DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 35 E in Jahr ist es jetzt her, dass Kristina Bulle in einem HORIZONT-Interview die bessere Erschließung der Reichweiten im offenen Netz forderte: Wenn es gelingt, mit deterministischen ID-Lösungen als Marktstandard das Open Web zu einem zusammenhängenden Ökosystem zu verbinden, dann bieten sich große Chancen für alle Player, um mehr Werbegelder auf die eigenen Angebote zu ziehen, sagte die DACH-Marketingchefin von Procter & Gamble. Der Vorstoß fand viel Beifall: Wer nicht gerade für Google, Meta oder Tiktok arbeitet, begrüßt ein Gegengewicht zu den Plattformen. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) stellte sieben Forderungen zur Stärkung des Open Web auf. Vermarkter, Mediaagenturen und Tech-Dienstleister gelobten, die Entwicklung der deterministischen Identifier, vor allem NetID und Utiq, voranzutreiben. Sie ermöglichen die verlässliche Wiedererkennung von Usern über viele Endgeräte, Kanäle und Inventare hinweg. Damit stellen sie die Grundvoraussetzung für skalierbare Kampagnen im offenen Netz dar. Die OWM prägte dafür den Begriff Open Park im Gegensatz zu den Walled Gardens der Platformen. Wo steht die Open-Web-Offensive aktuell? Das Interesse hat deutlich zugenommen, sagt Kristian Meinken, CEO der PilotGruppe. Was noch fehlt, ist der konsequente Schritt in die Umsetzung und Skalierung. Zu viele auf der Nachfrageseite bleiben zögerlich, sobald es konkret wird. Das sei schwer nachzuvollziehen, wenn man sich die vorliegenden und vor allem positiven TestErgebnisse anschaue. Viel Beachtung fand vor allem eine Bewegtbild-Testkampagne, die Procter & Gamble im Verbund mit Ad Alliance, Seven-One Media und Pilot gefahren hat laut Bulle mit Erfolg: Das technische Set-up der Testkampagne hat gezeigt, dass deterministische IDLösungen funktionieren sowohl für kleinere Kampagnen als auch für skalierte Ansätze. Von den Learnings der Kampagne könne nun die gesamte Branche profitieren, denn damit haben nun alle Beteiligten, von den Tech-Suppliern über Agenturen und Publisher bis zu den Werbungtreibenden, einen Qualitätsansatz, um gemeinsam im Open Web Reichwei- ten strategisch aufzubauen. Damit beginne nun die eigentliche Arbeit, so Bulle: Jetzt geht es darum, den Ansatz gemeinsam groß und erfolgreich zu machen. Procter & Gamble werde dabei mit weiteren Kampagnen vorangehen. Die Frage ist nur: Wer folgt nach? Ein weiterer Treiber aufseiten der Werbungtreibenden ist der Rewe-Konzern. Weil TV-Reichweiten rückläufig sind, brauchen wir Alternativen mit hohen Reichweiten, sagt Jan Flemming, Geschäftsleiter Penny Marketing & Rewe Group Media. Dazu sei ein Angebot über die Plattformen hinaus notwendig, also im Open Web. Er betont, dass die Werbungtreibenden aus der TV-Welt durch die AGFMessung sehr gute Standards in der Zielgruppensteuerung gewohnt sind. Im Internet zahlen wir heute allerdings für Mehrfachkontakte, die wir nicht immer wollen, so Flemming. Mit deterministischen IDs haben wir die Chance, das zu ändern. Rewe hat daher Utiq bereits getestet und will weitere Tests auch mit NetID fahren. Das Gros der Werbungtreibenden wartet aber lieber ab, was die Open-Web-Vorreiter zunehmend frustriert: Die Technologie funktioniert, Kampagnen laufen, Ergebnisse liegen vor heute schon, sagt Pilot-Chef Meinken. Aber: Man wartet auf Perfektion, statt mit dem zu arbeiten, was längst funktioniert. Statt zu starten, werden laut Meinken immer neue Anforderungen an die Technologie gestellt: Das Over-Engineering ist der eigentliche Bremsklotz und nicht die Technik selbst. R ewe-Manager Flemming