008 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Wie wild können Sie werden, wenn Sie sich die kreativen Bälle zuwerfen? Für Bosch ist die langjährige Tradition ein sehr großes Markenkapital. Da ist es nicht ganz ungefährlich, wenn man zu hip sein will. Natürlich gibt es gewisse Grenzen. Wir würden jetzt nicht alles tun, nur um aufzufallen oder lustig zu sein. Da haben wir auch unsere Geschichte und unseren Markenkern im Blick. Grundsätzlich haben wir die früheren Grenzen aber schon sehr weit gedehnt. Das war auch wichtig. Die Marke musste sich verändern das gilt sowohl für die interne als auch die externe Markenwahrnehmung. Und die #LikeABoschKampagne zeigt auch bereits die erhoffte Wirkung. Da müssen wir jetzt dranbleiben. Denn dass Bosch ein Traditionsunternehmen mit einer 136-jährigen Historie ist, wissen viele. An diesem Image müssen wir nicht arbeiten. Stattdessen gilt es, noch mal ganz andere Facetten des Unternehmens zu zeigen. ICH WÜRDE BEIM THEMA IOT NOCH NICHT VON EINER ERFÜLLTEN MISSION SPRECHEN BORIS DOLKHANI BOSCH Welche sind das? Da gibt es mehrere Themen bedingt auch durch die Tatsache, dass Bosch ein Technologieführer in mehreren, ganz unterschiedlichen Bereichen ist. Im vergangenen Jahr haben wir damit begonnen, uns als Hightech-Unternehmen zu profilieren. Das steht weiterhin ganz oben auf unserer Agenda. Ich kann schon verraten, dass es anlässlich der CES 2023 in Las Vegas eine Kampagne geben wird, die in diesem Kontext steht. Weitere übergeordnete Themen sind Qualität, Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Beim Thema IoT haben Sie Ihre kommunikative Mission erfüllt. Welches der eben genannten Themen hat für Sie jetzt die höchste Priorität? Ich würde beim Thema IoT noch nicht von einer erfüllten Mission sprechen. Da müssen wir schon weiter dranbleiben getreu dem Motto Steter Tropfen höhlt den Stein. Bleibt da denn noch Kommunikationspotenzial für die neuen Themen? Generell ist unser Claim Technik fürs Leben die große Klammer für alles. Die breite Öffentlichkeit assoziiert Bosch mit Haushaltsgeräten, Akkuschraubern und vielleicht noch Zündkerzen und Scheibenwischern. Dabei sind wir auch ein großer Player im Bereich Autonomes Fahren, produzieren Chips und Sensoren, die in fast jedem Smartphone verbaut sind, haben Sensoren in einem Roboter auf dem Mars verbaut und sind mit SoundSee auf der internationalen Raumstation ISS vertreten. Davon wissen die wenigsten. Es gibt also noch unglaublich viel Kommunikationspotenzial. Hat sich durch den großen Erfolg der #LikeABosch-Kampagne der Stellenwert des Marketings im Unternehmen verändert, sodass Sie künftig vielleicht wirklich noch mehr Gas geben können? Ich würde sagen, ja. Bosch gehört nicht zu den größten werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland, aber durch #LikeABosch haben wir Akzente gesetzt. Viele Geschäftsbereiche haben die Idee adaptiert. Bosch Hausgeräte hatte mit #LikeABosch beispielsweise die erfolgreichste Werbekampagne in deren Geschichte umgesetzt. Ihr früherer CEO Volkmar Denner hat sogar schon mal in einer #LikeABosch-Kampa- gne mitgespielt. Sie haben Anfang dieses Jahr mit Stefan Hartung einen neuen Gesamtgeschäftsführer bekommen. Hat die Veränderung an der Konzernspitze Einfluss auf das Marketing? Nein. Sowohl Herr Denner als auch Herr Hartung sind sehr interessiert an unseren Aktivitäten und bringen sich auch selbst ein. Da hat sich nichts geändert. Schaut man sich die jüngsten Medienberichte über Bosch an, so wird viel über die Transformation vom Traditionsunternehmen zum innovativen Technologiekonzern geschrieben. Welche Rolle spielt das Marketing in