8 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 FOTO: SCREENFORCE / OSKAR MOYANO 2020 hätte es noch schöner werden sollen als 2019. Doch dann kam Corona und der Screenforce Day musste ausfallen Den nächsten Screenforce Day gibt es in der Schweiz erst 2021. Events im Herbst und eine Web-Reihe sollen deswegen für die Gattung TV Akzente setzen Neues Kapitel FOTO: SCREENFORCE Von Michael Reidel D ie Hoffnung endete am 4. Mai 2020. An jenem Montag war klar, dass es keinen Screenforce Day 2020 in der Schweiz geben wird. Kein The Magic of TV, kein Netzwerk, keine neuesten Forschungsergebnisse. Die Absage war keine Überraschung. Die Corona-Pandemie und die behördlichen Vorgaben in der Schweiz machten den Event undurchführbar. Trotzdem hatten die Organisatoren im Hintergrund lange um die Veranstaltung gekämpft, länger als andere Schweizer Gattungsevents oder das deutsche Pendant, das bereits Ende März abgesagt worden war. Die Enttäuschung war sehr gross, da wir im Vorfeld sehr viel Arbeit in die Planung und Organisation gesteckt haben und der Event 2019 sowohl inhaltlich als auch betreffend Teilnehmerzahl ein voller Erfolg war, an den wir anknüpfen wollten, sagt Simone Schulz, Head of Brand & Content Marketing bei der Goldbach Group, im Rückblick auf diese Tage. Nun ist es aber eine Eigenart der TVBranche, nicht lange zu jammern, sondern nach Lösungen zu suchen. Und so fingen die Organisatoren an, aus einem Event verschiedene Formate für den Herbst zu entwickeln, mit denen die Kommunikationsbranche kontinuierlich auf dem Laufenden gehalten werden soll. Die Planung der Events läuft auf Hochtouren, sagt Schulz. Dazu zählt auch die traditionelle Screen-up, die am 17. September in abgeänderter Form stattfinden soll. Hier möchten wir ein möglichst interessantes Programm zusammenstellen. Es wird etwas weniger Glamour als an der Jubiläumsausgabe im letzten Jahr geben, dafür mehr Einordnung der aktuellen Lage, erklärt die Managerin die geplante Ausrichtung. Damit die Branche aber nicht bis zum Herbst auf Fakten rund um Bewegtbild warten muss, hat die Gattungsinitiative Screenforce mit Whats on schon im Mai eine Webserie lanciert, die monatlich Inhalte liefern soll. Unter anderem wird in diesen Tagen die erste länderübergreifende Screenforce-Studie für die DACHRegion von Karen Nelson Field in mehre- Die Screenforce-Website Whats on liefert monatlich neue Inhalte für die TV-Branche ren Videosessions publiziert. Die renommierte Wissenschaftlerin ist Gründerin von Amplified Intelligence und Professorin für Media Innovation an der Universität von Adelaide (Australien). Einzig für die Präsentation der Schweizer Screenforce-Studie Wie werden Marken gross? hat sich bis zum Redaktionsschluss noch keine Lösung gefunden. Darin hat Screenforce untersucht, in welcher Form die Mediengattungen das Wachstum einer Marke beeinflussen. Die Ergebnisse liegen zwar vor, nur ist noch nicht klar, wie diese veröffentlicht werden. Dass Screenforce Impulse setzen will, kommt nicht von ungefähr. In den vergangenen Wochen ist auch das erfolgsverwöhnte TV unter Druck geraten. Laut Mediafocus sind im Mai und April die Spendings der Werbeauftraggeber um 33 beziehungsweise 38 Prozent zurückgegangen. Trotzdem sehen die ScreenforceEntscheider keinen Grund, in hektischen Aktionismus zu verfallen. Der Rückgang ist hauptsächlich coronabedingt, sagt Schulz. Für sie ist der Verzicht auf TV in den Mediaplänen ohnehin ein strategischer Fehler. Zum einen erreichten nicht nur News-, sondern auch andere Unterhaltungsformate sehr gute Reichweiten, zum anderen haben es einige Werbeauftraggeber gezeigt, wie man die Krise optimal für Brandbuilding nutzen kann, sagt sie. Und weiter: TV