bemängelt: Der Aufbau des Open-Park-ID-Systems dauert bisher viel zu lange. Das liegt vor allem daran, dass es keine eindeutige Ownership gibt: Wer ist dafür verantwortlich, dass wir endlich weiterkommen? Flemming hat eine Empfehlung: Ich fände es gut, eine Tacheles-Runde zu etablieren, in der sich wesentliche ID-Anbieter, Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende zusammentun, um das Thema mit mehr Konsequenz voranzutreiben. Noch sieht er Defizite. So sei die Online-Video-Reichweite von NetID und Utiq in der Praxis immer noch vergleichsweise begrenzt: Statt eines einstelligen Millionenbereichs brauchen wir Reichweiten von 30 Millionen oder mehr. Der frühere Omnicom-Digitalchef und heutige Marketing-Berater Sascha Jansen beobachtet: ID-Lösungen haben immer noch mit einem Henne-Ei-Problem zu kämpfen. Werbungtreibende tendieren dazu, abzuwarten, bis Lösungen im Markt komplett etabliert sind. Das Etablieren geschehe aber erst durch die Summe an praktischen Umsetzungen. Und Publisher brauchen die Nachfrage kurzfristig, um zu belegen, dass die Investitionen in ID-Lösungen gerechtfertigt sind, so Jansen. Aus Sicht von P&G-Managerin Kristina Bulle gibt es noch Nachholbedarf bei der Angebotsbreite: Es braucht mehr Vermarkter, die technisch wie vertraglich in der Lage sind, mit den IDs zu arbeiten und die bereit sind, diese multiplen Tech-Stacks zur Verfügung zu stellen. D ie im Online-Vermarkterkreis im BVDW (OVK) zusammengeschlossenen Publisher haben hier bereits viel geleistet: Sie haben ein Wegeleitsystem entwickelt, das über Identifier dafür sorgt, dass Kampagnen übergreifend und skaliert buchbar sind. Um die Kampagne bei den einzelnen Vermarktern wiedererkennbar zu machen, setzten diese eine einheitliche Deal-Nomenklatur ein, die vom OVK entwickelt wurde. Wir sind in den vergangenen Monaten deutlich weitergekommen, sagt Daniel Pölkemann (Media Impact), stellvertretender OVK-Vorsitzender. Das Wegeleitsystem steht und funktioniert sehr gut. Diverse Werbungtreibende fahren zurzeit Testkampagnen mit dem Wegeleitsystem des OVK. Relevanter Umsatz fließt im Rahmen dieser Kampagnen bislang nicht. Es geht weiterhin darum, die unterschiedlichen Anforderungen von Werbungtreibenden und Agenturen technisch sauber umzusetzen, um im weiteren Verlauf dann skalieren zu können. Die Digitalberaterin Marion Kölling, früher unter anderem für Microsoft und Dentsu tätig, ist neue Ansprechpartnerin für die technische Umsetzung von Kampagnen bei den OVK-Vermarktern. In Abstimmung mit den einzelnen Vermarktern und den Adtech-Anbietern stellt sie sicher, dass Kampagnen übergreifend und ID-basiert ausgespielt werden können. Wir unternehmen alle wichtigen Schritte, um die technische Signalqualität weiter zu verbessern, betont Pölkemann. Mit deterministischen IDs sind wir nahe am Optimum, sodass die Attraktivität der Inventare im Open Web steigt. Das wird hoffentlich zu einer Budgetumschichtung zugunsten der Vermarkter im OVK führen. HORIZONT SEPTEMBER 2026 DAS OFFIZIELLE MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Y Z A R CJOURNEY Wie Social Commerce und KI den Kaufprozess verändern PLUS: ++ Dmexco-Macher ++ Realitätscheck Commerce ++ AI Glasses ++ Regulierung ++ Search ++ Studien ++ DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 3 EDITORIAL Proof of Concept Das Motto der Dmexco macht deutlich, wo die digitale Wirtschaft beim Thema Künstliche Intelligenz steht und damit auch, welche Aufgaben noch gelöst werden müssen. Scaling Intelligence meint: Jetzt geht es darum, den Übergang von der Werkstat DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing 10 ILLUSTRATION: CLEARFRAME / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT K; MONTAGE: HORIZONTI muss umdenken. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 5 inhalt INTRO NEWS & STUDIEN Aktuelle Fakten für das Business in der digitalen Welt auf 6 einen Blick. DIGITALER HANDEL Social Commerce und KI wirbeln die Zunft durch. Das Marketing muss umdenken. 10 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR GEWINNER Wie KI d 6 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI Slop kann Marken schaden ILLUSTRATION: SHIJI1 / ADOBESTOCK Alternativlose Fakten, sprich: Nachrichten, aus und für die digitale Welt. Zusammengestellt von Eva-Maria Schmidt I-Inhalte können der Markenwahrnehmung deutlich schaden das zeigt eine Studie, die die Ma DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 7 AI lässt Traffic einbrechen Nach KI zurück zur Quelle ILLUSTRATION: DEAGREEZ / ADOBESTOCK ILLUSTRATION: MAST3R / ADOBESTOCK Wie Retail Media wirkt ILLUSTRATION: ZENDAY / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI W er sich über KI-Tools einen schnellen Nachrichtenüberblick ver 8 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Mehrheit will Kennung Entscheiden mit Creatorn ILLUSTRATION: MIHA CREATIVE / ADOBESTOCK D er Content von Influencern wirkt längst generationsübergreifend: Zwei Drittel der Social-Media-Nutzer konsumieren täglich Creator-Content und lassen sich davon bei Kaufentsche ANZEIGE 10 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Schnelle DIGITALER HANDEL Der klassische Kaufprozess wird gerade komplett umgekrempelt. Social Commerce und vor allem KI-Assistenten setzen neue Maßstäbe. Das Marketing muss umdenken. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 11 ILLUSTRATION: ALEXDNDZ / ADOBESTOCK r am Ziel 12 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 J ede Diskussion über E-Commerce führt früher oder später zum Tiktok-Shop. Er steht seit dem Deutschlandstart im März 2025 im Mittelpunkt des Interesses, weil er starke Trends verkörpert: Social Commerce, Discovery, Community all das mit direkter Checkout-Funktion. DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 13 Daten bleiben die wichtigste Basis für die Werbung Allerdings bietet sich Social Commerce längst nicht für alle Produkte an, zudem sind die Effekte begrenzt. Die wichtigste Säule des Marketing ist nach wie vor die rational getriebene Datenwelt: die richtige Person zum 14 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 INTERVIEW Der Gewinner wird wieder Google sein E-Commerce-Experte Alexander Graf über KI im Kaufprozess und die Konsequenzen für die Händler Herr Graf, Fachleute trauen der KI zu, dass sie künftig für uns einkaufen geht. Sehen Sie im Markt schon Bewegung in Richtung 16 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMAGO/HANNO BODE Einkäufe und Ihre Gespräche erinnert, sagt Rajiv Mehta, Vice President Conversational Shopping bei Amazon. In Deutschland gehört Otto zu den KI-Vorreitern. Seit März 2026 können die Kunden einen neuen KI-Assistenten nutzen, der sie sowohl bei der Pro ILLUSTRATION: SYNCHR / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Macher Programm Publikum DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 19 20 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 CARSTEN RASNER UND VERENA GRÜNDEL KI muss zeigen, welchen Beitrag sie leistet Exklusiv-Interview: Die Macher:innen der Dmexco sprechen über das diesjährige Motto Scaling Intelligence, über Transformation und über die Kluft zwischen Marketingversprechen und