16 RetailMedia Das Magazin von otto group media Torsten Ahlers, CEO der Otto Group Media GmbH, im Interview Retail Media muss am Puls der Zeit sein Retail Media gilt als die Zukunft des E-Commerce. Mit Ihrem Background im Verlagswesen können Sie sicher einen Vergleich ziehen: Was kann eine RetailPlattform ihren Werbekunden im Vergleich zu einem Publisher bieten? TORSTE N AHLE RS: In einem Shop mit Tausenden von Angeboten ist das Stöbern und Recherchieren ein großes Thema. Daher liegt es nahe, dass dort, wo eine Transaktion stattfindet, wo Menschen recherchieren, auch Kommunikation betrieben wird. Hier ist es ein Vorteil für den Händler, sich möglichst plakativ darzustellen, um aus der Suche Inspiration werden zu lassen. Wenn ein Modelabel diese Inspiration auslösen kann, führt das auch zu einer Transaktion. Und genau das ist das Nonplusultra: dicht an einer Transaktion zu sein und aus dieser Transaktion wertvolle Kundendaten zu generieren und damit die zukünftige Kundenansprache im Upper Funnel noch besser zu qualifizieren. Diese Möglichkeiten haben Publisher nicht, auf ihren Seiten finden keine Transaktionen statt. Damit fehlen ihnen die relevanten Konsumentendaten, die sie in ihre Lernkurve miteinfließen lassen können. Wo weist Retail Media schon heute sichtund messbare Ergebnisse auf? TORSTE N A H LE RS: In dieser Frage steckt ein ganz zentraler Punkt: Werbung muss messbar sein. Im Print-Bereich hatte man bisher zwei Revenue Streams: der zahlende Leser, der die Redaktions- und Druckkosten refinanziert, und das Anzeigengeschäft als Hauptbeitrag zur Profitabilität. Ähnliches vollzieht sich jetzt bei Onsite Media: Die Produktteaser sind nicht mehr kostenlos, sondern werden nach Relevanz und als ein Optionsmodell verauktioniert, so wie das Amazon und eBay vor wenigen Jahren gestartet haben. Der Unterschied zu Print und auch zu Googles Anzeigenmodell ist die extrem hohe direkte Messbarkeit und Transparenz innerhalb der Transaktionen. Der zweite große Effekt ist, dass es mittlerweile Shops gibt, die über gigantische Reichweiten verfügen. Wie ein Tarek Müller von ABOUT YOU, der sagt, ich will für meine 12 Millionen Kundinnen im Monat eine Mode- und Beautyberatung machen und der Ort sein, an dem sich Frauen inspirieren lassen. Diese Reichweite bietet für die Vermarktung von FMCG großes Potenzial, denn wenn nur ein Viertel der Konsumenten, die sich inspirieren lassen, einkauft, sind wir super zufrieden. Für die anderen, die sich nur inspirieren lassen und nicht kaufen, bin ich ein Medienhaus und kann die Reichweite nutzen, um zielgerichtet andere Produkte wie zum Beispiel Reiseangebote oder ein neues Auto zu promoten. Sie sagten einmal, national agierende Unternehmen könnten sich primär durch Kooperationen gegen international agierende Giganten wie Amazon, Facebook und Google durchsetzen. Hat sich seit diesem Statement diesbezüglich etwas verändert? TORSTE N A H LE RS: Nein, diese Aussage kann ich auch heute genauso bestätigen. Allerdings würde ich das nicht nur auf das nationale Geschäft beschränken. Wenn die Unternehmen nicht Wettbewerber im Kerngeschäft sind, ist es schlau, sich zusammenzutun. Dass man heute gemeinsam Werbetreibende angeht, macht man, weil man gewisse Investitionen nicht mehr alleine stemmen und nicht wirtschaftlich rechnen kann. National ist das naheliegend, aber auch international arbeiten wir zum Beispiel in vielen Punkten mit Google konstruktiv zusammen, und einige unserer Brand Shops verkaufen ihre Eigenmarken über Amazon oder eBay. Aus meiner Erfahrung gilt: Je weiter die Partner geografisch von einem entfernt sind und je geringer die Bedeutung des deutschen Marktes für sie ist, desto weniger Möglichkeiten hat man, Einfluss auf deren Entscheidung auszuüben. Das passiert bei nationalen Kooperationen tendenziell nicht, wie unsere Zusammenarbeit mit Ströer zeigt. Welchen Stellenwert werden die Themen Video Content und Augmented Reality für Retail Media haben? TO RSTE N A H LE RS: Grundsätzlich gilt: Retail Media Produkte müssen am Puls der Zeit sein und beim Kunden Interesse und Freude auslösen. Das ist nicht immer der Fall. Ich sehe viele Advertiser, die im Bewegtbildbereich, der eine Riesenchance ist, immer noch Youtube-Spots machen, die aussehen wie ein TV-Spot. Dabei haben wir doch heute ganz andere Möglichkeiten. Wenn ich meine Zielgruppe schon kenne und weiß, dass nicht jeder Konsument gleich auf Werbung reagiert, dann muss ich eben auch die Werbemittel individualisieren und neue Effekte integrieren. Ich muss das Medium und alle Möglichkeiten der Programmatic Creativity nutzen, also für verschiedene Zielgruppen Bilder, Emotionalitäten, Töne oder Effekte unterschiedlich aussteuern. Außerdem muss die werbliche Kommunikation dem Kunden auch auf immer kleineren Devices Spaß machen. 