DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 39 O laf Pleines macht damit zwei generelle Beschränkungen bei allen GEO-Bemühungen aus. Erstens hinsichtlich Crawlbarkeit und Maschinenlesbarkeit. Kanäle, die aufgrund technischer Hürden oder aber ganz aktiv für AI-Crawler oder Datenaufbereiter nicht erreichbar sind, haben keinen Impact auf das Wissen der KI und finden im Destillationsprozess also nicht statt. Die zweite Hürde bestehe hinsichtlich einer Kuration. Pleines: Wir können nicht auf jedem Kanal beliebige Botschaften platzieren. Wikipedia hat strenge Regeln, die großen Foren haben aufmerksame Admins, Redaktionen von Publikationen wachen über die Inhalte. Dazu kommen technische Eigenheiten der LLMs, die als Citation Drift bezeichnet werden. Wird einer KI zweimal hintereinander die gleiche Frage gestellt, kann es sein, dass bei den Antworten unterschiedliche Quellen zitiert werden. Bestätigt wurde dies in einem Experiment im Rahmen einer Studie der Online-Experten Rand Fishkin (SparkToro) und Patrick ODonnell (Gumshoe.ai). Rund 600 Freiwillige gaben immer wieder die gleichen Prompts in KI-Tools ein. Das Ergebnis war fast jedes Mal anders. Bei der Frage nach Kochmessern für die Hobbyköche verwies ChatGPT beispielsweise auf eine erstaunliche Vielfalt an Marken und Modellen und gab teils über 40 verschiedene Empfehlungen ab. G EO ist also eine Disziplin, die erst ganz am Anfang steht. Auf einen Großteil der herangezogenen Quellen haben Marken und Unternehmen keinen Einfluss. Zudem beherbergt die Vorgehensweise der LLMs zahlreiche Unwägbarkeiten. Der wichtigste Hebel, sagt deshalb Hehemann, sind deshalb die eigenen Flächen: die Website, Help Center, FAQ-Seiten, Ratgeber, Produktseiten, Studien. Dazu kommen Platzierungen in vertrauenswürdigen Drittmedien: redaktionelle Beiträge, PR, Earned Media und vor allem Listicals. Lohnen könnten sich auch Video- und multimodale Inhalte, insbesondere der Kanal Youtube, der ebenfalls oft von Sprachmodellen herangezogen wird. Der weitaus größte Teil aber, aus dem die LLMs ihre Antworten ziehen, ist noch unerforschtes Terrain. Es ist zwar technisch kein Problem, über KI-Tools Hunderte an Prompts zu entwickeln und zu testen, wo und ob die eigene Marke auftaucht. Sie aber dann wirklich zuverlässig ganz oben an die Spitze des Rankings zu befördern, ist heute noch unmöglich. Man kann die Signale setzen, sagt Hehemann. Was die KI daraus macht, liegt woanders. ILLUSTRATION: TA DESIGN / ADOBESTOCK setzungen und Zusammenfassungen zuzulassen, ansonsten aber zu verbieten. Für Unternehmen und Marken, die sich dort präsentieren wollen, ist es trotzdem schwieriges Terrain. Es bestehen hohe Hürden für die redaktionelle Darstellung, Änderungswünsche von Firmen werden kritisch beäugt, Dritte können Beiträge verändern. Wenn diese dann inhaltlich falsch sind, werden sie trotzdem von Sprachmodellen zitiert. Es lasse sich feststellen, dass Wikipedia sowohl im LLM-Training als auch im Grounding, dem Stützen von Fakten, stark überrepräsentiert sei, sagt Olaf Pleines, Head of SEO bei der Digitalagentur Construktiv. Die Darstellung einer Marke in KI-Antworten ist nur begrenzt steuerbar, räumt Jens Fauldrath von der SEO-Beratung get:traction und Vorsitzender der Working Group Search im BVDW ein. Insbesondere wenn Inhalte von Dritten wie zum Beispiel Nutzerbewertungen oder Foren in der Antwortgenerierung dominieren. Dazu kommen Fachmedien, die den Crawlern der Sprachmodelle den Zutritt zu ihren Archiven verwehren, geschlossene Plattformen und Dark Social wie Messenger, E-Mails, Apps oder Kampagnenwerbung. All dies bleibt für KI-Systeme weitgehend unsichtbar. Und selbst dort, wo man präsent ist, kann man die Antwort nicht direkt steuern, sagt André Hehemann, Co-Gründer und Geschäftsführer der Suchhelden. Presseberichte, Rezensionen, Foren, Reddit-Threads, Vergleichsportale