DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 29 viele Entscheider noch nicht perfektioniert, und genau hier entsteht der echte Mehrwert im modernen Marketing. Ob aus KI echter Geschäftswert entsteht, entscheidet sich durch die Umsetzung und die nahtlose Einbettung in die Workflows. Ein pauschales Lass das mal mit KI machen bringt niemandem etwas, wenn nicht präzise festgelegt wird, an welcher Stelle angesetzt wird etwa bei der automatisierten Asset-Prüfung oder der wetterabhängigen Umplanung von GoLives. Bei Lehof ist KI absolut Teil unseres Tagesgeschäfts gezielt an definierten Prozessschritten. Als größtes Missverständnis sehe ich die Annahme KI löst alles und jedes Problem schneller. Das tiefere Problemverständnis, die Leitidee und die Mediaplanung basieren weiterhin auf menschlichem Input. Das Spannende an der Dmexco sind für mich immer wieder praxisnahe Best Cases und ganz konkrete Anwendungsbeispiele, um nicht in der Theorie zu verweilen. Neben KI sind Relevanz und Vertrauen für mich aktuell die großen Themen der Branche. Beide Punkte gehen Hand in Hand und sind eine direkte Reaktion auf die Schwemme an minderwertigem KI-Markencontent im Netz. Daher merken wir in der Mediaplanung ganz deutlich: Out-of-Home ist ein enormer Vertrauenstreiber. Oder wie man so schön sagt: Was draußen hängt, lügt nicht. Jonas Lembeck, Co-Gründer und CEO von Lehof Für mich ist die spannendste Frage, welche Intelligenz was skaliert. Die Dmexco adressiert mit ihrem Motto ja ausdrücklich nicht nur die Maschine, sondern auch die menschliche Fähigkeit, Systeme zu steuern und Ergebnisse kritisch einzuordnen. Machine Intelligence beschleunigt Prozesse, Human Intelligence bestimmt Qualität, Live Intelligence gewinnt Vertrauen. Zusammen skalieren sie Erfolg. KI schafft Geschäftswert, wenn sie im Prozess stattfindet und nicht im Schaufenster. Dabei geht es weniger um die gesparte Zeit als um das, was wir daraus machen. Wir nutzen sie für die Frage, was Menschen unter der Oberfläche wirklich bewegt und wie daraus ein Markenerlebnis wird, an das sie sich Jahre später noch erinnern. Bei uns ist die Technologie inzwischen Teil des Tagesgeschäfts, aber unsichtbar. KI unterstützt das How, also Recherche, Marktbeobachtung, Analyse, Planung und Reporting. KI gehört für uns nicht auf, son- dern hinter die Bühne. Das große Missverständnis ist, dass KI irgendein Markenproblem löst. Marken haben nicht zu wenig Output, sondern zu wenig Relevanz, und mehr Senden führt nicht dazu, dass mehr Menschen zuhören. Wer schneller Mittelmaß produziert, wird nur schneller irrelevant. Wenn alles generiert sein kann, verschiebt sich der Wert auf das, was nachweislich stattgefunden hat. In echt. Dort entsteht Vertrauen. Und relevanter Content. Markenführung ist aus meiner Sicht neben KI das aktuell wichtigste Thema für die Branche. In der McKinsey-Studie State of Marketing landet KI bei europäischen CMOs auf Platz 17. Ganz oben stehen Branding und Authentizität. Während die Branche über Technologie diskutiert, geht es längst wieder um Strategie und Substanz. Bei der Dmexco interessieren mich diesmal am meisten der CMO Summit und der Blick auf die Agenda 2027 der Entscheider:innen. Nicht welche Tools sie einsetzen, sondern wofür sie Budgets freigeben. Ich würde mir von der Messe wünschen, dass dort noch mehr echte Erfahrungsberichte und Use Cases stattfinden und weniger Verkaufsshow. Daniel Ackermann, Country Manager Germany bei Oval Wenn derzeit jeder irgendwas mit KI macht, entsteht vor allem eins: sehr effizienter Durchschnitt. KI ist kein Selbstzweck. Deshalb bedeutet das DmexcoMotto Scaling Intelligence für mich auch nicht, den 27. Use Case auszurollen sondern KI aus der Spielzeugecke zu holen und dort einzusetzen, wo sie unsere Kreativität, Urteils- und Umsetzungskraft wirklich verstärkt. Wir stellen derzeit oft die falsche Frage: Wie bekommen wir KI noch stärker in die Organisation? Spannender ist doch: Was lässt uns als Unternehmen nachts nicht schlafen? Welche Vision wollen wir endlich Wirklichkeit werden lassen? Was muss für Kund:innen, Mitarbeitende oder unser Geschäft fundamental besser werden? Erst wenn es darauf eine klare Antwort gibt, sollten wir über das Setup sprechen. Dann wird KI zum Enabler für echte Wertschöpfung statt Wertschöpfung bloß zum Rechtfertigungsgrund für den nächsten KI-Use-Case zu machen. Von der Dmexco wünsche ich mir deshalb weniger Hochglanz-Showcases und mehr Gespräche über echte Transformation: über Dinge, die