tatsächlic DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 21 FOTO: FLORIAN POHL / CITY-PRESS BILDAGENTUR 22 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 S ie sind die Macher:innen der Digitalmarketingmesse Dmexco: Verena Gründel, als Host und Director Brand & Communications bei der Koelnmesse für die Dmexco tätig, und Carsten Rasner, Geschäftsführer des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Im Exklusiv-Interview DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 23 selbst. Deshalb fühlen sich viele Organisationen getrieben und unvorbereitet. Genau daraus entstand auch unser Leitmotiv Scaling Intelligence. Es geht darum, menschliche, organisatorische und künstliche Intelligenz miteinander zu verbinden. Wie finden Sie bei der Dme 24 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 Deshalb werden in diesem Jahr praktisch alle großen Plattformen vor Ort sein einige mit größerer Präsenz als 2025. Trotz aller Open-Web-Bemühungen werden die Plattformen immer stärker. Wie behandeln Sie dieses Thema? Das ist ja nicht ganz einfach, weil die Plattform 26 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DMEXCO Bitte wählen! Neues und Bewährtes die Branchenmesse bietet am 23. und 24. September wieder pralles Programm Commerce Summit Formate zum Lernen FOTO: DMEXCO Traditionell bietet die Dmexco mehr als 100 Masterclasses während der beiden Messetage an. Dazu zähl DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 27 Online Ad Summit Bereits am Vortag (22. September, Maritim Hotel Köln) geht es beim offiziellen Pre-Event Online Ad Summit um KI und die Neuverteilung von Rollen und Wertschöpfung im digitalen Werbemarkt. Das Motto in diesem Jahr: KI Kontrollverlust oder Goldrausch? 28 DAS MAGAZIN ZUR DMEX XCO 2026 ILLUSTRATION: LIZA VOLK / ADOBESTOCK UMFRAGE Der Mensch lenkt die KI Künstliche Intelligenz hat ohne den Faktor Mensch wenig Mehrwert. Darin sind sich Branchenexpertinnen und -experten im Vorfeld der Dmexco einig. Wie das produktive Zusammenspiel aussehen muss un DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 29 viele Entscheider noch nicht perfektioniert, und genau hier entsteht der echte Mehrwert im modernen Marketing. Ob aus KI echter Geschäftswert entsteht, entscheidet sich durch die Umsetzung und die nahtlose Einbettung in die Workflows. Ein pauschales Lass das mal mit K 30 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 durch dynamische Programmatic DOOHKampagnen, die Motive in Echtzeit an Kontextdaten anpassen und sich standort- oder kanalübergreifend ausrollen lassen? Nutzen wir sie, um Kanäle wie Social Media intelligenter mit dem öffentlichen Raum zu verzahnen? Und vor allem: Nut ILLUSTRATION: LABANA HUTAGALUNG / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Agentic GEO Europa DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 33 34 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 OPEN WEB Gefährliches Abwarten ILLUSTRATION: MARTINO PIETROPOLI / UNSPLASH Deterministische IDs kommen nur zögerlich zum Einsatz. VON KLAUS JANKE DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 35 E in Jahr ist es jetzt her, dass Kristina Bulle in einem HORIZONT-Interview die bessere Erschließung der Reichweiten im offenen Netz forderte: Wenn es gelingt, mit deterministischen ID-Lösungen als Marktstandard das Open Web zu einem zusammenhängenden Ökosystem zu ve ILLUSTRATION: INFINITE FLOW / ADOBESTOCK 36 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 37 Spiel Spiel SEARCH DasDas mit den mit den Unbekannten Unbekannten Mit Generative Engine Optimization lässt sich