70 Prozent des Werbeerfolges sind für mich mit der Kreation verbunden, gerade mit kleiner werdenden Devices. Das Neue und Spannende ist, dass inzwischen die Adaption von Kreation deutlich digitaler und damit kostengünstiger ist, als wir es aus der Vergangenheit kennen. Viele visualisierte Kundenansprachen sind ja daran gescheitert, dass die Adaptionen von Videos viel Geld gekostet haben. Hier haben wir technisch inzwischen ganz andere Möglichkeiten. Wenn die Abwandlung von einer bestehenden Kreation nichts mehr kostet, kann ich noch einmal ganz anders mit Werbemitteln arbeiten. Die Erweiterung von Video Content und damit auch immens wichtig ist das Thema Augmented Reality. Wir nutzen es gerne im Interior-Bereich, aber auch in der Mode, sodass sich der Konsument faktisch mit seinem favorisierten Look sehen kann. Hier ergeben sich tolle Möglichkeiten, die dem User einen unglaublichen Service bieten und so seine Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen können. RetailMedia 2019 Das Magazin von Werbung im direkten Kaufumfeld des Kunden In Kooperation mit WIR BRINGEN KUNDEN UND UNTERNEHMEN ZUSAMMEN Salesforce liefert die Technologie für alle Unternehmensbereiche, die Kundenbeziehungen gestalten. Sie vereint Marketing, Sales, Service, E-Commerce, Mobile Apps und alle anderen Unternehmensbereiche auf einer Plattform und bietet allen eine einheitliche, RetailMedia Das Magazin von otto group media 3 Moin moin aus Hamburg! Schön, dass Du zu uns gefunden hast. Mit diesem Magazin feiern wir heute das 1-jährige Jubiläum unseres Retail Media Summits. Anfang 2018 hatten wir die Idee, dem Thema Retail Media eine verdiente Bühne zu geben. Entstanden ist 4 RetailMedia Das Magazin von otto group media Was ist Retail Media? Werben, wo die Kaufentscheidung fällt Anzeigenschaltung auf Suchmaschinenseiten oder in sozialen Medien war gestern, längst gilt Retail Media als einer der wichtigsten aktuellen Online-Media-Trends und darüber hinaus als lukrati RetailMedia Das Magazin von otto group media 5 Sonderkundenvorteile werden von vielen ihrer Käufer als maximal kaufrelevant eingestuft neben der Vergleichbarkeit von Preisen oder abgestimmten, angrenzenden Produktsortimenten, die diese Handelsplattformen ihnen bieten. solchen deutschen Qualitäts 6 RetailMedia Das Magazin von otto group media Die Stimmen am Markt Retail Media als Zukunft des E-Commerce wie Marktteilnehmer die Chancen und Möglichkeiten der Vermarktungspotenziale am digitalen PoS einschätzen. Heute reicht es nicht mehr, im Shop gelistet zu sein. Die Marke ist unter tausend RetailMedia Das Magazin von otto group media 7 We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. Its our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better. Diesem Prinzip folgt Amazon jeden Tag wer hier regelmäßig einkauft, weiß um 8 RetailMedia Das Magazin von otto group media Redaktion Wie würden Sie einem Laien gegenüber Ihren Job beschreiben? Sebastian Klauke Die Geschäftsführungen einiger Firmen in der Otto Group berichten an mich, dazu verantworte ich digitale Querschnittsthemen in der Otto Group. Außerdem bin ich für RetailMedia Das Magazin von otto group media 9 Sebastian Klauke, Konzern-Vorstand, im Interview OTTO und ABOUT YOU spielen in der Champions League mit Redaktion Welche Bedeutung kommt dem Thema Künstliche Intelligenz bei der Otto Group zu? Sebastian Klauke Schon jetzt spielt KI bei uns eine wicht 10 RetailMedia Das Magazin von otto group media Vom Social Network zur E-Commerce-Plattform Über eine Milliarde User weltweit nutzen Instagram täglich, um Inspiration, Entertainment und Interaktion zu erleben. Längst tummeln sich in dem Social Network aber auch Brands, um eine emotionale Bindung z chter places t e k r a Ralf Ri M tsleiter f ä h c ce s Ge orman f r e P t e Plan.N Ralf Richter war vor seiner aktuellen Tätigkeit bei internationalen Unternehmen wie unter anderem Foto: Serviceplan Gruppe Ströer, Yahoo! oder Amazon beschäftigt und kennt das Online- und Vermarktungs-Business in- u 12 RetailMedia Das Magazin von otto group media Best Case About You x Nike Wenig Werbeeinsatz, mehr Umsatz Wie eine gelungene Erweiterung von klassischem Content Marketing um Retail Media aussieht, zeigt die erfolgreich lancierte ABOUT YOU x Nike Kampagne mit Influencerin Stefanie Giesinger als T Fotos: ABOUT YOU RetailMedia Das Magazin von otto group media 13 Tarek Müller tent entwickeln, der unseren Kunden einen Mehrwert bietet und zugleich die Awareness der jeweiligen Brand steigert. Für Lieferanten auf E-Commerce Plattformen sei es ein großer Hebel, diese Werbemöglicheiten zu nutzen. 