diesem Transformationsprozess? Bei einem solchen Transformationsprozess ist es sehr wichtig, dass es gelingt, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit auf die Reise zu nehmen. Und dabei hilft #LikeABosch enorm. Ich bekomme häufig intern E-Mails, die uns positives Feedback auf die Kampagne und diese neue Art der Kommunikation geben. Viele Boschler so nennen wir liebevoll unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind stolz darauf, bei Bosch zu arbeiten. Insofern glaube ich schon, dass wir dazu beitragen, dass die Transformation in der Haltung der Marke fühlbar wird. #LikeABosch gibt dem ganzen Prozess und der Unternehmensstrategie ein Gesicht. Gibt es eigentlich eine Definition dafür, was #LikeABosch als Haltung ganz konkret bedeutet? Ja, tatsächlich gibt es dafür ganz klare Richtlinien, die in einem digitalen Brand Guide definiert sind, mit dem wir die Marke weltweit führen. Die BSH interpretiert #LikeABosch beispielsweise etwas anders, als wir das auf Konzernebene tun. Aber das passiert nicht willkürlich, sondern ist eine von mehreren möglichen Routen, die wir gemeinsam definiert und hinterlegt haben. Wie kann man die Haltung von #LikeABosch in zwei Sätzen beschreiben? Der Nu- kleus unserer Haltung ist im Prinzip dieser eine Satz, den ich bereits erwähnt habe: Our products work like a Bosch, so you can live like a Bosch. Darüber hinaus ist uns Humor wichtig. In unseren Kampagnen haben wir immer sogenannte #LikeABosch-Momente NOVEMBER 2022 DA AS MAGAZIN CMO Year of the 2022 BORIS DOLKHANI, BOSCH 003 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Einfach komplex High Lights FOTO: MARA MONETTI Eva-Maria Schmidt, Chefredakteurin HORIZONT Boris Dolkhani ist der diesjährige CMO of the Year. Ein Gespräch über Motivation,Marketingund Mut. SEITE 5 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Professor Sven Reinecke ist der wissenscha FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT 004 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 005 #LikeABosch war die Wildcard der Agentur BORIS DOLKHANI IST CMO OF THE YEAR 2022. MIT DER KAMPAGNE #LIKEABOSCH HAT ER MASSGEBLICH ZUM IMAGEWANDEL DER TRADITIONSMARKE BEIGETRAGEN. MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 006 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Herzlichen Glückwunsch zum Titel CMO of the Year. Fühlen Sie sich damit #LikeABosch? Als ich erfahren habe, dass ich CMO of the Year bin, war ich gerührt, überrascht, stolz und wahnsinnig glücklich. #LikeABosch fühle mich ehrlich gesagt schon viel länger. Und damit 007 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT nung und so haben wir uns schließlich für ihn entschieden. Bereut haben wir das nie: Shawn kann sich sensationell vor der Kamera bewegen. Er hat einfach richtig gut abgeliefert. Wir haben mit ihm die Nadel im Heuhaufen gefunden. Jet 008 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Wie wild können Sie werden, wenn Sie sich die kreativen Bälle zuwerfen? Für Bosch ist die langjährige Tradition ein sehr großes Markenkapital. Da ist es nicht ganz ungefährlich, wenn man zu hip sein will. Natürlich gibt es gewisse Grenzen. Wir würden jetzt nicht al 010 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 drin, die überraschend sind. Sie werden garantiert selbst nach dem fünften Mal Anschauen noch irgendwelche kleinen, verrückten Details entdecken, die besonders liebevoll gestaltet sind und Sie zum Lachen bringen. Diese Liebe zum Detail begeistert auch regelmäßig die 012 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Seid untypisch ILLUSTRATION: LASSEDESIGNEN / ADOBESTOCK DIE MENSCHEN SPAREN IN KRISENZEITEN. IN DER MONATLICHEN WERBEBILANZ WERDEN DIE ERSTEN BREMSSPUREN SICHTBAR. ZEIT, ANTIZYKLISCH ZU HANDELN. Inflation, Energiekrise und Rezessionsangst drücken auf die Werbebudg 014 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Das muss man können PROFESSOR SVEN REINECKE IST DER WISSENSCHAFTLICHE BEGLEITER DES CMO OF THE YEAR AWARD. ER WEISS, WORAUF ES BEI MARKETINGENTSCHEIDERN HEUTE ANKOMMT. 