnen: Aufstieg mit Hindernissen B ei Drohnen denkt man zuerst an unbemannte und todbringende Flugobjekte des Militärs. Doch die Ge räte können auch von Privatpersonen zu friedlichen Zwecke
124 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Schönes Gezwitscher LOGO: TWITTER Twitter: Der Kurznachrichtendienst ist nicht nur ein RechercheTool, sondern auch eine Bühne für kreative Wortakrobaten. Die 35 LieblingsAccounts der HORIZONTRedaktion Zusammengetragen von Giuseppe Rondinella
126 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Unsere Lieblinge Love Brands: Die Deutschen mögen Adidas, Nike, Nivea und nach wie vor MercedesBenz, BMW und Co. Aber welche Brands mögen die Mitglieder des HORIZONTTeams? Hier sind 35 Antworten Von Michael Reidel 23. August 2018
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Vertipper: Unsere Korrektoren Thomas Leja und Bernd Weidmann haben die schönsten Tippfehler der HORIZONTRedaktion dokumentiert. Immerhin: Sie haben nur 22 Stück statt 35 gefunden Von Michael Reidel außeririsch Bauchautoren beneinen Commerical Dienstleitungen Erdum
35 128 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Fortsetzung von Seite 112 FOTO: OMD FOTO: LEO BURNETT FOTO: FAZ Oliver Stroh, CEO, OMD Germany Andrea Albrecht, Chief Executive Officer, Leo Burnett HORIZONT, ein Titel, der ver pflichtet. Und deshalb freut es mich, einfach mal Danke s
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT129 Wissen Kreation & 35 Werbegeschichten und 35 Filme
130 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Hungrige Riesen China: Das Reich der Mitte dehnt sich aus. Zeit, die 35 wertvollsten Marken des Landes kennenzulernen Von Michael Reidel E ine Überraschung ist das nicht. Tencent ist 2018 die wertvollste Marke in China. Mal wieder. Bereits da
JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Quotenkönig: Das WMFinale 2014 mit dem einzigen Torschützen Mario Götze Kein Vorbeikommen TV: Die quotenstärksten Sendungen in Deutschland sind allesamt Fußballübertragungen König Fußball regiert durch Die 35 meistgesehenen Sportübertragungen im
134 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 @motokimaxted @yungjake Entertainment Kunst Dr. Miami Kylie Jenner @TheRealDrMiami @kylizzlmynizzl Gesundheit Mode Nas Daily Alexi Bexi Yoko Ono @nasdaily @AlexiBexi @yokoonoofficial Film Technologie Fotografie Casey Neistat Dax Werner @Cas
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT135 23. August 2018 FOTO: YOUTUBE / SLOWMOGUYS Die SlowMo Guys nehmen verrückte Videos in Zeitlupe auf National Geographic Fußballer, die den Swag aufdrehen @natgeo @Fussballstyler Natur Sport Mike Rooftop Escamilla Liam Miscellaneous @mikeescamilla @wave
136 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 26 nachdenken! 25 unglaublich 27 28 23. August 2018 23 243 en! aussetz 25 hurra! DIE WILDE 35 35 Jahre horizont Ein Würfelspiel für M Agenturen und Medi ZAHLEN 1 BIS 35 SIND DIE AKTIONSFELDER DIE REGELN LEGENDE 1 29 Du hast ein Ticket für den Me
pause! 20 ausgewählt 11 18 19 12 Du verzichtest in einer Präsentation auf sämtliche Buzzwords der Branche. Ein Feld weiter bitte. 13 Du zahlst den teilnehmenden Agenturen ein angemessenes Pitchhonorar. Du bist eine Ausnahme! Fünf Felder vorrücken. 15 Die Bundestagswahl steht an und Du gewinn
138 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Autokampagnen: Fast jeden Tag präsentieren wir Autowerbung. Manche bleibt hängen: 35 Highlights Von Michael Reidel 1 ABBILDUNG: MINI / YOUTUBE Unglaubliche 457000 Stunden stehen die Deutschen pro Jahr im Stau. Tendenz steigend. Und so wunder