ist nach wie vor das Medium, um schnell kommunikativ grosse Reichweiten zu erzielen, und die Sender geben zur Absicherung auf ihre kommunizierten Leistungen noch Garantien. Das sind nur zwei Argumente, mit denen TV-Vermarkter versuchen, die Werbeauftraggeber zu überzeugen. Mindestens genauso wichtig sind in den Gesprächen unter anderem die grosse Wirkung von audiovisuellen Botschaften, ein entspannter Medienkonsum und die damit verbundene positive Grundstimmung, Werbebotschaften aufzunehmen. Eine mögliche Gattungskampagne steht dagegen nicht an. Zum einen, weil die Ver- Screenforce In der Schweiz wird Screenforce.ch durch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz AG (AGFS) vorangetrieben. In dem Zusammenschluss sind die nationalen Vermarkter Admeira, CH Media, Goldbach und die Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) vertreten. Screenforce (bis April 2015 Wirkstoff TV) ist eine gemeinsame Initiative der TV-Vermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Fernsehen und Bewegtbild. Die zwölf Partner repräsentieren zusammen 95 Prozent des TV-Werbemarktes in den DACH-Ländern. Im Fokus stehen Forschung, Marketing und Kommunikation für die Gattung TV und Bewegtbild. markter in den vergangenen Wochen selber sehr aktiv waren und die Vorteile für die Werbeauftraggeber kommuniziert haben. Zum anderen sollen die Events ihre volle Wirkung entfalten können: Wir liefern die aktuellsten Inhalte rund um das Thema Bewegtbild über Screenforce Whats on und allfällige Events im Herbst, sagt Schulz. Trotzdem bleibt die Entscheiderin beim Blick in die Glaskugel realistisch. Auf die Nutzung über das gesamte Jahr hatte Corona einen positiven Einfluss, aber die Werbeumsätze werden sich nicht mehr erholen. Das liegt aber nicht nur an der möglichen Sparsamkeit der Unternehmen. Für das werbefinanzierte Fernsehen sind heute nicht alleine die Anbieter aus Übersee wie Apple, Netflix und Amazon Prime die grösste Herausforderung, sondern die Schweizer Gesetzgebung. Nicht der Sender, und damit der Urheber der Sendungen, hat das Sagen über die Inhalte, sondern die Verbreiter, beklagt Schulz. Und das hat Folgen. Die Spulfunktion (Ad Skipping) habe zum grossen Teil dazu geführt, dass der Schweizer TV-Markt im letzten Jahr um 8,1 Prozent rückläufig gewesen sei. Die Bezahlangebote wie Apple, Netflix und Co sind davon nicht betroffen. Der Gesetzgeber nimmt in Kauf, dass sich dadurch regionale TVSender nicht mehr rentabel betreiben lassen und damit die redaktionelle Vielfalt abnimmt, sagt die Managerin. Gerade die vergangenen Wochen haben jedoch gezeigt, wie wichtig eine breite Informationsvielfalt in der Schweiz ist. Dazu gehört eben auch die Werbung. Hier erwartet Schulz zwei Trends: Wir gehen davon aus, dass wir mehr Abverkaufs-Kampagnen sehen werden als in der Vorjahresperiode. Und auch die imageorienierten Spots nehmen zu. Wichtig ist bei diesen teils sehr politischen Botschaften, dass sie nicht einfach nur dem Zeitgeist, sondern der ernst gemeinten Positionierung der Unternehmen entsprechen. Ansonsten tut man sich als Unternehmen keinen Gefallen, erklärt Schulz. Auch das dürfte vielleicht ein Thema für die kommenden Events sein. Das Ende der Hoffnung ist schliesslich nichts anderes als der Beginn eines neuen Kapitels. 