010 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 drin, die überraschend sind. Sie werden garantiert selbst nach dem fünften Mal Anschauen noch irgendwelche kleinen, verrückten Details entdecken, die besonders liebevoll gestaltet sind und Sie zum Lachen bringen. Diese Liebe zum Detail begeistert auch regelmäßig die Juroren von Award Shows. Ist Ihnen eine solche Bestätigung wichtig? Klar freuen wir uns, wenn wir mit Awards für unsere Arbeit belohnt werden. Generell sind Kreativpreise aber eher etwas für Agenturen. Einen goldenen Effie zu bekommen, war dagegen schon ein absolutes Highlight. Das fand auch im Unternehmen breite Anerkennung. Das zeigt uns auch, dass wir mit unserer täglichen Arbeit auf dem richtigen Weg sind. Wie ist das eigentlich, wenn man als Marketingentscheider merkt, dass man eine Strategie gefunden hat, die wirklich funktioniert? Wollen Sie diese so lange wie möglich weiterverfolgen oder basteln Sie gedanklich schon am nächsten großen Ding, bevor #LikeABosch ausbrennt und es womöglich keiner mehr sehen will? Der Wear-Out, wie es so schön heißt, ist bei #LikeABosch glücklicherweise noch nicht erreicht. Das wissen wir aus den Zahlen, die uns dazu vorliegen. Wir haben also das große Glück, dass wir eine Plattform gefunden haben, die zumindest mittelfristig funktioniert. Deshalb bin ich da ganz entspannt. Es geht jetzt erst mal darum, dass wir konsequent weitermachen und immer mehr Geschäftsbereiche mit ins Boot holen, um einen HaloEffekt über die verschiedenen Kategorien zu erzielen. Das gelingt uns sehr gut. In diesem Kontext machen wir uns natürlich Gedanken darüber, wie wir die Kampagne auf neue und ungesehene Weise weiter fortsetzen und neu interpretieren können. Kann es neben #LikeABosch noch Raum für andere Kampagnen geben? Diesen Raum wird es immer geben. Wir schreiben den Geschäftsbereichen nicht vor, dass sie mit #LikeABosch arbeiten müssen. Wir bieten diese Plattform an und zeigen intern regelmäßig, wie gut sie funktioniert. Das hin und wieder einen #LikeABosch-Hoodie? Ich bin jetzt nicht so der Hoodie-Typ, DER WEAR-OUT IST BEI #LIKEABOSCH ZUM GLÜCK NOCH NICHT ERREICHT BORIS DOLKHANI BOSCH überzeugt auch die anderen Marketingverantwortlichen, sodass die meisten diesen Weg mitgehen. Auf Konzernebene unterstützen wir die Bereiche und orchestrieren die Kampagnenstränge. Wir können aber keinem Geschäftsbereich aufgrund eigener Budgetverantwortung vorgeben, wie er zu kommunizieren hat. Das Prinzip der Freiwilligkeit fruchtet offenbar, immerhin haben sich dieses Jahr erstmals gleich vier Geschäftsbereiche zusammengeschlossen, um gemeinsam eine #LikeABosch-Kampagne zu starten. Ist die Zusammenarbeit mit den Fantastischen Vier langfristig geplant? Laut Vertrag werden wir zunächst 17 Monate zusammenarbeiten. Danach müssen wir mal schauen. Die Ergebnisse sind bisher großartig und wir haben eine sehr gute Resonanz bekommen. Die Fantastischen Vier passen eben einfach gut zu uns allein schon wegen unserer gemeinsamen schwäbischen Herkunft. Für echte Bosch-Fans gibt es ja sogar eine Merchandise-Kollektion. Tragen Sie selbst aber meine Tochter trägt ihn mit Stolz. Dafür kleben auf meinem Auto, meiner Vespa und meinem Fahrrad entsprechende Aufkleber. Und ich habe natürlich auch ein grünes #LikeABosch-Trikot, das ich sehr oft anziehe, wenn ich mit dem Fahrrad unterwegs bin. Gibt es noch weitere Hobbys, die Ihnen Kraft, Energie und Inspiration für den Alltag geben? Ich war früher Schlagzeuger in einer Band. Inzwischen komme ich zwar nicht mehr so häufig zum Spielen, aber wenn ich mal die