015 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die Powerpointfolien sind sehr dicht beschrieben. Zehn Stück gibt es davon. Sie enthalten auf mindestens zehn Seiten so ziemlich alle Informationen, die es derzeit zu den zehn Nominierten für den diesjährigen CMO of the Year Award in Medien, Publikationen, Social Me 016 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Ein Vorbild REINER TAFFERNER BEKOMMT DEN CMO LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD VERLIEHEN. ALS GESCHÄFTSLEITER MARKETING HAT ER ÜBER JAHRE DAS MARKETING BEI HIPP GEPRÄGT. FOTO: KAI STIEPEL Denkt man an die Marke Hipp, fallen einem sofort Claus und Stefan Hipp ein. Die bei 017 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 keit. Er testet immer wieder aus, internationalisiert, weitet das Hipp-Angebot auf neue Segmente aus. So hat Hipp beispielsweise auch als Reaktion auf vermehrte Nachfragen von Kundinnen und Kunden seit 2019 Windeln im Portfolio. Windeln passen sehr gut zu unserer 018 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die 12 entscheiden DIE JURY DES CMO OF THE YEAR-AWARD BESTEHT AUS MARKETING- UND MEDIAEXPERTEN, CMO-COUNCIL-MITGLIEDERN UND BISHERIGEN PREISTRÄGERN Ingo Müller Geschäftsführer Republic FOTO: CAPRI SUN FOTO: HORIZONT FOTO: YOUSEF ABUJARAD Julia Straschil Global 020 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Versuch einer Ehrenrettung des Mannes mit der bunten Krawatte EIN MODERNER CMO MUSS VOR ALLEM DATEN UND IT KÖNNEN. DOCH IST DEM WIRKLICH SO? EIN DEBATTENBEITRAG. 021 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 WENN es in der Werbebranche eine definitive Witzfigur gibt, dann ist es der Mann mit der sprichwörtlichen bunten Krawatte. Das Bild wird nach wie vor sehr gern bemüht, um den Marketingchef neuester Bauart abzugrenzen von seinen leichtgewichtigen Vorgängern. Früher, Erst noch am Anfang WIE CMOS UND PARTNER DES AWARDS DAS METAVERSE SEHEN? WIR HABEN SIE EINFACH MAL GEFRAGT.* ZUSAMMENGETRAGEN VON MICHAEL REIDEL *WIR VERÖFFENTLICHEN DIE STATEMENTS IN AUSZÜGEN ILLUSTRATION: _KUBE_ / ADOBESTOCK 023 FOTO: R+V MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Entwicklungen auf dem Radar Bereits heute läuft im Metaverse Business, der erweiterte virtuelle Raum hat eine eigene Ökonomie. Ohne Zweifel wird das Metaverse auch die Marketingbranche beeinflussen oder hat es bereits 024 FOTO: ANNA LEHNERT MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Schneller lernen als die Konkurrenz Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? DAS Metaverse wird es vorerst nicht geben, weil man dafü 025 FOTO: REPUBLIC FOTO: CAPRI-SUN MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Strategische Bedeutung steigt In erster Linie als PR-Instrument Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Das Metaverse ist aus unserer Sicht für die FMCG-Branche derzeit in erster Linie als PR-Instrument in 026 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MICHAELA HANDREK-REHLE Award-Nachlese Ein besonderer Abend im Terrassensaal im Münchner Haus der Kunst ist vorbei, mit einem würdigen CMO of the Year und einem glänzenden CMO Lifetime Achievement AwardPreisträger. Die vergangenen Stunden waren geprägt von fe