die eigene Marke zuverlässig in die KI-Antworten hieven so lautet ein gängiges Narrativ. Studien zeigen aber, dass das nicht stimmt. Auf entscheidende F 38 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 D Selbst dort, wo man präsent ist, kann man die Antwort nicht direkt steuern André Hehemann, Co-Gründer und Geschäftsführer bei Suchhelden ie Suche im Web hat sich schon mehrfach verändert. Vor rund fünf Jahren manifestierte sich der Trend, dass sich Produktsuchen ve DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 39 O laf Pleines macht damit zwei generelle Beschränkungen bei allen GEO-Bemühungen aus. Erstens hinsichtlich Crawlbarkeit und Maschinenlesbarkeit. Kanäle, die aufgrund technischer Hürden oder aber ganz aktiv für AI-Crawler oder Datenaufbereiter nicht erreichbar sind, h 40 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 REGULIERUNG Omnibus Europäischer Omnibus Europäischer auf schwieriger Fahrt Fahrt auf schwieriger FOTO: EGOR LITVINOV / UNSPLASH Die Diskussion über die digitale Neuordnung zieht sich hin. Die Werbebranche kann sich aber über positive Entwicklungen freuen. VON K DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 41 42 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 A Das Paket Mit dem Digital Omnibus will die EU-Kommission europäische Digitalgesetze vereinfachen. Er besteht aus zwei Teilen: Auf Basis des Vorschlags zur KI haben EU-Parlament und Europäischer Rat bereits im Mai eine vorläufige Vereinbarung getroffen. Zum Vorschlag DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 43 dass vielleicht nicht das erfassende Datenunternehmen, möglicherweise aber Dritte durch eine Kombination mit anderen Daten eine Identifizierung vornehmen können. Wie geht es nun weiter? Der Europäische Rat und das EU-Parlament müssen ihre jeweiligen Positionen bestimm ILLUSTRATION: TIDA / ADOBESTOCK; GENERIERT MIT KI Kreation&Tech AI Glasses DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 45 46 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 DIGITAL AUSGEZEICHNET Die Idee wächst in Nischen und Tech Die Grands Prix der diesjährigen Cannes Lions zeigen die Relevanz von Culture und Daten. Klassisches Storytelling verliert dagegen. VON EVA-MARIA SCHMIDT ABBILDUNG: GOOGLE Für Jury-Präsident Andrés Ordóñez i DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 47 ABBILDUNG: DAVID NEW YORK ABBILDUNG: CIRCUS GREY Mit einer ebenso brillanten wie naheliegenden Idee hat sich die Agentur Circus Grey in Lima (Peru) den Grand Prix der CREATIVE DATA Lions gesichert. Sie lieferte Bank BCP mit der Kampagne SOS POS eine Lösung für ein i 48 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 AI GLASSES Werden die Spannerbrillen zum Image-Gau für Ray-Ban? FOTO: IMAGO / ANKE WAELISCHMILLER Seit Monaten tobt ein Streit um die Meta Glasses. Müssen die beteiligten Marken Ray-Ban und Oakley jetzt mit einem Imageschaden rechnen? VON HELMUT VAN RINSUM AI Bril DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 49 M edien wie die ehrwürdige FAZ bezeichnen sie als Spannerbrille, im angelsächsischen Raum ist die Rede von Pervert Glasses: Der Streit um die MetaBrillen wird längst auch in den klassischen Medien ausgetragen. Grund sind die Funktionen der Brille, die laut Meta eig ILLUSTRATION: RAWPIXEL / ADOBESTOCK 50 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2026 IMPRESSUM HORIZONT Das Magazin zur Dmexco CHEFREDAKTEURIN Eva-Maria Schmidt MITGLIED DER CHEFREDAKTION Catrin Bialek MITARBEIT Catrin Bialek, Helena Birkner, Klaus Janke, Helmut van Rinsum GESTALTUNG Andreas Liedtke (Leitung), Ange