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT139 23. August 2018 ABBILDUNG: MERCEDESBENZ / YOUTUBE 3 ABBILDUNG: KIA / YOUTUBE Das ist Werbung von MercedesBenz? Als im Frühjahr 2017 Grow up anläuft, reiben sich viele in der Branche verwundert die Augen. Die Kommunikation für die KompaktwagenReihe der Stuttga
140 JAHRE HORIZONT 11 Alpenlandschaft, ein Pärchen in einem Fiesta auf dem Weg zu ihren Eltern. Ein Gespräch, das sich zu einem Streit ent wickelt. Das Vorlesen einer SMS durch ein automatisches System, das einem ein Grinsen ins Gesicht zaubert mehr brauchte es nicht, um einen sympathischen Spot
142 JAHRE HORIZONT 22 Noch ein einziges Mal. Versprochen. Horst Schlämmer. Ohne ihn geht in der Geschichte der Autowerbung nix. Figur für die Ewigkeit. Promi und Chefredakteur des Grevenbroicher Tagblatts. Geliebt, geschätzt, manchmal auch gehasst. Nervensäge und doch liebenswert. Die Figur gehör
144 JAHRE HORIZONT 28 31 Es ist eher ungewöhnlich, dass ein Autohersteller einen FernsehSpot fast sieben Jahre lang konstant spielt. Vor allem dann, wenn kein Modell darin zu sehen ist. Doch nach seiner ersten Ausstrahlung während der Olympischen Spiele 1994 im norwegischen Lillehammer wird Snow
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT145 Werbung für die Ewigkeit 35 herausragende Kampagnen: Seit 1983 bietet HORIZONT besonderer Kreation eine Bühne eine Auswahl Von Bärbel Unckrich Puschel to the Limit schlägt sie alle K atzenContent ist im Internet be kanntlich King. Doch im F
146 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ABBILDUNG: ALWAYS / YOUTUBE ABBILDUNG: LEWIS / YOUTUBE ABBILDUNGEN: EDEKA / YOUTUBE ABBILDUNG: GOT MILK / YOUTUBE Whoopie Goldbergs Milchbart Superuschi, Super muschi, Supergeil Zieht Brad Pitt eine Levis an Starkes Plädoyer für starke M
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT147 23. August 2018 ABBILDUNG: HORNBACH / YOUTUBE ABBILDUNG: KENZO / YOUTUBE ABBILDUNG: SPICE / YOUTUBE ABBILDUNG: BACARDI / YOUTUBE Perfekte Mischung für Urlaubsgefühle Schau mal, wer da Ron Hammert Ein verlockendes Versprechen Spike Jonze übertrifft sich se
148 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ABBILDUNG: DEUTSCHE BAHN / YOUTUBE ABBILDUNG: BUDWEISER / YOUTUBE ABBILDUNG: MCDONALD'S / YOUTUBE ABBILDUNG: RECHTSGEGENRECHTS / YOUTUBE Neonazis clever ausgetrickst Eine lange Nase für einen Bengel Eine echte Männerfreundschaft Wie sich
150 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 FOTO: EDEKA / JUNG VON MATT ABBILDUNG: APPLE / YOUTUBE FOTO: WEHKAMP PHOTOGRAPHY ABBILDUNG: GUINNESS / YOUTUBE Vom langen Warten aufs perfekte Bier Das mutigste Mädchen der Welt Charmante Kabbelei zwischen Computern Einsamer Opa spaltet
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT151 23. August 2018 FOTO: DANIEL JOSEFSOHN FOTOS: ASTRA / PHILIPP KEUNTJE ABBILDUNG: STERN / GGK Woche für Woche neu gedacht Die Astralogie Comeback mit Schaum vor dem Mund Lebensgefühl einer ganzen Generation N E M ach dem Skandal um die HitlerTa gebücher
152 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Fessle mich! Inspiration: Groß ist die Zahl an begeisternden, bewegenden, mitreißenden Filmen. Aber was ist im Kontext von Werbung, Marketing und Medien bemerkenswert? Wir stellen diese 35 Werke zur Diskussion Von Wolfgang Borgfeld FOTO: SONY PICTURES RELEASI
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT153 23. August 2018 FOTO: DDP IMAGES Nie war OutofHome größer: Blade Runner FOTO: INTERTOPICS / MPTV / DDP IMAGES 50 Jahre alt und dennoch zeitlos: 2001 Odyssee im Weltraum 1 2001: Odyssee im Weltraum. Vor 50 Jahren waren Reflexionen über künstliche Intelligen
