HORIZONT 26/2020 report SCHWEIZ 17 25. Juni 2020 Vier goldene Effies LSA feiert die Gewinner am 30. Juni mit einer virtuellen Gala Von Bärbel Unckrich Schweden und die Schweiz werden häufig miteinander verwechselt nicht nur, weil sie die gleichen Anfangsbuchstaben teilen, sondern auch, weil beide als fortschrittliche Nationen gelten. Gegen diesen Vergleich wehren sich die Schweden in der von Publicis entwickelten Kampagne für die Frauenzentrale Zürich. Sie machen darin auf ein weit verbreitetes Problem in der Alpenrepublik aufmerksam: den Umgang mit Frauenrechten und die Haltung zum Thema Prostitution. In einem zweiminütigen Video reden Schwedinnen und Schweden aller Altersklassen den Schweizern zu diesem Thema ins Gewissen. Was in der Schweiz legal und gesellschaftlich akzeptiert ist, bezeichnet die Frauenzentrale als Verstoß gegen die Menschenwürde. In Schweden wird die Nachfrage nach Prostitution bereits seit mehr als 20 Jahren dadurch gedämmt, dass Freier, Zuhälter, Menschenhändler und Bordellbetreiber per Gesetz zur Verantwortung gezogen werden. Der Clip A message from Sweden to the people in Switzerland hat breites Gehör gefunden: Er erzielte eine Reichweite von knapp 2,4 Millionen Kontakten über die klassischen Massenmedien TV und Print. Das Medienecho steigerte das Interesse an den von der Frauenzentrale betriebenen Websites frauenzentrale.ch und stop-prostitution.ch und löste einen intensiven gesellschaftlichen Diskurs aus. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort nach diesem Motto hat Heimat Zürich eine äußerst effektive Banner-Kampagne für seinen Kunden Bank Cler realisiert. Der Hintergrund: Als der Wettbewerber Postfinance im Herbst 2018 ankündigte, dass seine bisher kostenlosen Konten fortan kostenpflichtig seien, schlug die kommunikative Stunde für die Bank Cler. Ihr Zak Kontext-Banner tauchte neben allen redaktionellen Artikeln auf, die über die Neuigkeiten der Postfinance informierten, und vermittelte potenziellen Neukunden eine simple, aber eindeutige Botschaft: Wer auch künftig gratis Banking will, wechselt jetzt zu Zak. Diese kontextuelle Performance-Kampagne erwies sich als echter Neugeschäftstreiber: Innerhalb von zwei Wochen konnten 72 Prozent mehr Kunden registriert werden als im Durchschnitt in den vergangenen fünf Wochen zuvor. Am Tag der Schaltung des Kontext-Banners hatte die Zak Landing Page viermal so viele Page Views wie in den Tagen zuvor. Die Anzahl der Downloads der Zak-App ist um 52 Prozent gestiegen. Dabei war die Aktion nicht nur effektiv, sondern auch effizient: Für die Schaltung dieser zusätzlichen Werbemaßnahmen wurde das bestehende Mediabudget um gerade mal 2,3 Prozent erhöht. Vergleicht man den Erfolg des Kontext-Banners mit der Gesamtkampagne, so folgt daraus die Erkenntnis, dass der Wirkungsfaktor des Banners 31,8-mal höher ist als der Wirkungsfaktor der restlichen Maßnahmen der laufenden Kampagne. E iniges ist dieses Jahr anders beim Effektivitätswettbewerb der Leading Swiss Agencies (LSA). Die Effie Awards Switzerland sind an das Konzept des US-Lizenzgebers angepasst worden. Ziel der Neuerungen ist es, den Wettbewerb stärker an der Kommunikation im digitalen Zeitalter auszurichten und die Schweizer Gewinner besser mit internationalen Erfolgskampagnen vergleichbar zu machen. Zu den wichtigsten Veränderungen gehört das neue Kategorienkonstrukt, bestehend aus zehn Zielund acht Disziplinkategorien. Die Zielkategorien definieren ein bestimmtes Kampagnenziel wie Activation oder Brand Image. Die neuen Disziplin-Kategorien stehen für Kommunikationskanäle wie Content Marketing, PR und Design. Außerdem gibt es in dem Einreichungsprozess einen neuen Abschnitt namens Die Idee zum Leben erwecken, in dem die Kreativ-, Kommunikations- und Mediastrategie