DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 23 selbst. Deshalb fühlen sich viele Organisationen getrieben und unvorbereitet. Genau daraus entstand auch unser Leitmotiv Scaling Intelligence. Es geht darum, menschliche, organisatorische und künstliche Intelligenz miteinander zu verbinden. Wie finden Sie bei der Dmexco die richtige Balance zwischen Business und Erlebnis? Gründel: Für uns steht das Business klar im Mittelpunkt. Die Dmexco ist dafür bekannt, dass dort Geschäft gemacht wird. Rund 65 Prozent der Besucher sind Entscheider:innen, knapp 30 Prozent stammen aus der C-LevelEbene. Wenn eine solche Qualität an Teilnehmenden zusammenkommt, entsteht automatisch Business. Entsprechend hoch muss auch die Qualität des Contents sein. Natürlich gehören Networking, ein, zwei Gläser Kölsch oder eine Party am Abend auch dazu. Aber der Fokus liegt auf Wissenstransfer, Geschäftsanbahnung und Austausch. Dennoch bauen Sie die Eventformate aus. Gründel: Ja. Wir planen zusätzliche DinnerFormate für verschiedene Zielgruppen. Auch die CMO-Lounge bekommt ein erweitertes Abendprogramm. Es wird genügend Möglichkeiten zum Austausch geben. Aber wir wollen niemandem Gründe liefern, die Investition in ein Dmexco-Ticket aus Governance-Gründen infrage zu stellen. Auf der South by Southwest in Austin wurde sehr intensiv über das Zusammenspiel von Mensch und Maschine diskutiert. Dieses Thema ist in Deutschland bislang weniger ausgeprägt FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR Wie greifen Sie das auf der Dmexco konkret auf? Rasner: Ein Beispiel sind die Learning Journeys. Früher hatten wir Guided Tours. Diese haben wir bewusst weiterentwickelt. Lernen wird in Zeiten von KI zu einer Schlüsselkompetenz. Die Teilnehmenden sollen Technologien verstehen und durchdringen, nicht nur konsumieren. Ergänzt wird das durch unsere praxisorientierten Masterclasses. Gründel: Ein weiteres Beispiel ist die Center Stage. Am ersten Tag steht der Thought Leaders Summit im Mittelpunkt. Dort geht es um die strategische Perspektive und die großen Entwicklungen rund um KI. Auf dem CMO Summit am zweiten Tag rücken wir die Umsetzung stärker in den Fokus. Dann zeigen CMOs internationaler Brands konkret, wie sie KI in ihre Marketingprozesse integrieren. Und auf unseren Topic Stages mit den verschiedenen themenbezogenen Summits beschäftigen wir uns eingehender mit KI in den einzelnen Feldern. Wir schlagen also bewusst die Brücke von der Flughöhe in die operative Praxis. Verena Gründel Rasner: Die wirtschaftliche Lage ist für viele Unternehmen herausfordernd. Deshalb ist es wichtig, den richtigen Ton zu treffen. Wir wollen keine Veranstaltung sein, bei der wir uns vor allem selbst feiern. Die Ernsthaftigkeit der wirtschaftlichen Situation muss sich im Charakter der Veranstaltung widerspiegeln. Was ist in der Planung der Messe die mutigste Entscheidung in diesem Jahr? Gründel: Ganz klar der Ausbau des Commerce-Bereichs, in den wir massiv investieren. Wir haben Personal aufgebaut, entwickeln neue Formate und glauben fest daran, dass die Verbindung von Commerce und Marketing enormes Potenzial hat. Wir werden da in eine signifikante Vorleistung gehen, um die Dmexco als relevanten und starken Player im Commerce-Bereich zu positionieren. Das ist in der Tat eine mutige Entscheidung. Vergangenes Jahr war die Halle 7 mit E-Commerce deutlich leerer als die Halle 8 mit den Wachstumstreibern CTV, Retail Media und DOOH. Wie wollen Sie da gegensteuern? Gründel: Zum einen mit einem Commerce Summit, den wir deutlich aufladen und auf zwei Tage ausweiten. Wir haben reichweitenstarke Speaker an Bord, dazu gehören Alexander Graf von Kassenzone, Laura Kremer von Kandu sowie die Marketplace Queens Ingrid Lommer und Valerie Dichtl. Sie werden unter anderem Live-Podcasts aufzeichnen und Veranstaltungen gestalten. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Commerce Lounge ... ... die es im vergangenen Jahr auch schon gab. Gründel: Richtig. Sie war im vergangenen Jahr noch ein Pilotprojekt. In diesem Jahr wird sie komplett weiterentwickelt. Sie bekommt eine eigene Bühne, ein Podcast-Studio mit Silent-Kopfhörern und einer Meet-the-Speakers-Corner. Mit einem spannenden Programm und etlichen Events werden wir ihr ordentlich Leben einhauchen. Ja, das ist mutig, weil es ein größeres Investment ist. 2025 haben Sie insgesamt rund 40000 Teilnehmende gezählt, allein 2000 werbungtreibende Unternehmen waren vor Ort. Welche Wachstumsziele haben Sie sich dieses Jahr gesetzt? Gründel: Wir rechnen mit einem leichten Wachstum, vor allem in der Expo. Die Buchungslage sieht sehr gut aus. Bei den Besucherzahlen erwarten wir ungefähr das Niveau des Vorjahres. Letztes Jahr fehlten bei den Ausstellern einige große Plattformen. Wie werden Sie die Tech-Konzerne dieses Jahr anlocken? Gründel: Mit Relevanz, unserem hochkarätigen Publikum und innovativen Formaten. HORIZONT SEPTEMBER 2026 DAS OFFIZIELLE MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Y Z A R CJOURNEY Wie Social Commerce und KI den Kaufprozess verändern PLUS: ++ Dmexco-Macher ++ Realitätscheck Commerce ++ AI Glasses ++ Regulierung ++ Search ++ Studien ++ DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 3 EDITORIAL Proof of Concept Das Motto der Dmexco macht deutlich, wo die digitale Wirtschaft beim Thema Künstliche Intelligenz steht und damit auch, welche Aufgaben noch gelöst werden müssen. Scaling Intelligence meint: Jetzt geht es darum, den Übergang von der Werkstat DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing 10 ILLUSTRATION: CLEARFRAME / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT K; MONTAGE: HORIZONTI muss umdenken. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 5 inhalt INTRO NEWS & STUDIEN Aktuelle Fakten für das Business in der digitalen Welt auf 6 einen Blick. DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing muss umdenken. 10 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR GEWINNER Wie KI d 6 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI Slop kann Marken schaden ILLUSTRATION: SHIJI1 / ADOBESTOCK Alternativlose Fakten, sprich: Nachrichten, aus und für die digitale Welt. Zusammengestellt von Eva-Maria Schmidt I-Inhalte können der Markenwahrnehmung deutlich schaden das zeigt eine Studie, die die Ma DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 7 AI lässt Traffic einbrechen Nach KI zurück zur Quelle ILLUSTRATION: DEAGREEZ / ADOBESTOCK ILLUSTRATION: MAST3R / ADOBESTOCK Wie Retail Media wirkt ILLUSTRATION: ZENDAY / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI W er sich über KI-Tools einen schnellen Nachrichtenüberblick ver 8 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Mehrheit will Kennung Entscheiden mit Creatorn ILLUSTRATION: MIHA CREATIVE / ADOBESTOCK D er Content von Influencern wirkt längst generationsübergreifend: Zwei Drittel der Social-Media-Nutzer konsumieren täglich Creator-Content und lassen sich davon bei Kaufentsche ANZEIGE 10 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Schnelle DIGITALER HANDEL Der klassische Kaufprozess wird gerade komplett umgekrempelt. Social Commerce und vor allem KI-Assistenten setzen neue Maßstäbe. Das Marketing muss umdenken. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 11 ILLUSTRATION: ALEXDNDZ / ADOBESTOCK r am Ziel 12 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 J ede Diskussion über E-Commerce führt früher oder später zum Tiktok-Shop. Er steht seit dem Deutschlandstart im März 2025 im Mittelpunkt des Interesses, weil er starke Trends verkörpert: Social Commerce, Discovery, Community all das mit direkter Checkout-Funktion. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 13 Daten bleiben die wichtigste Basis für die Werbung Allerdings bietet sich Social Commerce längst nicht für alle Produkte an, zudem sind die Effekte begrenzt. Die wichtigste Säule des Marketing ist nach wie vor die rational getriebene Datenwelt: die richtige Person zum 14 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 INTERVIEW Der Gewinner wird wieder Google sein E-Commerce-Experte Alexander Graf über KI im Kaufprozess und die Konsequenzen für die Händler Herr Graf, Fachleute trauen der KI zu, dass sie künftig für uns einkaufen geht. Sehen Sie im Markt schon Bewegung in Richtung 16 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMAGO/HANNO BODE Einkäufe und Ihre Gespräche erinnert, sagt Rajiv Mehta, Vice President Conversational Shopping bei Amazon. In Deutschland gehört Otto zu den KI-Vorreitern. Seit März 2026 können die Kunden einen neuen KI-Assistenten nutzen, der sie sowohl bei der Pro ILLUSTRATION: SYNCHR / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Macher Programm Publikum DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 19 20 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 CARSTEN RASNER UND VERENA GRÜNDEL KI muss zeigen, welchen Beitrag sie leistet Exklusiv-Interview: Die Macher:innen der Dmexco sprechen über das diesjährige Motto Scaling Intelligence, über Transformation und über die Kluft zwischen Marketingversprechen und tatsächlic DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 21 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR 22 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 S ie sind die Macher:innen der Digitalmarketingmesse Dmexco: Verena Gründel, als Host und Director Brand & Communications bei der Koelnmesse für die Dmexco tätig, und Carsten Rasner, Geschäftsführer des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Im Exklusiv-Interview DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 23 selbst. Deshalb fühlen sich viele Organisationen getrieben und unvorbereitet. Genau daraus entstand auch unser Leitmotiv Scaling Intelligence. Es geht darum, menschliche, organisatorische und künstliche Intelligenz miteinander zu verbinden. Wie finden Sie bei der Dme 24 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Deshalb werden in diesem Jahr praktisch alle großen Plattformen vor Ort sein einige mit größerer Präsenz als 2025. Trotz aller Open-Web-Bemühungen werden die Plattformen immer stärker. Wie behandeln Sie dieses Thema? Das ist ja nicht ganz einfach, weil die Plattform 26 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DMEXCO Bitte wählen! Neues und Bewährtes die Branchenmesse bietet am 23. und 24. September wieder pralles Programm Commerce Summit Formate zum Lernen FOTO: DMEXCO Traditionell bietet die Dmexco mehr als 100 Masterclasses während der beiden Messetage an. Dazu zähl DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 27 Online Ad Summit Bereits am Vortag (22. September, Maritim Hotel Köln) geht es beim offiziellen Pre-Event Online Ad Summit um KI und die Neuverteilung von Rollen und Wertschöpfung im digitalen Werbemarkt. Das Motto in diesem Jahr: KI Kontrollverlust oder Goldrausch? 28 DAS MAGAZIN ZUR DMEX XCO 2026 ILLUSTRATION: LIZA VOLK / ADOBESTOCK UMFRAGE Der Mensch lenkt die KI Künstliche Intelligenz hat ohne den Faktor Mensch wenig Mehrwert. Darin sind sich Branchenexpertinnen und -experten im Vorfeld der Dmexco einig. Wie das produktive Zusammenspiel aussehen muss un DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 29 viele Entscheider noch nicht perfektioniert, und genau hier entsteht der echte Mehrwert im modernen Marketing. Ob aus KI echter Geschäftswert entsteht, entscheidet sich durch die Umsetzung und die nahtlose Einbettung in die Workflows. Ein pauschales Lass das mal mit K 30 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 durch dynamische Programmatic DOOHKampagnen, die Motive in Echtzeit an Kontextdaten anpassen und sich standort- oder kanalübergreifend ausrollen lassen? Nutzen wir sie, um Kanäle wie Social Media intelligenter mit dem öffentlichen Raum zu verzahnen? Und vor allem: Nut ILLUSTRATION: LABANA HUTAGALUNG / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Agentic GEO Europa DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 33 34 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 OPEN WEB Gefährliches Abwarten ILLUSTRATION: MARTINO PIETROPOLI / UNSPLASH Deterministische IDs kommen nur zögerlich zum Einsatz. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 35 E in Jahr ist es jetzt her, dass Kristina Bulle in einem HORIZONT-Interview die bessere Erschließung der Reichweiten im offenen Netz forderte: Wenn es gelingt, mit deterministischen ID-Lösungen als Marktstandard das Open Web zu einem zusammenhängenden Ökosystem zu ve ILLUSTRATION: INFINITE FLOW / ADOBESTOCK 36 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 37 Spiel Spiel SEARCH DasDas mit den mit den Unbekannten Unbekannten Mit Generative Engine Optimization lässt sich die eigene Marke zuverlässig in die KI-Antworten hieven so lautet ein gängiges Narrativ. Studien zeigen aber, dass das nicht stimmt. Auf entscheidende F 38 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 D Selbst dort, wo man präsent ist, kann man die Antwort nicht direkt steuern André Hehemann, Co-Gründer und Geschäftsführer bei Suchhelden ie Suche im Web hat sich schon mehrfach verändert. Vor rund fünf Jahren manifestierte sich der Trend, dass sich Produktsuchen ve DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 39 O laf Pleines macht damit zwei generelle Beschränkungen bei allen GEO-Bemühungen aus. Erstens hinsichtlich Crawlbarkeit und Maschinenlesbarkeit. Kanäle, die aufgrund technischer Hürden oder aber ganz aktiv für AI-Crawler oder Datenaufbereiter nicht erreichbar sind, h 40 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 REGULIERUNG Omnibus Europäischer Omnibus Europäischer auf schwieriger Fahrt Fahrt auf schwieriger FOTO: EGOR LITVINOV / UNSPLASH Die Diskussion über die digitale Neuordnung zieht sich hin. Die Werbebranche kann sich aber über positive Entwicklungen freuen. VON K DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 41 42 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 A Das Paket Mit dem Digital Omnibus will die EU-Kommission europäische Digitalgesetze vereinfachen. Er besteht aus zwei Teilen: Auf Basis des Vorschlags zur KI haben EU-Parlament und Europäischer Rat bereits im Mai eine vorläufige Vereinbarung getroffen. Zum Vorschlag DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 43 dass vielleicht nicht das erfassende Datenunternehmen, möglicherweise aber Dritte durch eine Kombination mit anderen Daten eine Identifizierung vornehmen können. Wie geht es nun weiter? Der Europäische Rat und das EU-Parlament müssen ihre jeweiligen Positionen bestimm ILLUSTRATION: TIDA / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Kreation&Tech AI Glasses DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 45 46 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DIGITAL AUSGEZEICHNET Die Idee wächst in Nischen und Tech Die Grands Prix der diesjährigen Cannes Lions zeigen die Relevanz von Culture und Daten. Klassisches Storytelling verliert dagegen. VON EVA-MARIA SCHMIDT ABBILDUNG: GOOGLE Für Jury-Präsident Andrés Ordóñez i DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 47 ABBILDUNG: DAVID NEW YORK ABBILDUNG: CIRCUS GREY Mit einer ebenso brillanten wie naheliegenden Idee hat sich die Agentur Circus Grey in Lima (Peru) den Grand Prix der CREATIVE DATA Lions gesichert. Sie lieferte Bank BCP mit der Kampagne SOS POS eine Lösung für ein i 48 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI GLASSES Werden die Spannerbrillen zum Image-Gau für Ray-Ban? FOTO: IMAGO / ANKE WAELISCHMILLER Seit Monaten tobt ein Streit um die Meta Glasses. Müssen die beteiligten Marken Ray-Ban und Oakley jetzt mit einem Imageschaden rechnen? VON HELMUT VAN RINSUM AI Bril DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 49 M edien wie die ehrwürdige FAZ bezeichnen sie als Spannerbrille, im angelsächsischen Raum ist die Rede von Pervert Glasses: Der Streit um die MetaBrillen wird längst auch in den klassischen Medien ausgetragen. Grund sind die Funktionen der Brille, die laut Meta eig ILLUSTRATION: RAWPIXEL / ADOBESTOCK 50 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMPRESSUM HORIZONT Das Magazin zur Dmexco CHEFREDAKTEURIN Eva-Maria Schmidt MITGLIED DER CHEFREDAKTION Catrin Bialek MITARBEIT Catrin Bialek, Helena Birkner, Klaus Janke, Helmut van Rinsum GESTALTUNG Andreas Liedtke (Leitung), Ange