Gelegenheit dazu habe, dann komme ich regelrecht in einen Flow. Und das ist einfach ein unfassbar schönes Gefühl. Leider passiert mir das nicht beim Tennis. Das mache ich nämlich auch noch nebenbei, aber da ärgere ich mich zu sehr über meine Fehler. Generell sind Sport und Musik zwei sehr wichtige Bestandteile meines Lebens. Wo wir gerade bei Verbindung zwischen Privat- und Berufsleben sind: Welches Bosch-Produkt ist für Sie privat unverzichtbar? Es gibt diverse Bosch-Geräte wie Waschmaschine und Küchengeräte, die unverzichtbar sind. Man vergisst sie gern, weil sie einfach im Hintergrund mitlaufen. Davon abgesehen ist es wahrscheinlich am ehesten der Akkuschrauber Ixo. Den habe ich mir schon gekauft, lange bevor ich bei Bosch angefangen habe. Und er funktioniert immer noch einwandfrei. Letzte Frage: Bei Bosch ging es für Sie in den vergangenen fünf Jahren stetig bergauf. Gibt es etwas, das Sie beruflich auf jeden Fall noch erreichen wollen? Bosch, mit dem Purpose Technik fürs Leben, ist für mich ein idealer Arbeitgeber: ein Stiftungsunternehmen, seit 2020 offiziell klimaneutral und gegründet von einem inspirierenden Visionär, Robert Bosch. Gemeinsam mit meinen wunderbaren Kolleginnen und Kollegen habe ich schon vieles erreicht und freue mich auf weitere spannende Projekte. INTERVIEW: BÄRBEL UNCKRICH, SANTIAGO CAMPILLO-LUNDBECK NOVEMBER 2022 DA AS MAGAZIN CMO Year of the 2022 BORIS DOLKHANI, BOSCH 003 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Einfach komplex High Lights FOTO: MARA MONETTI Eva-Maria Schmidt, Chefredakteurin HORIZONT Boris Dolkhani ist der diesjährige CMO of the Year. Ein Gespräch über Motivation,Marketingund Mut. SEITE 5 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Professor Sven Reinecke ist der wissenscha FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT 004 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 005 #LikeABosch war die Wildcard der Agentur BORIS DOLKHANI IST CMO OF THE YEAR 2022. MIT DER KAMPAGNE #LIKEABOSCH HAT ER MASSGEBLICH ZUM IMAGEWANDEL DER TRADITIONSMARKE BEIGETRAGEN. MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 006 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Herzlichen Glückwunsch zum Titel CMO of the Year. Fühlen Sie sich damit #LikeABosch? Als ich erfahren habe, dass ich CMO of the Year bin, war ich gerührt, überrascht, stolz und wahnsinnig glücklich. #LikeABosch fühle mich ehrlich gesagt schon viel länger. Und damit 007 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT nung und so haben wir uns schließlich für ihn entschieden. Bereut haben wir das nie: Shawn kann sich sensationell vor der Kamera bewegen. Er hat einfach richtig gut abgeliefert. Wir haben mit ihm die Nadel im Heuhaufen gefunden. Jet 008 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Wie wild können Sie werden, wenn Sie sich die kreativen Bälle zuwerfen? Für Bosch ist die langjährige Tradition ein sehr großes Markenkapital. Da ist es nicht ganz ungefährlich, wenn man zu hip sein will. Natürlich gibt es gewisse Grenzen. Wir würden jetzt nicht al 010 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 drin, die überraschend sind. Sie werden garantiert selbst nach dem fünften Mal Anschauen noch irgendwelche kleinen, verrückten Details entdecken, die besonders liebevoll gestaltet sind und Sie zum Lachen bringen. Diese Liebe zum Detail begeistert auch regelmäßig die 012 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Seid untypisch ILLUSTRATION: LASSEDESIGNEN / ADOBESTOCK DIE MENSCHEN SPAREN IN KRISENZEITEN. IN DER MONATLICHEN WERBEBILANZ WERDEN DIE ERSTEN BREMSSPUREN SICHTBAR. ZEIT, ANTIZYKLISCH ZU HANDELN. Inflation, Energiekrise und Rezessionsangst drücken auf die Werbebudg 014 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Das muss man können PROFESSOR SVEN REINECKE IST DER WISSENSCHAFTLICHE BEGLEITER DES CMO OF THE YEAR AWARD. ER WEISS, WORAUF ES BEI MARKETINGENTSCHEIDERN HEUTE ANKOMMT. 