anstrengend sind, Reibung erzeugen und Organisationen wirklich verändern. Wo müssen wir anders entscheiden, anders zusammenarbeiten, Altes loslassen und Neues konsequent umsetzen? Neben KI braucht es vor allem eins: Mut zum Machen. Ernsthafte Zeiten verlangen ernsthaft gute Ideen und Menschen, die Freude daran haben, sie gemeinsam in die Realität umzusetzen. Kristina Häusler, Executive Strategy Director bei Syzygy Geht es darum, im Marketing Geschäftswert mit KI zu schaffen, sehen wir alle die enormen Potenziale bei der Content-Produktion, Lokalisierung und Automatisierung. Aber Effizienz allein ist noch keine Wachstumsstrategie. Wenn alle Agenturen und Marketingabteilungen dieselben Tools nutzen, immer schneller und günstiger produzieren und somit ähnliche Produktivitätsgewinne erzielen, wird KI zum Hygienefaktor statt zum Differenzierungsmerkmal. Genau deshalb halte ich die Frage für relevant, was nach der großen Effizienzwelle kommt. Meine These: Marke wird wieder wichtiger. Je mehr die Gefahr droht, dass Marken im Sea of Sameness untergehen, desto wichtiger werden Faktoren wie Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und Begehrlichkeit. Entscheidend wird sein, technologische Effizienz mit kreativer Eigenständigkeit zu verbinden. Dazu brauchen wir Markenarbeit, die Erlebnisse schafft, die herausragen, kulturell relevant sind und sich nicht beliebig kopieren lassen. Brand Building ist für mich deshalb neben KI eines der zentralen Branchenthemen hoffentlich auch auf der diesjährigen Dmexco. Alexander Dickopf, Account Director bei Artus Interactive Scaling Intelligence beschreibt sehr gut, wo die MarketingBranche steht: Die Experimentierphase mit KI ist vorbei. Wertschöpfung rückt jetzt in den Mittelpunkt, macht aber eine Kehrseite spürbar. KI vervielfacht Content in einer Geschwindigkeit, die menschliche Aufmerksamkeit nicht mitgehen kann. Besonders junge Zielgruppen kuratieren ihre Screentime deshalb bewusster. Ob KI echten Geschäftswert bringt, hängt weniger von der Zahl der Tools ab als von der Qualität der Use Cases: Nutzen wir KI für skalierbare Präzision etwa HORIZONT SEPTEMBER 2026 DAS OFFIZIELLE MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Y Z A R CJOURNEY Wie Social Commerce und KI den Kaufprozess verändern PLUS: ++ Dmexco-Macher ++ Realitätscheck Commerce ++ AI Glasses ++ Regulierung ++ Search ++ Studien ++ DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 3 EDITORIAL Proof of Concept Das Motto der Dmexco macht deutlich, wo die digitale Wirtschaft beim Thema Künstliche Intelligenz steht und damit auch, welche Aufgaben noch gelöst werden müssen. Scaling Intelligence meint: Jetzt geht es darum, den Übergang von der Werkstat DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing 10 ILLUSTRATION: CLEARFRAME / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT K; MONTAGE: HORIZONTI muss umdenken. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 5 inhalt INTRO NEWS & STUDIEN Aktuelle Fakten für das Business in der digitalen Welt auf 6 einen Blick. DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing muss umdenken. 10 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR GEWINNER Wie KI d 6 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI Slop kann Marken schaden ILLUSTRATION: SHIJI1 / ADOBESTOCK Alternativlose Fakten, sprich: Nachrichten, aus und für die digitale Welt. Zusammengestellt von Eva-Maria Schmidt I-Inhalte können der Markenwahrnehmung deutlich schaden das zeigt eine Studie, die die Ma DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 7 AI lässt Traffic einbrechen Nach KI zurück zur Quelle ILLUSTRATION: DEAGREEZ / ADOBESTOCK ILLUSTRATION: MAST3R / ADOBESTOCK Wie Retail Media wirkt ILLUSTRATION: ZENDAY / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI W er sich über KI-Tools einen schnellen Nachrichtenüberblick ver 8 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Mehrheit will Kennung Entscheiden mit Creatorn ILLUSTRATION: MIHA CREATIVE / ADOBESTOCK D er Content von Influencern wirkt längst generationsübergreifend: Zwei Drittel der Social-Media-Nutzer konsumieren täglich Creator-Content und lassen sich davon bei Kaufentsche ANZEIGE 10 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Schnelle DIGITALER HANDEL Der klassische Kaufprozess wird gerade komplett umgekrempelt. Social Commerce und vor allem KI-Assistenten setzen neue Maßstäbe. Das Marketing muss umdenken. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 11 ILLUSTRATION: ALEXDNDZ / ADOBESTOCK r am Ziel 12 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 J ede Diskussion über E-Commerce führt früher oder später zum Tiktok-Shop. Er steht seit dem Deutschlandstart im März 2025 im Mittelpunkt des Interesses, weil er starke Trends verkörpert: Social Commerce, Discovery, Community all das mit direkter Checkout-Funktion. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 13 Daten bleiben die wichtigste Basis für die Werbung Allerdings bietet sich Social Commerce längst nicht für alle Produkte an, zudem sind die Effekte begrenzt. Die wichtigste Säule des Marketing ist nach wie vor die rational getriebene Datenwelt: die richtige Person zum 14 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 INTERVIEW Der Gewinner wird wieder Google sein E-Commerce-Experte Alexander Graf über KI im Kaufprozess und die Konsequenzen für die Händler Herr Graf, Fachleute trauen der KI zu, dass sie künftig für uns einkaufen geht. Sehen Sie im Markt schon Bewegung in Richtung 16 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMAGO/HANNO BODE Einkäufe und Ihre Gespräche erinnert, sagt Rajiv Mehta, Vice President Conversational Shopping bei Amazon. In Deutschland gehört Otto zu den KI-Vorreitern. Seit März 2026 können die Kunden einen neuen KI-Assistenten nutzen, der sie sowohl bei der Pro ILLUSTRATION: SYNCHR / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Macher Programm Publikum DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 19 20 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 CARSTEN RASNER UND VERENA GRÜNDEL KI muss zeigen, welchen Beitrag sie leistet Exklusiv-Interview: Die Macher:innen der Dmexco sprechen über das diesjährige Motto Scaling Intelligence, über Transformation und über die Kluft zwischen Marketingversprechen und tatsächlic DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 21 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR 22 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 S ie sind die Macher:innen der Digitalmarketingmesse Dmexco: Verena Gründel, als Host und Director Brand & Communications bei der Koelnmesse für die Dmexco tätig, und Carsten Rasner, Geschäftsführer des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Im Exklusiv-Interview DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 23 selbst. Deshalb fühlen sich viele Organisationen getrieben und unvorbereitet. Genau daraus entstand auch unser Leitmotiv Scaling Intelligence. Es geht darum, menschliche, organisatorische und künstliche Intelligenz miteinander zu verbinden. Wie finden Sie bei der Dme 24 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Deshalb werden in diesem Jahr praktisch alle großen Plattformen vor Ort sein einige mit größerer Präsenz als 2025. Trotz aller Open-Web-Bemühungen werden die Plattformen immer stärker. Wie behandeln Sie dieses Thema? Das ist ja nicht ganz einfach, weil die Plattform 26 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DMEXCO Bitte wählen! Neues und Bewährtes die Branchenmesse bietet am 23. und 24. September wieder pralles Programm Commerce Summit Formate zum Lernen FOTO: DMEXCO Traditionell bietet die Dmexco mehr als 100 Masterclasses während der beiden Messetage an. Dazu zähl DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 27 Online Ad Summit Bereits am Vortag (22. September, Maritim Hotel Köln) geht es beim offiziellen Pre-Event Online Ad Summit um KI und die Neuverteilung von Rollen und Wertschöpfung im digitalen Werbemarkt. Das Motto in diesem Jahr: KI Kontrollverlust oder Goldrausch? 28 DAS MAGAZIN ZUR DMEX XCO 2026 ILLUSTRATION: LIZA VOLK / ADOBESTOCK UMFRAGE Der Mensch lenkt die KI Künstliche Intelligenz hat ohne den Faktor Mensch wenig Mehrwert. Darin sind sich Branchenexpertinnen und -experten im Vorfeld der Dmexco einig. Wie das produktive Zusammenspiel aussehen muss un DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 29 viele Entscheider noch nicht perfektioniert, und genau hier entsteht der echte Mehrwert im modernen Marketing. Ob aus KI echter Geschäftswert entsteht, entscheidet sich durch die Umsetzung und die nahtlose Einbettung in die Workflows. Ein pauschales Lass das mal mit K 30 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 durch dynamische Programmatic DOOHKampagnen, die Motive in Echtzeit an Kontextdaten anpassen und sich standort- oder kanalübergreifend ausrollen lassen? Nutzen wir sie, um Kanäle wie Social Media intelligenter mit dem öffentlichen Raum zu verzahnen? Und vor allem: Nut ILLUSTRATION: LABANA HUTAGALUNG / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Agentic GEO Europa DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 33 34 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 OPEN WEB Gefährliches Abwarten ILLUSTRATION: MARTINO PIETROPOLI / UNSPLASH Deterministische IDs kommen nur zögerlich zum Einsatz. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 35 E in Jahr ist es jetzt her, dass Kristina Bulle in einem HORIZONT-Interview die bessere Erschließung der Reichweiten im offenen Netz forderte: Wenn es gelingt, mit deterministischen ID-Lösungen als Marktstandard das Open Web zu einem zusammenhängenden Ökosystem zu ve ILLUSTRATION: INFINITE FLOW / ADOBESTOCK 36 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 37 Spiel Spiel SEARCH DasDas mit den mit den Unbekannten Unbekannten Mit Generative Engine Optimization lässt sich die eigene Marke zuverlässig in die KI-Antworten hieven so lautet ein gängiges Narrativ. Studien zeigen aber, dass das nicht stimmt. Auf entscheidende F 38 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 D Selbst dort, wo man präsent ist, kann man die Antwort nicht direkt steuern André Hehemann, Co-Gründer und Geschäftsführer bei Suchhelden ie Suche im Web hat sich schon mehrfach verändert. Vor rund fünf Jahren manifestierte sich der Trend, dass sich Produktsuchen ve DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 39 O laf Pleines macht damit zwei generelle Beschränkungen bei allen GEO-Bemühungen aus. Erstens hinsichtlich Crawlbarkeit und Maschinenlesbarkeit. Kanäle, die aufgrund technischer Hürden oder aber ganz aktiv für AI-Crawler oder Datenaufbereiter nicht erreichbar sind, h 40 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 REGULIERUNG Omnibus Europäischer Omnibus Europäischer auf schwieriger Fahrt Fahrt auf schwieriger FOTO: EGOR LITVINOV / UNSPLASH Die Diskussion über die digitale Neuordnung zieht sich hin. Die Werbebranche kann sich aber über positive Entwicklungen freuen. VON K DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 41 42 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 A Das Paket Mit dem Digital Omnibus will die EU-Kommission europäische Digitalgesetze vereinfachen. Er besteht aus zwei Teilen: Auf Basis des Vorschlags zur KI haben EU-Parlament und Europäischer Rat bereits im Mai eine vorläufige Vereinbarung getroffen. Zum Vorschlag DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 43 dass vielleicht nicht das erfassende Datenunternehmen, möglicherweise aber Dritte durch eine Kombination mit anderen Daten eine Identifizierung vornehmen können. Wie geht es nun weiter? Der Europäische Rat und das EU-Parlament müssen ihre jeweiligen Positionen bestimm ILLUSTRATION: TIDA / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Kreation&Tech AI Glasses DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 45 46 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DIGITAL AUSGEZEICHNET Die Idee wächst in Nischen und Tech Die Grands Prix der diesjährigen Cannes Lions zeigen die Relevanz von Culture und Daten. Klassisches Storytelling verliert dagegen. VON EVA-MARIA SCHMIDT ABBILDUNG: GOOGLE Für Jury-Präsident Andrés Ordóñez i DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 47 ABBILDUNG: DAVID NEW YORK ABBILDUNG: CIRCUS GREY Mit einer ebenso brillanten wie naheliegenden Idee hat sich die Agentur Circus Grey in Lima (Peru) den Grand Prix der CREATIVE DATA Lions gesichert. Sie lieferte Bank BCP mit der Kampagne SOS POS eine Lösung für ein i 48 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI GLASSES Werden die Spannerbrillen zum Image-Gau für Ray-Ban? FOTO: IMAGO / ANKE WAELISCHMILLER Seit Monaten tobt ein Streit um die Meta Glasses. Müssen die beteiligten Marken Ray-Ban und Oakley jetzt mit einem Imageschaden rechnen? VON HELMUT VAN RINSUM AI Bril DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 49 M edien wie die ehrwürdige FAZ bezeichnen sie als Spannerbrille, im angelsächsischen Raum ist die Rede von Pervert Glasses: Der Streit um die MetaBrillen wird längst auch in den klassischen Medien ausgetragen. Grund sind die Funktionen der Brille, die laut Meta eig ILLUSTRATION: RAWPIXEL / ADOBESTOCK 50 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMPRESSUM HORIZONT Das Magazin zur Dmexco CHEFREDAKTEURIN Eva-Maria Schmidt MITGLIED DER CHEFREDAKTION Catrin Bialek MITARBEIT Catrin Bialek, Helena Birkner, Klaus Janke, Helmut van Rinsum GESTALTUNG Andreas Liedtke (Leitung), Ange