sowie die kreative Arbeit an sich näher erläutert werden müssen. Last, but not least ist der Juryprozess komplexer geworden. In zwei Runden beurteilen jeweils unterschiedliche Juroren die Einsendungen. Den Juryvorsitz hatte Larissa Pohl, CEO von Wunderman Thompson Germany inne. Das Gremium hat unter allen Einsendungen vier Arbeiten für goldwürdig befunden. Daneben gab es fünfmal Silber und zehnmal Bronze. Alle 19 Preisträger sind bereits auf der HORIZONT-Website vorgestellt worden. Geehrt werden sie am 30. Juni im Rahmen einer virtuellen Preisverleihung. Digital Detox ist in Zeiten ständiger Erreichbarkeit ein Trend, der immer mehr Anhänger findet. Spielen statt Gamen, Reden statt Chatten, Lieben statt Liken das ist nicht nur die Devise derjenigen, die sich hin und wieder eine Auszeit von ihren digitalen Devices gönnen, sondern auch das Motto der Kampagne Mehr Abo braucht kein Mensch von M-Budget Mobile. Richtig gehört: Ausgerechnet ein Telekommunikationsanbieter hat dazu aufgerufen, etwas sparsamer mit dem Gebrauch des Smartphones umzugehen. Die Migros-Tochter ist sogar noch einen Schritt weiter gegangen und hat die moderate Nutzung von Mobiltelefonen mit besonderen Abos verknüpft: Wer hier am Ende des Monats Datenvolumen übrig hat, erhält sogenannte Cumulus-Punkte, die er gegen Erlebnisse im echten Leben eintauschen kann. Wirz Communications machte mit überspitzt inszenierten Anzeigen, Plakaten und Werbespots auf das Angebot aufmerksam. 64 Prozent der im Rahmen eine repräsentativen GfK-Online-Umfrage Befragten fanden es positiv, dass ein Mobilfunkanbieter seine Kunden für die geringe Smartphone-Nutzung belohnt. Mithilfe der Kampagne konnte nicht nur die gestützte Markenbekanntheit von M-Budget Mobile, sondern auch die Anzahl der Abo-Abschlüsse signifikant gesteigert werden. Insgesamt registrierte das Unternehmen 28 Prozent mehr neue Abos als im Vorjahreszeitraum. Das Ziel von 10 Prozent mehr Abo-Abschlüssen konnte somit um 180 Prozent übertroffen werden. Musik ist eine der wichtigsten Zutaten der neuesten Sorte des Migros Kult Ice Tea. Als sich die Handelskette dazu entschlossen hatte, eine weitere Variante des bekannten alkoholfreien Getränks auf den Markt zu bringen, war schnell klar, dass die Verbraucher mitbestimmen sollten, welche Geschmacksrichtung es werden soll. Doch wie bringt man junge Konsumenten im hart umkämpften Lebensmittelmarkt dazu, sich aktiv einzubringen? Wunderman Thompson hatte die Idee, fünf Basis-Teesorten und 30 weitere Zutaten in musikalische Beats und Melodien zu übersetzen. Getreu dem Markenmotto Die Migros gehört den Leuten konnte anschließend jeder wild drauflos mixen und komponieren. Um das Ergebnis in den sozialen Medien teilbar zu machen, erstellte ein Algorithmus aus jeder Mischung ein individuelles Ice-Tea-Beats-Musikvideo mit unverkennbaren MotionDesign-Elementen. Am Ende gab es vier Favoriten und ein User-Voting, aus dem die Variante Wassermelone-Kiwi als Sieger hervorging, die es dann letztlich auch dauerhaft ins Migros-Sortiment geschafft hat. Zuvor wurden 75000 Kreationen online erstellt das Ziel von 25000 wurde damit um mehr als 200 Prozent übertroffen. Rund um die Produkteinführung wurden 100 Prozent des neuen Geschmacks verkauft. Wassermelone-Kiwi erwies sich darüber hinaus als Dauerbrenner: Auch Wochen nach der Voting-Kampagne fand das Produkt 60 Prozent mehr Käufer als bisherige Top-Ice-Tea-Neuheiten. report HORIZONT 26 / 2020 25. JUNI 2020 s z c h w i e Auswirkungen von Corona / Clear Channel / Effie-Sieger 2 report SCHWEIZ ZUM THEMA Ausser Plan Was haben wir zu Beginn des Jahres alles für Prognosen für die Branche entworfen. Überall war so etwas wie gespannte Zuversicht zu spüren. Klar, vieles in der Branche würde noch etwas digitalisierter, noch