154 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: UNITED ARCHIVES / DDP IMAGES blemlos als Dokumentarfilm durchge hen. Die selbstironische Beschreibung der Mechanismen von Kunstmarketing ist bestes filmisches Entertainment. Vir tuos inszeniert, intelligent geschnitten, wahrhaftig in seiner Erklärung der
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT155 23. August 2018 27 FOTO: DDP IMAGES Die Unbestechlichen (All The Presidents Men). Eloge auf in vestigativen Journalismus und Whistleblower! Wie sähe Zeitge schichte aus, wenn nicht ab und an Insi der Interna oder sogar als geheim eingestufte Informationen pre
156 JAHRE HORIZONT 23. August 2018 FOTO: YOUTUBE / EVIAN Sie laufen und laufen und laufen HORIZONT 34/2018 Viralspots: Digitale Werbefilme, die mit dem Ziel konzipiert sind, Millionen Klicks zu erreichen, gibt es noch keine 35 Jahre. Dennoch dürfen sie an dieser Stelle nicht fehlen: 35 großart
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT157 23. August 2018 Epic Split, Gorilla, #LikeAGirl & Co 35 Viral-Video-Kampagnen, die Werbegeschichte geschrieben haben* FOTO: YOUTUBE / THE ADSHOW Die GruselAttacke im CoffeeShop Ein beliebtes Mittel, um Viralerfolge im Netz zu landen, sind Pranks inszenierte S
158 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 35 Titelblätter von planung&analyse zeigen nicht nur den Wandel der Themen, sondern auch der Gestaltung 35 Jahre Begleiter planung&analyse: Bei der Zeitschrift für Marktforschung und Marketing steht auch ein Jubiläum an Von Sabine HedewigMohr
35 160 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 FOTO: SYZYGY Fortsetzung von Seite 128 23. August 2018 Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter, Diffferent, Chief Strategy Officer, Syzygy FOTO: WWW.ECONOMYBUSINESS.DE HansUlrich von Freyberg, CEO, Cocomore FOTO: PRISMA Unter den MarketingF
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 JAHRE HORIZONT161 Ausblicke & Wünsche 35 Träume und 35 Events
162 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 Was wird uns im Jahr 2035 nerven? Was werden wir vermissen? Roland Pimpl öffnet sein Tagebuch mit einem Eintrag aus der Zukunft Liebes Tagebuch H ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI FÜR HORIZONT Mein smarter Kühlschrank bestellt automatisch nach. Doch er kann nic
HORIZONT 34/2018 23. August 2018 lade und Parkhaus für EAutos. Natürlich gibt es noch große Supermärkte, nur weiter außerhalb. Aber egal, Einkaufen macht ohnehin kaum Spaß mehr, zumal Bargeld längst abgeschafft ist. Seitdem hinterlässt wirklich jeder Konsum beim digitalen Be zahlen seine Datenspur
164 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 Wir Markenkinder Influencer Marketing: Als kurzfristigen Hype kann man die Werbung mit SocialMediaStars längst nicht mehr bezeichnen. HORIZONT stellt die 35 wichtigsten Meinungsmacher aus dem Netz vor, die derzeit und in den nächsten Monaten an
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT165 23. August 2018 FOTO: PAULISTA / FOTOLIA Vorsichtig optimistisch Diversity: Von 35 Prozent Vielfalt ist die Kommunikationsbranche noch weit entfernt, macht sich aber auf den Weg Von EvaMaria Schmidt D iversity verkauft. Diversity verdient Geld. Diversity ver
166 JAHRE HORIZONT HORIZONT 34/2018 23. August 2018 ILLUSTRATION:CREATIVETOUCH / STOCK.ADOBE.COM; MONTAGE: HORIZONT Unsere Wunschzettel an die Branche Ich wünsche mir ... J Von David Hein ubilare dürfen sich auch mal etwas wünschen. Hier haben HORIZONT Redakteure ihre Wunschzettel an Werbungt
HORIZONT 34/2018 JAHRE HORIZONT167 23. August 2018 Events: Ihr Terminkalender hat noch Platz? Prima. Wir haben 35 Veranstaltungstipps, die sich für Sie garantiert lohnen . Augus Burning Man, 26 ikation, onale Kommun HORIZONT Regi 6. September ber , 11.15. Septem Automechanika . September Dme