24 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Deshalb werden in diesem Jahr praktisch alle großen Plattformen vor Ort sein einige mit größerer Präsenz als 2025. Trotz aller Open-Web-Bemühungen werden die Plattformen immer stärker. Wie behandeln Sie dieses Thema? Das ist ja nicht ganz einfach, weil die Plattformen einerseits Mitglied im BVDW sind, andererseits Besucher:innen erwarten, dass auf der Dmexco auch Tacheles geredet wird. Gründel: Wir gehen damit offen und plattformagnostisch um. Dabei verstehen wir uns selbst als Plattform und sind grundsätzlich neutral. Natürlich unterstützen wir bestimmte Themen indirekt dadurch, dass wir ihnen eine Bühne geben was wir sehr ausgewogen tun. Aber wir wollen den Markt abbilden, und die Dmexco ist für alle da. Deshalb schließen wir weder Unternehmen noch Themen aus. Gleichzeitig schließen wir aber auch keine Themen aus politischen Gründen aus, nur weil sie einzelnen Marktteilnehmern nicht gefallen. Rasner: Für uns als BVDW gilt etwas Ähnliches. Wir sprechen nicht für einzelne Unternehmen, sondern für die digitale Wirtschaft insgesamt. Wir haben die digitale Wirtschaft neu vermessen und sagen inzwischen: Rund 25 Prozent der deutschen Unternehmen sind digital. Natürlich gibt es innerhalb dieser Wirtschaft Wettbewerbsinteressen und Konflikte. Die aktuelle Marktsituation kann niemand ignorieren, auch wir nicht. Aber unsere Aufgabe ist es, die Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit der digitale Wirtschaft zu stärken. Innovationsfähigkeit ist ein gutes Stichwort. Wenn Sie auf Ihre Mitgliedsunternehmen blicken: Welche Themen beschäftigen die Entscheider:innen derzeit besonders? Rasner: Neben KI ist es vor allem die Frage nach Skalierung. Dabei geht es um zwei Dimensionen: Umsatzwachstum und Kostenentwicklung. Im Moment wird häufig auf die KI beschleunigt ihre eigene Entwicklung teilweise selbst. Deshalb fühlen sich viele Organisationen getrieben und unvorbereitet. Genau daraus entstand auch unser Leitmotiv Scaling Intelligence FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR Große Plattformen wie Meta hatten im vergangenen Jahr, anders als in früheren Jahren, keinen eigenen Stand. Gründel: Das ist richtig. Dieses Jahr ist Meta als Sponsor zurück bei der Dmexco. Gleichzeitig ist die Branche natürlich viel größer als die Plattformen. Das Thema Open Internet liegt uns sehr am Herzen. Deshalb bilden wir bewusst die gesamte Marktbreite ab: von Vermarktern über Retail-Media-Anbieter bis hin zu Agenturnetzwerken und Technologieunternehmen. Carsten Rasner Möglichkeiten der KI geschaut. Gleichzeitig erfordert sie enorme Ressourcen. Die Frage nach Kosten und Wirtschaftlichkeit wird in den kommenden Jahren deutlich wichtiger werden. Hinzu kommen Veränderungen von Rollenbildern und Geschäftsmodellen. Was genau meinen Sie damit? Rasner: KI definiert nicht nur Marketing neu, sondern ganze Märkte. Sie verändert unsere Arbeitswelt grundlegend. Die Frage, wie Organisationen künftig aufgebaut sind und wie viele Menschen für welche Aufgaben benötigt werden, wird uns intensiv beschäftigen. Da werden große Veränderungen auf uns zukommen. Viele sehen die Agenturbranche vor einem tiefgreifenden Umbruch. Rasner: Die Zeiten sind definitiv stürmisch. Aber ein Agentursterben sehe ich nicht. Vielmehr erleben wir, dass Digitalagenturen Vorreiter der Transformation sind. Entscheidend wird sein, ob sie sich als strategische Partner ihrer Kunden etablieren können. Wer lediglich Creatives produziert, wird stärker unter Druck geraten. Wer dagegen technologische Kompetenz mit echter Kundenberatung verbindet, hat eine starke Zukunftsperspektive. Welche Debatten werden international intensiver geführt als in Deutschland? Gründel: Auf der South by Southwest in Austin wurde sehr intensiv über das Zusammenspiel von Mensch und Maschine diskutiert. Dieses Thema ist in Deutschland bislang weniger ausgeprägt. Außerdem wird international deutlich stärker über Bias in KI gesprochen: über Diskriminierung von Frauen, Minderheiten und anderen Gruppen. Diese Debatte kommt nun langsam auch bei