30 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 durch dynamische Programmatic DOOHKampagnen, die Motive in Echtzeit an Kontextdaten anpassen und sich standort- oder kanalübergreifend ausrollen lassen? Nutzen wir sie, um Kanäle wie Social Media intelligenter mit dem öffentlichen Raum zu verzahnen? Und vor allem: Nutzen wir KI als Effizienzhebel, während Strategie und Kreativität in menschlicher Verantwortung bleiben? Entscheidend wird künftig, wo KI-Skalierung endet und Markenführung beginnt. Denn die Kernwährungen einer guten Markenführung Vertrauen, Relevanz und Präferenzbildung lassen sich nicht beliebig mit KI vervielfältigen. Und mehr Content erzeugt nicht automatisch mehr Wirkung. Das Gegenteil ist der Fall. Während digitale FeedInhalte oft sekundenschnell versinken, werden reale Markenerlebnisse immer wertvoller. Während KI das Zusammenspiel von Kanälen intelligent skaliert, liefert OOH die Erlebnisse im echten Leben, mit denen KI-basierte Relevanz zu echtem Markenvertrauen und Markenpräferenz wird. Nina Reicke, Head of Media Solutions bei WallDecaux Im Marketing wird künstliche Intelligenz aktuell vor allem für die Skalierung von Content eingesetzt. Dabei sollte man KI keineswegs als reines TechnologieThema rund um die hochvolumige AssetProduktion begreifen. Natürlich braucht es moderne Infrastrukturen für effiziente Produktionsstrecken, aber das allein bringt mittelfristig keinen Wettbewerbsvorteil mehr. In absehbarer Zeit werden alle Unternehmen Zugriff auf vergleichbare Modelle und Tools haben. Der echte Differenzierungsfaktor entsteht deshalb primär durch die Transformationsfähigkeit einer Organisation und den klaren Willen der Teams, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Nur so lässt sich der Hebel für echten Geschäftswert ansetzen: Tools und Spezialisten müssen Hand in Hand arbeiten. Erst dieses Zusammenspiel ermöglicht die maschinengesteuerte MarketingAsset-Produktion der Zukunft eine Symbiose, in der KI menschliche Exzellenz verstärkt, statt Prozesse nur billiger zu machen. KI-Transformation ist letztlich kein IT-Projekt, sondern konsequentes Change-Management für Teams und Organisationen. Rollen, Prozesse und Fähigkeiten müssen völlig neu gedacht und miteinander kombiniert werden. Denn Technologie lässt sich einkau- fen Veränderungsfähigkeit und Haltung hingegen nicht. Philipp Hartmann, Co-Founder und geschäftsführender Gesellschafter von Factory Die aktuelle KI-Debatte überschätzt häufig die Technologie und unterschätzt das Wissensfundament der Menschen und vorliegender Daten. Mehr KI, mehr Tools und größere Modelle führen nicht automatisch zu besseren Ergebnissen. Entscheidend sind die Qualität der Inputs, klare Briefings, belastbare Daten und vor allem die Fähigkeit, überhaupt zu definieren, was ein gutes Ergebnis und was Erfolg ist. Wo Strategie, Markenverständnis oder Qualitätskriterien fehlen, produziert KI vor allem schneller und in größerer Menge Mittelmaß ohne Wirkung. Echter Geschäftswert entsteht deshalb nicht durch den Einsatz von KI an sich, sondern durch ihre konsequente Integration in relevante Workflows und Prozesse: Wo erhöht KI messbar Produktivität, reduziert Kosten, verbessert die Geschwindigkeit oder steigert die Customer Experience? Die Kosten eines Modells lassen sich sehr präzise berechnen; beim tatsächlichen Business Impact bleiben viele Unternehmen dagegen erstaunlich vage. Gleichzeitig sollte damit ein altes Thema wieder ins Zentrum der Dmexco rücken: die eigene Datenbasis. Datenqualität, Verfügbarkeit, First-Party Data und Privacy sind entscheidende Faktoren. Und bei aller Automatisierung darf eines nicht verloren gehen: eigenes Wissen, Erfahrung, Markenverständnis und Kreativität. KI kann diese Fähigkeiten skalieren sie sollte sie nicht ersetzen. Joachim Bader, Managing Partner bei Forte Central Europe Ob aus KI echter Geschäftswert entsteht, ist für mich vor allem eine Frage der richtigen Reihenfolge: Ziel first, Plattform second. Bevor wir uns im Tech-Stack oder in Prozessen verlieren, sollten wir klären, was wir konkret verbessern oder verändern wollen erst dann entfaltet Technologie ihre Wirkung. Das größte Missverständnis dabei ist, KI rein als Effizienzthema zu sehen oder mit Automatisierung gleichzusetzen. Der eigentliche Wert liegt für mich im Produktivitätshebel: KI ermöglicht es uns, mehr zu erreichen und Aufgaben anzugehen, die früher mangels Ressourcen schlicht liegengeblie- ben sind. Rund um das Dmexco-Motto Scaling Intelligence