fließen in die Antworten ein und darauf hat man nur indirekten Einfluss. HORIZONT SEPTEMBER 2026 DAS OFFIZIELLE MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Y Z A R CJOURNEY Wie Social Commerce und KI den Kaufprozess verändern PLUS: ++ Dmexco-Macher ++ Realitätscheck Commerce ++ AI Glasses ++ Regulierung ++ Search ++ Studien ++ DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 3 EDITORIAL Proof of Concept Das Motto der Dmexco macht deutlich, wo die digitale Wirtschaft beim Thema Künstliche Intelligenz steht und damit auch, welche Aufgaben noch gelöst werden müssen. Scaling Intelligence meint: Jetzt geht es darum, den Übergang von der Werkstat DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing 10 ILLUSTRATION: CLEARFRAME / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT K; MONTAGE: HORIZONTI muss umdenken. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 5 inhalt INTRO NEWS & STUDIEN Aktuelle Fakten für das Business in der digitalen Welt auf 6 einen Blick. DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing muss umdenken. 10 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR GEWINNER Wie KI d 6 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI Slop kann Marken schaden ILLUSTRATION: SHIJI1 / ADOBESTOCK Alternativlose Fakten, sprich: Nachrichten, aus und für die digitale Welt. Zusammengestellt von Eva-Maria Schmidt I-Inhalte können der Markenwahrnehmung deutlich schaden das zeigt eine Studie, die die Ma DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 7 AI lässt Traffic einbrechen Nach KI zurück zur Quelle ILLUSTRATION: DEAGREEZ / ADOBESTOCK ILLUSTRATION: MAST3R / ADOBESTOCK Wie Retail Media wirkt ILLUSTRATION: ZENDAY / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI W er sich über KI-Tools einen schnellen Nachrichtenüberblick ver 8 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Mehrheit will Kennung Entscheiden mit Creatorn ILLUSTRATION: MIHA CREATIVE / ADOBESTOCK D er Content von Influencern wirkt längst generationsübergreifend: Zwei Drittel der Social-Media-Nutzer konsumieren täglich Creator-Content und lassen sich davon bei Kaufentsche ANZEIGE 10 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Schnelle DIGITALER HANDEL Der klassische Kaufprozess wird gerade komplett umgekrempelt. Social Commerce und vor allem KI-Assistenten setzen neue Maßstäbe. Das Marketing muss umdenken. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 11 ILLUSTRATION: ALEXDNDZ / ADOBESTOCK r am Ziel 12 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 J ede Diskussion über E-Commerce führt früher oder später zum Tiktok-Shop. Er steht seit dem Deutschlandstart im März 2025 im Mittelpunkt des Interesses, weil er starke Trends verkörpert: Social Commerce, Discovery, Community all das mit direkter Checkout-Funktion. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 13 Daten bleiben die wichtigste Basis für die Werbung Allerdings bietet sich Social Commerce längst nicht für alle Produkte an, zudem sind die Effekte begrenzt. Die wichtigste Säule des Marketing ist nach wie vor die rational getriebene Datenwelt: die richtige Person zum 14 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 INTERVIEW Der Gewinner wird wieder Google sein E-Commerce-Experte Alexander Graf über KI im Kaufprozess und die Konsequenzen für die Händler Herr Graf, Fachleute trauen der KI zu, dass sie künftig für uns einkaufen geht. Sehen Sie im Markt schon Bewegung in Richtung 16 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMAGO/HANNO BODE Einkäufe und Ihre Gespräche erinnert, sagt Rajiv Mehta, Vice President Conversational Shopping bei Amazon. In Deutschland gehört Otto zu den KI-Vorreitern. Seit März 2026 können die Kunden einen neuen KI-Assistenten nutzen, der sie sowohl bei der Pro ILLUSTRATION: SYNCHR / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Macher Programm Publikum DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 19 20 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 CARSTEN RASNER UND VERENA GRÜNDEL KI muss zeigen, welchen Beitrag sie leistet Exklusiv-Interview: Die Macher:innen der Dmexco sprechen über das diesjährige Motto Scaling Intelligence, über Transformation und über die Kluft zwischen Marketingversprechen und tatsächlic DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 21 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR 22 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 S ie sind die Macher:innen der Digitalmarketingmesse Dmexco: Verena Gründel, als Host und Director Brand & Communications bei der Koelnmesse für die Dmexco tätig, und Carsten Rasner, Geschäftsführer des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Im Exklusiv-Interview DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 23 selbst. Deshalb fühlen sich viele Organisationen getrieben und unvorbereitet. Genau daraus entstand auch unser Leitmotiv Scaling Intelligence. Es geht darum, menschliche, organisatorische und künstliche Intelligenz miteinander zu verbinden. Wie finden Sie bei der Dme 24 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Deshalb werden in diesem Jahr praktisch alle großen Plattformen vor Ort sein einige mit größerer Präsenz als 2025. Trotz aller Open-Web-Bemühungen werden die Plattformen immer stärker. Wie behandeln Sie dieses Thema? Das ist ja nicht ganz einfach, weil die Plattform 26 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DMEXCO Bitte wählen! Neues und Bewährtes die Branchenmesse bietet am 23. und 24. September wieder pralles Programm Commerce Summit Formate zum Lernen FOTO: DMEXCO Traditionell bietet die Dmexco mehr als 100 Masterclasses während der beiden Messetage an. Dazu zähl DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 27 Online Ad Summit Bereits am Vortag (22. September, Maritim Hotel Köln) geht es beim offiziellen Pre-Event Online Ad Summit um KI und die Neuverteilung von Rollen und Wertschöpfung im digitalen Werbemarkt. Das Motto in diesem Jahr: KI Kontrollverlust oder Goldrausch? 28 DAS MAGAZIN ZUR DMEX XCO 2026 ILLUSTRATION: LIZA VOLK / ADOBESTOCK UMFRAGE Der Mensch lenkt die KI Künstliche Intelligenz hat ohne den Faktor Mensch wenig Mehrwert. Darin sind sich Branchenexpertinnen und -experten im Vorfeld der Dmexco einig. Wie das produktive Zusammenspiel aussehen muss un DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 29 viele Entscheider noch nicht perfektioniert, und genau hier entsteht der echte Mehrwert im modernen Marketing. Ob aus KI echter Geschäftswert entsteht, entscheidet sich durch die Umsetzung und die nahtlose Einbettung in die Workflows. Ein pauschales Lass das mal mit K 30 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 durch dynamische Programmatic DOOHKampagnen, die Motive in Echtzeit an Kontextdaten anpassen und sich standort- oder kanalübergreifend ausrollen lassen? Nutzen wir sie, um Kanäle wie Social Media intelligenter mit dem öffentlichen Raum zu verzahnen? Und vor allem: Nut ILLUSTRATION: LABANA HUTAGALUNG / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Agentic GEO Europa DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 33 34 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 OPEN WEB Gefährliches Abwarten ILLUSTRATION: MARTINO PIETROPOLI / UNSPLASH Deterministische IDs kommen nur zögerlich zum Einsatz. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 35 E in Jahr ist es jetzt her, dass Kristina Bulle in einem HORIZONT-Interview die bessere Erschließung der Reichweiten im offenen Netz forderte: Wenn es gelingt, mit deterministischen ID-Lösungen als Marktstandard das Open Web zu einem zusammenhängenden Ökosystem zu ve ILLUSTRATION: INFINITE FLOW / ADOBESTOCK 36 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 37 Spiel Spiel SEARCH DasDas mit den mit den Unbekannten Unbekannten Mit Generative Engine Optimization lässt sich die eigene Marke zuverlässig in die KI-Antworten hieven so lautet ein gängiges Narrativ. Studien zeigen aber, dass das nicht stimmt. Auf entscheidende F 38 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 D Selbst dort, wo man präsent ist, kann man die Antwort nicht direkt steuern André Hehemann, Co-Gründer und Geschäftsführer bei Suchhelden ie Suche im Web hat sich schon mehrfach verändert. Vor rund fünf Jahren manifestierte sich der Trend, dass sich Produktsuchen ve DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 39 O laf Pleines macht damit zwei generelle Beschränkungen bei allen GEO-Bemühungen aus. Erstens hinsichtlich Crawlbarkeit und Maschinenlesbarkeit. Kanäle, die aufgrund technischer Hürden oder aber ganz aktiv für AI-Crawler oder Datenaufbereiter nicht erreichbar sind, h 40 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 REGULIERUNG Omnibus Europäischer Omnibus Europäischer auf schwieriger Fahrt Fahrt auf schwieriger FOTO: EGOR LITVINOV / UNSPLASH Die Diskussion über die digitale Neuordnung zieht sich hin. Die Werbebranche kann sich aber über positive Entwicklungen freuen. VON K DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 41 42 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 A Das Paket Mit dem Digital Omnibus will die EU-Kommission europäische Digitalgesetze vereinfachen. Er besteht aus zwei Teilen: Auf Basis des Vorschlags zur KI haben EU-Parlament und Europäischer Rat bereits im Mai eine vorläufige Vereinbarung getroffen. Zum Vorschlag DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 43 dass vielleicht nicht das erfassende Datenunternehmen, möglicherweise aber Dritte durch eine Kombination mit anderen Daten eine Identifizierung vornehmen können. Wie geht es nun weiter? Der Europäische Rat und das EU-Parlament müssen ihre jeweiligen Positionen bestimm ILLUSTRATION: TIDA / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Kreation&Tech AI Glasses DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 45 46 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DIGITAL AUSGEZEICHNET Die Idee wächst in Nischen und Tech Die Grands Prix der diesjährigen Cannes Lions zeigen die Relevanz von Culture und Daten. Klassisches Storytelling verliert dagegen. VON EVA-MARIA SCHMIDT ABBILDUNG: GOOGLE Für Jury-Präsident Andrés Ordóñez i DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 47 ABBILDUNG: DAVID NEW YORK ABBILDUNG: CIRCUS GREY Mit einer ebenso brillanten wie naheliegenden Idee hat sich die Agentur Circus Grey in Lima (Peru) den Grand Prix der CREATIVE DATA Lions gesichert. Sie lieferte Bank BCP mit der Kampagne SOS POS eine Lösung für ein i 48 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI GLASSES Werden die Spannerbrillen zum Image-Gau für Ray-Ban? FOTO: IMAGO / ANKE WAELISCHMILLER Seit Monaten tobt ein Streit um die Meta Glasses. Müssen die beteiligten Marken Ray-Ban und Oakley jetzt mit einem Imageschaden rechnen? VON HELMUT VAN RINSUM AI Bril DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 49 M edien wie die ehrwürdige FAZ bezeichnen sie als Spannerbrille, im angelsächsischen Raum ist die Rede von Pervert Glasses: Der Streit um die MetaBrillen wird längst auch in den klassischen Medien ausgetragen. Grund sind die Funktionen der Brille, die laut Meta eig ILLUSTRATION: RAWPIXEL / ADOBESTOCK 50 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMPRESSUM HORIZONT Das Magazin zur Dmexco CHEFREDAKTEURIN Eva-Maria Schmidt MITGLIED DER CHEFREDAKTION Catrin Bialek MITARBEIT Catrin Bialek, Helena Birkner, Klaus Janke, Helmut van Rinsum GESTALTUNG Andreas Liedtke (Leitung), Ange