uns an. Wir werden sie auf der Dmexco aufgreifen. Zum Schluss: Was bereitet Ihnen aktuell mehr Sorgen die technologische Disruption oder die wirtschaftliche Unsicherheit? Gründel: Die technologische Entwicklung macht mir keine Angst. Im Gegenteil: Ich bin ein absoluter digitaler Optimist. Die wirtschaftliche Situation bereitet mir deutlich größere Sorgen. Da müssen Deutschland und Europa wieder stärker aufholen. Auf die technologischen Entwicklungen freue ich mich dagegen. Rasner: Technologie und Innovation sind Rückenwind. Die wirtschaftliche Lage ist eher Gegenwind. Hinzu kommen geopolitische Unsicherheiten und eine mangelnde Planbarkeit. Für Unternehmen ist das schwierig. Aber die Antwort darauf kann nur Innovation sein. Wir müssen wettbewerbsfähig bleiben und Dinge ausprobieren. Zwischen diesen Winden sind gute Navigationskünste gefragt, um ans Ziel zu kommen. HORIZONT SEPTEMBER 2026 DAS OFFIZIELLE MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Y Z A R CJOURNEY Wie Social Commerce und KI den Kaufprozess verändern PLUS: ++ Dmexco-Macher ++ Realitätscheck Commerce ++ AI Glasses ++ Regulierung ++ Search ++ Studien ++ DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 3 EDITORIAL Proof of Concept Das Motto der Dmexco macht deutlich, wo die digitale Wirtschaft beim Thema Künstliche Intelligenz steht und damit auch, welche Aufgaben noch gelöst werden müssen. Scaling Intelligence meint: Jetzt geht es darum, den Übergang von der Werkstat DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing 10 ILLUSTRATION: CLEARFRAME / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT K; MONTAGE: HORIZONTI muss umdenken. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 5 inhalt INTRO NEWS & STUDIEN Aktuelle Fakten für das Business in der digitalen Welt auf 6 einen Blick. DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing muss umdenken. 10 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR GEWINNER Wie KI d 6 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI Slop kann Marken schaden ILLUSTRATION: SHIJI1 / ADOBESTOCK Alternativlose Fakten, sprich: Nachrichten, aus und für die digitale Welt. Zusammengestellt von Eva-Maria Schmidt I-Inhalte können der Markenwahrnehmung deutlich schaden das zeigt eine Studie, die die Ma DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 7 AI lässt Traffic einbrechen Nach KI zurück zur Quelle ILLUSTRATION: DEAGREEZ / ADOBESTOCK ILLUSTRATION: MAST3R / ADOBESTOCK Wie Retail Media wirkt ILLUSTRATION: ZENDAY / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI W er sich über KI-Tools einen schnellen Nachrichtenüberblick ver 8 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Mehrheit will Kennung Entscheiden mit Creatorn ILLUSTRATION: MIHA CREATIVE / ADOBESTOCK D er Content von Influencern wirkt längst generationsübergreifend: Zwei Drittel der Social-Media-Nutzer konsumieren täglich Creator-Content und lassen sich davon bei Kaufentsche ANZEIGE 10 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Schnelle DIGITALER HANDEL Der klassische Kaufprozess wird gerade komplett umgekrempelt. Social Commerce und vor allem KI-Assistenten setzen neue Maßstäbe. Das Marketing muss umdenken. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 11 ILLUSTRATION: ALEXDNDZ / ADOBESTOCK r am Ziel 12 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 J ede Diskussion über E-Commerce führt früher oder später zum Tiktok-Shop. Er steht seit dem Deutschlandstart im März 2025 im Mittelpunkt des Interesses, weil er starke Trends verkörpert: Social Commerce, Discovery, Community all das mit direkter Checkout-Funktion. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 13 Daten bleiben die wichtigste Basis für die Werbung Allerdings bietet sich Social Commerce längst nicht für alle Produkte an, zudem sind die Effekte begrenzt. Die wichtigste Säule des Marketing ist nach wie vor die rational getriebene Datenwelt: die richtige Person zum 14 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 INTERVIEW Der Gewinner wird wieder Google sein E-Commerce-Experte Alexander Graf über KI im Kaufprozess und die Konsequenzen für die Händler Herr Graf, Fachleute trauen der KI zu, dass sie künftig für uns einkaufen geht. Sehen Sie im Markt schon Bewegung in Richtung 16 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMAGO/HANNO BODE Einkäufe und Ihre Gespräche erinnert, sagt Rajiv Mehta, Vice President Conversational Shopping bei Amazon. In Deutschland gehört Otto zu den KI-Vorreitern. Seit März 2026 können die Kunden einen neuen KI-Assistenten nutzen, der sie sowohl bei der Pro ILLUSTRATION: SYNCHR / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Macher Programm Publikum DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 19 20 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 CARSTEN RASNER UND VERENA GRÜNDEL KI muss zeigen, welchen Beitrag sie leistet Exklusiv-Interview: Die Macher:innen der Dmexco sprechen über das diesjährige Motto Scaling Intelligence, über Transformation und über die Kluft zwischen Marketingversprechen und tatsächlic DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 21 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR 22 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 S ie sind die Macher:innen der Digitalmarketingmesse Dmexco: Verena Gründel, als Host und Director Brand & Communications bei der Koelnmesse für die Dmexco tätig, und Carsten Rasner, Geschäftsführer des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Im Exklusiv-Interview DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 23 selbst. Deshalb fühlen sich viele Organisationen getrieben und unvorbereitet. Genau daraus entstand auch unser Leitmotiv Scaling Intelligence. Es geht darum, menschliche, organisatorische und künstliche Intelligenz miteinander zu verbinden. Wie finden Sie bei der Dme 24 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Deshalb werden in diesem Jahr praktisch alle großen Plattformen vor Ort sein einige mit größerer Präsenz als 2025. Trotz aller Open-Web-Bemühungen werden die Plattformen immer stärker. Wie behandeln Sie dieses Thema? Das ist ja nicht ganz einfach, weil die Plattform 26 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DMEXCO Bitte wählen! Neues und Bewährtes die Branchenmesse bietet am 23. und 24. September wieder pralles Programm Commerce Summit Formate zum Lernen FOTO: DMEXCO Traditionell bietet die Dmexco mehr als 100 Masterclasses während der beiden Messetage an. Dazu zähl DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 27 Online Ad Summit Bereits am Vortag (22. September, Maritim Hotel Köln) geht es beim offiziellen Pre-Event Online Ad Summit um KI und die Neuverteilung von Rollen und Wertschöpfung im digitalen Werbemarkt. Das Motto in diesem Jahr: KI Kontrollverlust oder Goldrausch? 28 DAS MAGAZIN ZUR DMEX XCO 2026 ILLUSTRATION: LIZA VOLK / ADOBESTOCK UMFRAGE Der Mensch lenkt die KI Künstliche Intelligenz hat ohne den Faktor Mensch wenig Mehrwert. Darin sind sich Branchenexpertinnen und -experten im Vorfeld der Dmexco einig. Wie das produktive Zusammenspiel aussehen muss un DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 29 viele Entscheider noch nicht perfektioniert, und genau hier entsteht der echte Mehrwert im modernen Marketing. Ob aus KI echter Geschäftswert entsteht, entscheidet sich durch die Umsetzung und die nahtlose Einbettung in die Workflows. Ein pauschales Lass das mal mit K 30 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 durch dynamische Programmatic DOOHKampagnen, die Motive in Echtzeit an Kontextdaten anpassen und sich standort- oder kanalübergreifend ausrollen lassen? Nutzen wir sie, um Kanäle wie Social Media intelligenter mit dem öffentlichen Raum zu verzahnen? Und vor allem: Nut ILLUSTRATION: LABANA HUTAGALUNG / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Agentic GEO Europa DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 33 34 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 OPEN WEB Gefährliches Abwarten ILLUSTRATION: MARTINO PIETROPOLI / UNSPLASH Deterministische IDs kommen nur zögerlich zum Einsatz. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 35 E in Jahr ist es jetzt her, dass Kristina Bulle in einem HORIZONT-Interview die bessere Erschließung der Reichweiten im offenen Netz forderte: Wenn es gelingt, mit deterministischen ID-Lösungen als Marktstandard das Open Web zu einem zusammenhängenden Ökosystem zu ve ILLUSTRATION: INFINITE FLOW / ADOBESTOCK 36 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 37 Spiel Spiel SEARCH DasDas mit den mit den Unbekannten Unbekannten Mit Generative Engine Optimization lässt sich die eigene Marke zuverlässig in die KI-Antworten hieven so lautet ein gängiges Narrativ. Studien zeigen aber, dass das nicht stimmt. Auf entscheidende F 38 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 D Selbst dort, wo man präsent ist, kann man die Antwort nicht direkt steuern André Hehemann, Co-Gründer und Geschäftsführer bei Suchhelden ie Suche im Web hat sich schon mehrfach verändert. Vor rund fünf Jahren manifestierte sich der Trend, dass sich Produktsuchen ve DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 39 O laf Pleines macht damit zwei generelle Beschränkungen bei allen GEO-Bemühungen aus. Erstens hinsichtlich Crawlbarkeit und Maschinenlesbarkeit. Kanäle, die aufgrund technischer Hürden oder aber ganz aktiv für AI-Crawler oder Datenaufbereiter nicht erreichbar sind, h 40 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 REGULIERUNG Omnibus Europäischer Omnibus Europäischer auf schwieriger Fahrt Fahrt auf schwieriger FOTO: EGOR LITVINOV / UNSPLASH Die Diskussion über die digitale Neuordnung zieht sich hin. Die Werbebranche kann sich aber über positive Entwicklungen freuen. VON K DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 41 42 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 A Das Paket Mit dem Digital Omnibus will die EU-Kommission europäische Digitalgesetze vereinfachen. Er besteht aus zwei Teilen: Auf Basis des Vorschlags zur KI haben EU-Parlament und Europäischer Rat bereits im Mai eine vorläufige Vereinbarung getroffen. Zum Vorschlag DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 43 dass vielleicht nicht das erfassende Datenunternehmen, möglicherweise aber Dritte durch eine Kombination mit anderen Daten eine Identifizierung vornehmen können. Wie geht es nun weiter? Der Europäische Rat und das EU-Parlament müssen ihre jeweiligen Positionen bestimm ILLUSTRATION: TIDA / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Kreation&Tech AI Glasses DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 45 46 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DIGITAL AUSGEZEICHNET Die Idee wächst in Nischen und Tech Die Grands Prix der diesjährigen Cannes Lions zeigen die Relevanz von Culture und Daten. Klassisches Storytelling verliert dagegen. VON EVA-MARIA SCHMIDT ABBILDUNG: GOOGLE Für Jury-Präsident Andrés Ordóñez i DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 47 ABBILDUNG: DAVID NEW YORK ABBILDUNG: CIRCUS GREY Mit einer ebenso brillanten wie naheliegenden Idee hat sich die Agentur Circus Grey in Lima (Peru) den Grand Prix der CREATIVE DATA Lions gesichert. Sie lieferte Bank BCP mit der Kampagne SOS POS eine Lösung für ein i 48 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI GLASSES Werden die Spannerbrillen zum Image-Gau für Ray-Ban? FOTO: IMAGO / ANKE WAELISCHMILLER Seit Monaten tobt ein Streit um die Meta Glasses. Müssen die beteiligten Marken Ray-Ban und Oakley jetzt mit einem Imageschaden rechnen? VON HELMUT VAN RINSUM AI Bril DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 49 M edien wie die ehrwürdige FAZ bezeichnen sie als Spannerbrille, im angelsächsischen Raum ist die Rede von Pervert Glasses: Der Streit um die MetaBrillen wird längst auch in den klassischen Medien ausgetragen. Grund sind die Funktionen der Brille, die laut Meta eig ILLUSTRATION: RAWPIXEL / ADOBESTOCK 50 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMPRESSUM HORIZONT Das Magazin zur Dmexco CHEFREDAKTEURIN Eva-Maria Schmidt MITGLIED DER CHEFREDAKTION Catrin Bialek MITARBEIT Catrin Bialek, Helena Birkner, Klaus Janke, Helmut van Rinsum GESTALTUNG Andreas Liedtke (Leitung), Ange