wünsche ich mir deshalb, dass es nicht nur um ein reines schneller, höher, weiter geht. Bei aller Skalierung geht es am Ende immer um exzellente Arbeit und dafür braucht es an vielen Stellen weiterhin ganz bewusst das menschliche Gehirn. Neben KI sehe ich aktuell vor allem ein Thema als entscheidend an: Optimismus und Mut. Wir erleben gerade extrem viel Veränderung und Unsicherheit. Umso wichtiger ist für mich der Wunsch, Dinge jetzt aktiv anzupacken, anstatt nur abzuwarten. Zuversicht ist hier unser wichtigster Treiber. Jasmin Seitel, Managing Director bei Diffferent Bei allem, was wir machen, geht es um Wirkung und nicht um Lautstärke und Reichweite. KI sollte deshalb ihre Stärke dort ausspielen, wo Marketing über einzelne Assets hinausgeht, und zwar bei der Steuerung von Kampagnen in ihrer Gesamtdynamik und Markenwirksamkeit. Marketingverantwortliche sollten KI vor allem nutzen, um die Kohärenz ihrer Botschaften zu messen und zu verbessern. Dabei geht es um die Frage, ob alle Assets strategisch und systemisch aufeinander aufbauen, ob man die richtigen Menschen entlang ihrer Journey erreicht und ob sie ein konsistentes Markenerlebnis vermitteln. In diesem Zusammenhang bedeutet Scaling Intelligence für mich, menschliches Urteilsvermögen mit maschineller Leistungsfähigkeit zu verbinden. Die Zukunft gehört human-led Kommunikationssystemen, die aus Daten lernen, Inhalte kontextbezogen ausspielen und sich an neue Informationswege anpassen. Gerade im Healthcare-Bereich entstehen durch KI-Suche, Chatbots und fragmentierte Touchpoints neue Entscheidungsmomente. Marken müssen deshalb ihre Narrative aktiv führen und über alle Kanäle hinweg anschlussfähig halten. Neben KI wird die Verhaltensänderung zum wichtigsten Thema der Branche. Reichweite und Content-Mengen sind keine Wirkungsnachweise. Entscheidend ist, ob Kommunikation Verständnis, Vertrauen und Handlung auslöst. Wer KI mit Strategie, Kreativität und Technologie verbindet, schafft Orientierung, stärkt Markenvertrauen und entwickelt aus Kommunikation messbaren Geschäftswert. David Link, Geschäftsführer bei Cyperfection HORIZONT SEPTEMBER 2026 DAS OFFIZIELLE MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Y Z A R CJOURNEY Wie Social Commerce und KI den Kaufprozess verändern PLUS: ++ Dmexco-Macher ++ Realitätscheck Commerce ++ AI Glasses ++ Regulierung ++ Search ++ Studien ++ DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 3 EDITORIAL Proof of Concept Das Motto der Dmexco macht deutlich, wo die digitale Wirtschaft beim Thema Künstliche Intelligenz steht und damit auch, welche Aufgaben noch gelöst werden müssen. Scaling Intelligence meint: Jetzt geht es darum, den Übergang von der Werkstat DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing 10 ILLUSTRATION: CLEARFRAME / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT K; MONTAGE: HORIZONTI muss umdenken. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 5 inhalt INTRO NEWS & STUDIEN Aktuelle Fakten für das Business in der digitalen Welt auf 6 einen Blick. DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing muss umdenken. 10 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR GEWINNER Wie KI d 6 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI Slop kann Marken schaden ILLUSTRATION: SHIJI1 / ADOBESTOCK Alternativlose Fakten, sprich: Nachrichten, aus und für die digitale Welt. Zusammengestellt von Eva-Maria Schmidt I-Inhalte können der Markenwahrnehmung deutlich schaden das zeigt eine Studie, die die Ma DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 7 AI lässt Traffic einbrechen Nach KI zurück zur Quelle ILLUSTRATION: DEAGREEZ / ADOBESTOCK ILLUSTRATION: MAST3R / ADOBESTOCK Wie Retail Media wirkt ILLUSTRATION: ZENDAY / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI W er sich über KI-Tools einen schnellen Nachrichtenüberblick ver 8 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Mehrheit will Kennung Entscheiden mit Creatorn ILLUSTRATION: MIHA CREATIVE / ADOBESTOCK D er Content von Influencern wirkt längst generationsübergreifend: Zwei Drittel der Social-Media-Nutzer konsumieren täglich Creator-Content und lassen sich davon bei Kaufentsche ANZEIGE 10 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Schnelle DIGITALER HANDEL Der klassische Kaufprozess wird gerade komplett umgekrempelt. Social Commerce und vor allem KI-Assistenten setzen neue Maßstäbe. Das Marketing muss umdenken. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 11 ILLUSTRATION: ALEXDNDZ / ADOBESTOCK r am Ziel 12 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 J ede Diskussion über E-Commerce führt früher oder später zum Tiktok-Shop. Er steht seit dem Deutschlandstart im März 2025 im Mittelpunkt des Interesses, weil er starke Trends verkörpert: Social Commerce, Discovery, Community all das mit direkter Checkout-Funktion. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 13 Daten bleiben die wichtigste Basis für die Werbung Allerdings bietet sich Social Commerce längst nicht für alle Produkte an, zudem sind die Effekte begrenzt. Die wichtigste Säule des Marketing ist nach wie vor die rational getriebene Datenwelt: die richtige Person zum 14 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 INTERVIEW Der Gewinner wird wieder Google sein E-Commerce-Experte Alexander Graf über KI im Kaufprozess und die Konsequenzen für die Händler Herr Graf, Fachleute trauen der KI zu, dass sie künftig für uns einkaufen geht. Sehen Sie im Markt schon Bewegung in Richtung 16 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMAGO/HANNO BODE Einkäufe und Ihre Gespräche erinnert, sagt Rajiv Mehta, Vice President Conversational Shopping bei Amazon. In Deutschland gehört Otto zu den KI-Vorreitern. Seit März 2026 können die Kunden einen neuen KI-Assistenten nutzen, der sie sowohl bei der Pro ILLUSTRATION: SYNCHR / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Macher Programm Publikum DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 19 20 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 CARSTEN RASNER UND VERENA GRÜNDEL KI muss zeigen, welchen Beitrag sie leistet Exklusiv-Interview: Die Macher:innen der Dmexco sprechen über das diesjährige Motto Scaling Intelligence, über Transformation und über die Kluft zwischen Marketingversprechen und tatsächlic DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 21 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR 22 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 S ie sind die Macher:innen der Digitalmarketingmesse Dmexco: Verena Gründel, als Host und Director Brand & Communications bei der Koelnmesse für die Dmexco tätig, und Carsten Rasner, Geschäftsführer des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Im Exklusiv-Interview DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 23 selbst. Deshalb fühlen sich viele Organisationen getrieben und unvorbereitet. Genau daraus entstand auch unser Leitmotiv Scaling Intelligence. Es geht darum, menschliche, organisatorische und künstliche Intelligenz miteinander zu verbinden. Wie finden Sie bei der Dme 24 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Deshalb werden in diesem Jahr praktisch alle großen Plattformen vor Ort sein einige mit größerer Präsenz als 2025. Trotz aller Open-Web-Bemühungen werden die Plattformen immer stärker. Wie behandeln Sie dieses Thema? Das ist ja nicht ganz einfach, weil die Plattform 26 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DMEXCO Bitte wählen! Neues und Bewährtes die Branchenmesse bietet am 23. und 24. September wieder pralles Programm Commerce Summit Formate zum Lernen FOTO: DMEXCO Traditionell bietet die Dmexco mehr als 100 Masterclasses während der beiden Messetage an. Dazu zähl DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 27 Online Ad Summit Bereits am Vortag (22. September, Maritim Hotel Köln) geht es beim offiziellen Pre-Event Online Ad Summit um KI und die Neuverteilung von Rollen und Wertschöpfung im digitalen Werbemarkt. Das Motto in diesem Jahr: KI Kontrollverlust oder Goldrausch? 28 DAS MAGAZIN ZUR DMEX XCO 2026 ILLUSTRATION: LIZA VOLK / ADOBESTOCK UMFRAGE Der Mensch lenkt die KI Künstliche Intelligenz hat ohne den Faktor Mensch wenig Mehrwert. Darin sind sich Branchenexpertinnen und -experten im Vorfeld der Dmexco einig. Wie das produktive Zusammenspiel aussehen muss un DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 29 viele Entscheider noch nicht perfektioniert, und genau hier entsteht der echte Mehrwert im modernen Marketing. Ob aus KI echter Geschäftswert entsteht, entscheidet sich durch die Umsetzung und die nahtlose Einbettung in die Workflows. Ein pauschales Lass das mal mit K 30 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 durch dynamische Programmatic DOOHKampagnen, die Motive in Echtzeit an Kontextdaten anpassen und sich standort- oder kanalübergreifend ausrollen lassen? Nutzen wir sie, um Kanäle wie Social Media intelligenter mit dem öffentlichen Raum zu verzahnen? Und vor allem: Nut ILLUSTRATION: LABANA HUTAGALUNG / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Agentic GEO Europa DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 33 34 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 OPEN WEB Gefährliches Abwarten ILLUSTRATION: MARTINO PIETROPOLI / UNSPLASH Deterministische IDs kommen nur zögerlich zum Einsatz. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 35 E in Jahr ist es jetzt her, dass Kristina Bulle in einem HORIZONT-Interview die bessere Erschließung der Reichweiten im offenen Netz forderte: Wenn es gelingt, mit deterministischen ID-Lösungen als Marktstandard das Open Web zu einem zusammenhängenden Ökosystem zu ve ILLUSTRATION: INFINITE FLOW / ADOBESTOCK 36 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 37 Spiel Spiel SEARCH DasDas mit den mit den Unbekannten Unbekannten Mit Generative Engine Optimization lässt sich die eigene Marke zuverlässig in die KI-Antworten hieven so lautet ein gängiges Narrativ. Studien zeigen aber, dass das nicht stimmt. Auf entscheidende F 38 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 D Selbst dort, wo man präsent ist, kann man die Antwort nicht direkt steuern André Hehemann, Co-Gründer und Geschäftsführer bei Suchhelden ie Suche im Web hat sich schon mehrfach verändert. Vor rund fünf Jahren manifestierte sich der Trend, dass sich Produktsuchen ve DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 39 O laf Pleines macht damit zwei generelle Beschränkungen bei allen GEO-Bemühungen aus. Erstens hinsichtlich Crawlbarkeit und Maschinenlesbarkeit. Kanäle, die aufgrund technischer Hürden oder aber ganz aktiv für AI-Crawler oder Datenaufbereiter nicht erreichbar sind, h 40 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 REGULIERUNG Omnibus Europäischer Omnibus Europäischer auf schwieriger Fahrt Fahrt auf schwieriger FOTO: EGOR LITVINOV / UNSPLASH Die Diskussion über die digitale Neuordnung zieht sich hin. Die Werbebranche kann sich aber über positive Entwicklungen freuen. VON K DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 41 42 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 A Das Paket Mit dem Digital Omnibus will die EU-Kommission europäische Digitalgesetze vereinfachen. Er besteht aus zwei Teilen: Auf Basis des Vorschlags zur KI haben EU-Parlament und Europäischer Rat bereits im Mai eine vorläufige Vereinbarung getroffen. Zum Vorschlag DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 43 dass vielleicht nicht das erfassende Datenunternehmen, möglicherweise aber Dritte durch eine Kombination mit anderen Daten eine Identifizierung vornehmen können. Wie geht es nun weiter? Der Europäische Rat und das EU-Parlament müssen ihre jeweiligen Positionen bestimm ILLUSTRATION: TIDA / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Kreation&Tech AI Glasses DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 45 46 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DIGITAL AUSGEZEICHNET Die Idee wächst in Nischen und Tech Die Grands Prix der diesjährigen Cannes Lions zeigen die Relevanz von Culture und Daten. Klassisches Storytelling verliert dagegen. VON EVA-MARIA SCHMIDT ABBILDUNG: GOOGLE Für Jury-Präsident Andrés Ordóñez i DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 47 ABBILDUNG: DAVID NEW YORK ABBILDUNG: CIRCUS GREY Mit einer ebenso brillanten wie naheliegenden Idee hat sich die Agentur Circus Grey in Lima (Peru) den Grand Prix der CREATIVE DATA Lions gesichert. Sie lieferte Bank BCP mit der Kampagne SOS POS eine Lösung für ein i 48 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI GLASSES Werden die Spannerbrillen zum Image-Gau für Ray-Ban? FOTO: IMAGO / ANKE WAELISCHMILLER Seit Monaten tobt ein Streit um die Meta Glasses. Müssen die beteiligten Marken Ray-Ban und Oakley jetzt mit einem Imageschaden rechnen? VON HELMUT VAN RINSUM AI Bril DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 49 M edien wie die ehrwürdige FAZ bezeichnen sie als Spannerbrille, im angelsächsischen Raum ist die Rede von Pervert Glasses: Der Streit um die MetaBrillen wird längst auch in den klassischen Medien ausgetragen. Grund sind die Funktionen der Brille, die laut Meta eig ILLUSTRATION: RAWPIXEL / ADOBESTOCK 50 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMPRESSUM HORIZONT Das Magazin zur Dmexco CHEFREDAKTEURIN Eva-Maria Schmidt MITGLIED DER CHEFREDAKTION Catrin Bialek MITARBEIT Catrin Bialek, Helena Birkner, Klaus Janke, Helmut van Rinsum GESTALTUNG Andreas Liedtke (Leitung), Ange