25. Juni 2020 report HORIZONT 26 / 2020 25. JUNI 2020 s z c h w i e Auswirkungen von Corona / Clear Channel / Effie-Sieger 2 report SCHWEIZ ZUM THEMA Ausser Plan Was haben wir zu Beginn des Jahres alles für Prognosen für die Branche entworfen. Überall war so etwas wie gespannte Zuversicht zu spüren. Klar, vieles in der Branche würde noch etwas digitalisierter, noch programmatischer, noch ein bisschen komplexer werde 4 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 Es bleibt diesig Covid-19 hat die Branche fest im Griff. Doch wie geht es nun weiter? Wir haben Schweizer Topentscheider um ihre Einschätzungen gebeten. Hier kommt eine Auswahl Von Beat Hürlimann, Uwe Förster und Michael Reidel 2. Um das Geschäft wieder anzuku 6 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 Neukunden gewonnen 2020 wird kein Rekordjahr Seta Thakur, Leiterin Unternehmenskommunikation NZZ-Mediengruppe Roman Hirsbrunner, CEO von Jung von Matt/Limmat 1. Hierzu verweisen wir auf die grundsätzliche Aussage des Verbands Schweizer Medien (VSM): Der Verl HORIZONT 26/2020 report SCHWEIZ 7 Tiefe Spuren 25. Juni 2020 Der Lockdown wirkt sich massiv auf die Investitionen der Werbeauftraggeber aus. Das zeigt eine aktuelle Umfrage des SWA ren. Immerhin sagen die Umfrageteilnehmer, dass viele Medienvermarkter kulant und flexibel reagiert haben. Erfreuli 8 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 FOTO: SCREENFORCE / OSKAR MOYANO 2020 hätte es noch schöner werden sollen als 2019. Doch dann kam Corona und der Screenforce Day musste ausfallen Den nächsten Screenforce Day gibt es in der Schweiz erst 2021. Events im Herbst und eine Web-Reihe sollen deswegen 10 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 D von Blick und Bild auferlegen, massiv in Video investieren. Doch bei allem scheinbaren Gleichklang: Das Ziel von Blick TV und Bild Live mag dasselbe sein, in der Herangehensweise unterscheiden sie sich. Ein Fazit, welche die erfolgreichere Strategie ist, läss 12 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 25. Juni 2020 FOTO: PLUTO TV Mit einem Gratis-Modell will Pluto TV ein Stück vom Schweizer Video-on-Demand-Kuchen ergattern. Ein schwieriges Projekt Stream me up, Scotty Von Uwe Förster J ede Krise hat ihre Profiteure. In Zeiten von Covid-19 gehören Video-o 14 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 25. Juni 2020 FOTO: BEAT C. HÜRLIMANN Clear Channel investiert in die Zukunft und in die Digitalisierung Traditionell auf Papier gedrucktes PlakateTrio an der Sihltalstrasse zwischen Zürich und Zug mit Willkommensgruss Welcome Back! Von Beat C. Hürlimann A HORIZONT 26/2020 report SCHWEIZ 15 25. Juni 2020 Mehr Qualität, mehr Sicherheit IAB Switzerland lanciert erstmals Qualitätszertifikate für Suchmaschinenagenturen. Was bedeutet das? Andrej Voina arbeitet als Content Specialist für die Semsea Suchmaschinenmarketing AG. F Die Organisation Die IA 16 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 sammenspiel von künstlicher und menschlicher Intelligenz aussieht. Die KI liefert uns Entscheidungsvorlagen, die wir gegeneinander abwägen. Soll heissen: Der Algorithmus darf mir gerne verraten, welcher Blumenhändler in meiner Nähe die schönsten Rosen zum besten HORIZONT 26/2020 report SCHWEIZ 17 25. Juni 2020 Vier goldene Effies LSA feiert die Gewinner am 30. Juni mit einer virtuellen Gala Von Bärbel Unckrich Schweden und die Schweiz werden häufig miteinander verwechselt nicht nur, weil sie die gleichen Anfangsbuchstaben teilen, sondern auch, weil bei 18 report SCHWEIZ HORIZONT 26/2020 25. Juni 2020 Die Besten ihrer Zunft Goldbach und 20 Minuten gewinnen den HORIZONT Medien Award 2020 Am dritthäufigsten werden die elektronischen Medien beurteilt. 270 Noten haben sie erhalten. Dies sind 21 mehr als 2019. Admeira hat es auf 241 Nennungen gebra HORIZONT 26/2020 report SCHWEIZ 19 25. Juni 2020 2016 war die grosse Periode der APG mit drei Siegen. Alle mit sehr hohen Noten über der Marke 8.0, die seitdem nie mehr auch nur annähernd erreicht wurde. Zuvor, in den Jahren 2011 bis 2013, war die Periode von 20 Minuten. Ebenfalls mit drei Siegen