programmatischer, noch ein bisschen komplexer werde 4 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 Es bleibt diesig Covid-19 hat die Branche fest im Griff. Doch wie geht es nun weiter? Wir haben Schweizer Topentscheider um ihre Einschätzungen gebeten. Hier kommt eine Auswahl Von Beat Hürlimann, Uwe Förster und Michael Reidel 2. Um das Geschäft wieder anzuku 6 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 Neukunden gewonnen 2020 wird kein Rekordjahr Seta Thakur, Leiterin Unternehmenskommunikation NZZ-Mediengruppe Roman Hirsbrunner, CEO von Jung von Matt/Limmat 1. Hierzu verweisen wir auf die grundsätzliche Aussage des Verbands Schweizer Medien (VSM): Der Verl HORIZONT 26/2020 report SCHWEIZ 7 Tiefe Spuren 25. Juni 2020 Der Lockdown wirkt sich massiv auf die Investitionen der Werbeauftraggeber aus. Das zeigt eine aktuelle Umfrage des SWA ren. Immerhin sagen die Umfrageteilnehmer, dass viele Medienvermarkter kulant und flexibel reagiert haben. Erfreuli 8 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 FOTO: SCREENFORCE / OSKAR MOYANO 2020 hätte es noch schöner werden sollen als 2019. Doch dann kam Corona und der Screenforce Day musste ausfallen Den nächsten Screenforce Day gibt es in der Schweiz erst 2021. Events im Herbst und eine Web-Reihe sollen deswegen 10 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 D von Blick und Bild auferlegen, massiv in Video investieren. Doch bei allem scheinbaren Gleichklang: Das Ziel von Blick TV und Bild Live mag dasselbe sein, in der Herangehensweise unterscheiden sie sich. Ein Fazit, welche die erfolgreichere Strategie ist, läss 12 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 25. Juni 2020 FOTO: PLUTO TV Mit einem Gratis-Modell will Pluto TV ein Stück vom Schweizer Video-on-Demand-Kuchen ergattern. Ein schwieriges Projekt Stream me up, Scotty Von Uwe Förster J ede Krise hat ihre Profiteure. In Zeiten von Covid-19 gehören Video-o 14 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 25. Juni 2020 FOTO: BEAT C. HÜRLIMANN Clear Channel investiert in die Zukunft und in die Digitalisierung Traditionell auf Papier gedrucktes PlakateTrio an der Sihltalstrasse zwischen Zürich und Zug mit Willkommensgruss Welcome Back! Von Beat C. Hürlimann A HORIZONT 26/2020 report SCHWEIZ 15 25. Juni 2020 Mehr Qualität, mehr Sicherheit IAB Switzerland lanciert erstmals Qualitätszertifikate für Suchmaschinenagenturen. Was bedeutet das? Andrej Voina arbeitet als Content Specialist für die Semsea Suchmaschinenmarketing AG. F Die Organisation Die IA 16 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 sammenspiel von künstlicher und menschlicher Intelligenz aussieht. Die KI liefert uns Entscheidungsvorlagen, die wir gegeneinander abwägen. Soll heissen: Der Algorithmus darf mir gerne verraten, welcher Blumenhändler in meiner Nähe die schönsten Rosen zum besten HORIZONT 26/2020 report SCHWEIZ 17 25. Juni 2020 Vier goldene Effies LSA feiert die Gewinner am 30. Juni mit einer virtuellen Gala Von Bärbel Unckrich Schweden und die Schweiz werden häufig miteinander verwechselt nicht nur, weil sie die gleichen Anfangsbuchstaben teilen, sondern auch, weil bei 18 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 25. Juni 2020 Die Besten ihrer Zunft Goldbach und 20 Minuten gewinnen den HORIZONT Medien Award 2020 Am dritthäufigsten werden die elektronischen Medien beurteilt. 270 Noten haben sie erhalten. Dies sind 21 mehr als 2019. Admeira hat es auf 241 Nennungen gebra HORIZONT 26/2020 report SCHWEIZ 19 25. Juni 2020 2016 war die grosse Periode der APG mit drei Siegen. Alle mit sehr hohen Noten über der Marke 8.0, die seitdem nie mehr auch nur annähernd erreicht wurde. Zuvor, in den Jahren 2011 bis 2013, war die Periode von 20 Minuten. Ebenfalls mit drei Siegen