015 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die Powerpointfolien sind sehr dicht beschrieben. Zehn Stück gibt es davon. Sie enthalten auf mindestens zehn Seiten so ziemlich alle Informationen, die es derzeit zu den zehn Nominierten für den diesjährigen CMO of the Year Award in Medien, Publikationen, Social Me 016 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Ein Vorbild REINER TAFFERNER BEKOMMT DEN CMO LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD VERLIEHEN. ALS GESCHÄFTSLEITER MARKETING HAT ER ÜBER JAHRE DAS MARKETING BEI HIPP GEPRÄGT. FOTO: KAI STIEPEL Denkt man an die Marke Hipp, fallen einem sofort Claus und Stefan Hipp ein. Die bei 017 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 keit. Er testet immer wieder aus, internationalisiert, weitet das Hipp-Angebot auf neue Segmente aus. So hat Hipp beispielsweise auch als Reaktion auf vermehrte Nachfragen von Kundinnen und Kunden seit 2019 Windeln im Portfolio. Windeln passen sehr gut zu unserer 018 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die 12 entscheiden DIE JURY DES CMO OF THE YEAR-AWARD BESTEHT AUS MARKETING- UND MEDIAEXPERTEN, CMO-COUNCIL-MITGLIEDERN UND BISHERIGEN PREISTRÄGERN Ingo Müller Geschäftsführer Republic FOTO: CAPRI SUN FOTO: HORIZONT FOTO: YOUSEF ABUJARAD Julia Straschil Global 020 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Versuch einer Ehrenrettung des Mannes mit der bunten Krawatte EIN MODERNER CMO MUSS VOR ALLEM DATEN UND IT KÖNNEN. DOCH IST DEM WIRKLICH SO? EIN DEBATTENBEITRAG. 021 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 WENN es in der Werbebranche eine definitive Witzfigur gibt, dann ist es der Mann mit der sprichwörtlichen bunten Krawatte. Das Bild wird nach wie vor sehr gern bemüht, um den Marketingchef neuester Bauart abzugrenzen von seinen leichtgewichtigen Vorgängern. Früher, Erst noch am Anfang WIE CMOS UND PARTNER DES AWARDS DAS METAVERSE SEHEN? WIR HABEN SIE EINFACH MAL GEFRAGT.* ZUSAMMENGETRAGEN VON MICHAEL REIDEL *WIR VERÖFFENTLICHEN DIE STATEMENTS IN AUSZÜGEN ILLUSTRATION: _KUBE_ / ADOBESTOCK 023 FOTO: R+V MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Entwicklungen auf dem Radar Bereits heute läuft im Metaverse Business, der erweiterte virtuelle Raum hat eine eigene Ökonomie. Ohne Zweifel wird das Metaverse auch die Marketingbranche beeinflussen oder hat es bereits 024 FOTO: ANNA LEHNERT MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Schneller lernen als die Konkurrenz Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? DAS Metaverse wird es vorerst nicht geben, weil man dafü 025 FOTO: REPUBLIC FOTO: CAPRI-SUN MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Strategische Bedeutung steigt In erster Linie als PR-Instrument Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Das Metaverse ist aus unserer Sicht für die FMCG-Branche derzeit in erster Linie als PR-Instrument in 026 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MICHAELA HANDREK-REHLE Award-Nachlese Ein besonderer Abend im Terrassensaal im Münchner Haus der Kunst ist vorbei, mit einem würdigen CMO of the Year und einem glänzenden CMO Lifetime Achievement AwardPreisträger. Die vergangenen Stunden waren geprägt von fe