14 RetailMedia Das Magazin von otto group media Wie eine simple Idee zum Must-Have für alle Handybesitzer wurde Weil sie keine Lust mehr hatte, ihr Handy zu suchen, entwickelte Yara Jentzsch Dib 2016 die smarte Schlaufe, die inzwischen fast jeder kennt: Die xouxou-Kette besteht aus einem individue Händlerseiten sind besonders wertvolle Umgebungen für Marketer. Kunden befinden sich aktiv im Kaufprozess, die Entscheidung für eine Marke ist aber noch nicht notwendigerweise getroffen, weiß Steve Treybig, Head of Sales vom Online-Händler Baur. Hier holen Retail eybig r T e v e St f Sales de Head 16 RetailMedia Das Magazin von otto group media Torsten Ahlers, CEO der Otto Group Media GmbH, im Interview Retail Media muss am Puls der Zeit sein Retail Media gilt als die Zukunft des E-Commerce. Mit Ihrem Background im Verlagswesen können Sie sicher einen Vergleich ziehen: Was kann eine Retail RetailMedia Das Magazin von otto group media 17 DAS ist das Nonplusultra: dicht an einer Transaktion zu sein und aus dieser Transaktion Kundendaten zu generieren und damit die zukünftige Kundenansprache im Upper Funnel noch besser zu qualifizieren. Torsten Ahlers, Foto: Raimar von Wienskowski T 18 RetailMedia Das Magazin von otto group me edia Best Case BSH Hausgeräte Pilotprojekt k Sponsored Products Den Konsumenten mit der richtigen Ansprache zum richtigen Zeitpunkt zu erwischen, ist die große Kunst nicht nur im Bereich des E-Commerce. Und genau das ist auch das Ziel des aktuellen Tes RetailMedia Das Magazin von otto group media 19 Philip Missler über digitale Kommunikation Pinterest und Shopping gehören ganz natürlich zusammen Retail Media gilt heute als einer der wichtigsten Online-Trends. Warum ist das Thema so wichtig für Pinterest als visuelle Suchmaschine? Menschen komm 20 RetailMedia Das Magazin von otto group media Innovative Multi-Channel-Konzepte Viele Wege führen zum Kunden und stationärem Handel verschwimmt. Statt sich auf Kanäle, Endgeräte und Trends zu konzentrieren, müssen Marketer spätestens jetzt den eigentlichen Star ins Rampenlicht stellen: den Kons RetailMedia Das Magazin von otto group media 21 Die konsequente Kundenzentrierung erfordert eine individualisierte Kommunikation. Content und Storytelling müssen auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sein Dr. Markus Gräßler, Managing Director von gkk dialog und Mitglied der EDDI-Jury Omni- 22 RetailMedia Das Magazin von otto group media Voice Commerce Hello Google, talk to Walmart Es passiert eher selten, dass sich ein Unternehmen mit einer einzigen Entscheidung einen potenziellen Milliardenmarkt erschließt. Seit April dieses Jahres können Kunden des US-amerikanischen Händlers Walm RetailMedia Das Magazin von otto group media 23 Foto: RMS/Angela Pfeiffer Voice ist das Mobile der nächsten Dekade Frank Bachér Leiter Digitale Medien bei RMS Dass Smart-Speaker für einen Audio-Boom sorgen, liegt auf der Hand: Es ist das einzige Medium, das auf diesen Geräten nutzbar ist. Zudem 24 RetailMedia Das Magazin von otto group media Retail Media Summit IMPRESSIONEN Carolin Monsees und Wiebke Baars von TaylorWessing informierten über Datenschutz bei Retail Media 2018 Information pur: Beim Summit 2018 konnten die Teilnehmer tief ins Thema Retail Media eintauchen Plattformen w RetailMedia Das Magazin von otto group media 25 Torsten Ahlers, Geschäftsführer der Otto Group Media, lieferte sieben gute Gründe für Retail Media Raus aus den Silos: Christopher Kaiser (Ströer Digital), Arne Kirchem (Unilever), Janine Liu (MediaCom), Dirk Fromm (MediaCom), Torsten Ahlers (Otto G Foto: Mike Meyer / Photography PeopleCheck 26 RetailMedia Das Magazin von otto group media Einen möglichen Nachteil von Retail Media sieht Julius Geis in folgendem Punkt: Ich glaube an starke Marken ob als Herstellende oder als Handelnde. Durch die permanente Vermischung von Markenbotschaften d Generiert weniger Traffic und bewegt trotzdem alle. MOIA holt dich ab: Der Ridesharing-Service für Hamburg und Hannover, der dich per App einsammelt und ans Ziel bringt.