007 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT nung und so haben wir uns schließlich für ihn entschieden. Bereut haben wir das nie: Shawn kann sich sensationell vor der Kamera bewegen. Er hat einfach richtig gut abgeliefert. Wir haben mit ihm die Nadel im Heuhaufen gefunden. Jetzt gibt es eine Neuauflage mit den Fantastischen Vier. Heißt das, dass Sie sich von Shawn verabschiedet haben? Nein, das MIR GEFÄLLT ES, MIT KREATIVAGENTUREN ZUSAMMENZUARBEITEN heißt es nicht. Aber hier müssen wir ein bisschen differenzieren. Mit den Fantastischen Vier haben wir uns ganz gezielt den deutschen, österreichischen und Schweizer Markt vorgenommen. Es handelt sich um eine Art Pilotprojekt, da wir mit dieser Kampagne zum ersten Mal die vier großen B2C-Geschäftsbereiche von Bosch zusammenbringen: Bosch Hausgeräte, Power Tools, Thermotechnik und Smart Home. Wir sind stolz, dass die Fantastischen Vier hier erstmals in einer Werbekampagne selbst singen und performen. Das hat die Band vorher noch nie gemacht. Da hat uns die Vorlage mit Shawn in die Karten gespielt: Die Fantastischen Vier fanden die Videos so gut, dass sie große Lust hatten, beim Text eng mit uns zusammenzuarbeiten. BORIS DOLKHANI großen SUVs saßen und #LikeABosch gerappt haben. Als ich das gesehen habe, hat es bei mir sofort Klick gemacht. Ihr Testimonial Shawn ist allerdings weit entfernt von einem typischen afroamerikanischen Rapper. Stimmt. Deshalb muss ich meine Aussage auch ein wenig relativieren: Beim Motto #LikeABosch hat es sofort Klick gemacht. Diese klassische Hip-Hop-Welt ist hingegen genau das Gegenteil dessen, was wir unter #LikeABosch verstehen. Das #LikeABosch-Gefühl bedeutet, dass du ein tolles Bosch-Produkt hast, es super funktioniert und dir dadurch ein lässiges Gefühl gibt. Wir haben einen englischen Leitsatz, der das sehr gut zusammenfasst: Our products work like a Bosch, so you can live like a Bosch. Mit Shawn haben Sie der #LikeABoschIdee nicht nur ein Gesicht gegeben, sondern einen Kultcharakter geschaffen. Wie sind Sie ausgerechnet auf diesen Darsteller gekommen? Mir schwebte immer ein Typ vor, der durchschnittlich gut aussieht, einfach lässig ist und etwas Spezielles hat. Als es dann ums Casting ging, habe ich darum gebeten, dass wir uns nicht nur in Paris und London, sondern auch in Los Angeles umsehen. Dort gibt es meiner Erfahrung nach einfach die besten Charaktere. Am Ende waren drei in der engeren Auswahl, darunter Shawn aus Los Angeles. Und genau den wollte ich haben. Es gab definitiv Personen, die sich erst mit der Idee anfreunden mussten. Aber der Regisseur Andreas Nilsson, die Agentur und mein engeres Team waren der gleichen Mei- Sämtliche#LikeABosch-Kampagnenzeichnen sich durch viel Mut, Intuition und Kreativität aus. Würden Sie sagen, dass genau diese Vorgehensweise der Job eines jeden CMOs sein sollte? Das kann man nicht verallgemeinern. Bei mir ist es einfach so, dass ich im Job sehr intrinsisch motiviert bin, weil ich früher ja selbst einmal Kreativchef einer Werbeagentur war. Ich war zwar nicht so ein Top-Kreativer, aber immer interessiert an kreativen Lösungen. Es macht mir großen Spaß, Dinge zu bewegen, mutig voranzugehen und Entscheidungen zu treffen. Das ist meine Motivation. Sind Sie durch den CMO-Job ein besserer Kreativer geworden? Das weiß ich nicht. Aber ich merke schon, dass es mir gefällt, mit Kreativagenturen zusammenzuarbeiten. Ich mag es, wenn man sich gegenseitig die Bälle zuwirft und gemeinsam gute Resultate erzielt. Ich habe das Gefühl, die Agenturen schätzen unseren partnerschaftlichen Ansatz sehr. NOVEMBER 2022 DA AS MAGAZIN CMO Year of the 2022 BORIS DOLKHANI, BOSCH 003 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Einfach komplex High Lights FOTO: MARA MONETTI Eva-Maria Schmidt, Chefredakteurin HORIZONT Boris Dolkhani ist der diesjährige CMO of the Year. Ein Gespräch über Motivation,Marketingund Mut. SEITE 5 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Professor Sven Reinecke ist der wissenscha FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT 004 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 005 #LikeABosch war die Wildcard der Agentur BORIS DOLKHANI IST CMO OF THE YEAR 2022. MIT DER KAMPAGNE #LIKEABOSCH HAT ER MASSGEBLICH ZUM IMAGEWANDEL DER TRADITIONSMARKE BEIGETRAGEN. MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 006 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Herzlichen Glückwunsch zum Titel CMO of the Year. Fühlen Sie sich damit #LikeABosch? Als ich erfahren habe, dass ich CMO of the Year bin, war ich gerührt, überrascht, stolz und wahnsinnig glücklich. #LikeABosch fühle mich ehrlich gesagt schon viel länger. Und damit 007 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT nung und so haben wir uns schließlich für ihn entschieden. Bereut haben wir das nie: Shawn kann sich sensationell vor der Kamera bewegen. Er hat einfach richtig gut abgeliefert. Wir haben mit ihm die Nadel im Heuhaufen gefunden. Jet 008 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Wie wild können Sie werden, wenn Sie sich die kreativen Bälle zuwerfen? Für Bosch ist die langjährige Tradition ein sehr großes Markenkapital. Da ist es nicht ganz ungefährlich, wenn man zu hip sein will. Natürlich gibt es gewisse Grenzen. Wir würden jetzt nicht al 010 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 drin, die überraschend sind. Sie werden garantiert selbst nach dem fünften Mal Anschauen noch irgendwelche kleinen, verrückten Details entdecken, die besonders liebevoll gestaltet sind und Sie zum Lachen bringen. Diese Liebe zum Detail begeistert auch regelmäßig die 012 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Seid untypisch ILLUSTRATION: LASSEDESIGNEN / ADOBESTOCK DIE MENSCHEN SPAREN IN KRISENZEITEN. IN DER MONATLICHEN WERBEBILANZ WERDEN DIE ERSTEN BREMSSPUREN SICHTBAR. ZEIT, ANTIZYKLISCH ZU HANDELN. Inflation, Energiekrise und Rezessionsangst drücken auf die Werbebudg 014 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Das muss man können PROFESSOR SVEN REINECKE IST DER WISSENSCHAFTLICHE BEGLEITER DES CMO OF THE YEAR AWARD. ER WEISS, WORAUF ES BEI MARKETINGENTSCHEIDERN HEUTE ANKOMMT. 015 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die Powerpointfolien sind sehr dicht beschrieben. Zehn Stück gibt es davon. Sie enthalten auf mindestens zehn Seiten so ziemlich alle Informationen, die es derzeit zu den zehn Nominierten für den diesjährigen CMO of the Year Award in Medien, Publikationen, Social Me 016 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Ein Vorbild REINER TAFFERNER BEKOMMT DEN CMO LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD VERLIEHEN. ALS GESCHÄFTSLEITER MARKETING HAT ER ÜBER JAHRE DAS MARKETING BEI HIPP GEPRÄGT. FOTO: KAI STIEPEL Denkt man an die Marke Hipp, fallen einem sofort Claus und Stefan Hipp ein. Die bei 017 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 keit. Er testet immer wieder aus, internationalisiert, weitet das Hipp-Angebot auf neue Segmente aus. So hat Hipp beispielsweise auch als Reaktion auf vermehrte Nachfragen von Kundinnen und Kunden seit 2019 Windeln im Portfolio. Windeln passen sehr gut zu unserer 018 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die 12 entscheiden DIE JURY DES CMO OF THE YEAR-AWARD BESTEHT AUS MARKETING- UND MEDIAEXPERTEN, CMO-COUNCIL-MITGLIEDERN UND BISHERIGEN PREISTRÄGERN Ingo Müller Geschäftsführer Republic FOTO: CAPRI SUN FOTO: HORIZONT FOTO: YOUSEF ABUJARAD Julia Straschil Global 020 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Versuch einer Ehrenrettung des Mannes mit der bunten Krawatte EIN MODERNER CMO MUSS VOR ALLEM DATEN UND IT KÖNNEN. DOCH IST DEM WIRKLICH SO? EIN DEBATTENBEITRAG. 021 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 WENN es in der Werbebranche eine definitive Witzfigur gibt, dann ist es der Mann mit der sprichwörtlichen bunten Krawatte. Das Bild wird nach wie vor sehr gern bemüht, um den Marketingchef neuester Bauart abzugrenzen von seinen leichtgewichtigen Vorgängern. Früher, Erst noch am Anfang WIE CMOS UND PARTNER DES AWARDS DAS METAVERSE SEHEN? WIR HABEN SIE EINFACH MAL GEFRAGT.* ZUSAMMENGETRAGEN VON MICHAEL REIDEL *WIR VERÖFFENTLICHEN DIE STATEMENTS IN AUSZÜGEN ILLUSTRATION: _KUBE_ / ADOBESTOCK 023 FOTO: R+V MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Entwicklungen auf dem Radar Bereits heute läuft im Metaverse Business, der erweiterte virtuelle Raum hat eine eigene Ökonomie. Ohne Zweifel wird das Metaverse auch die Marketingbranche beeinflussen oder hat es bereits 024 FOTO: ANNA LEHNERT MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Schneller lernen als die Konkurrenz Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? DAS Metaverse wird es vorerst nicht geben, weil man dafü 025 FOTO: REPUBLIC FOTO: CAPRI-SUN MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Strategische Bedeutung steigt In erster Linie als PR-Instrument Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Das Metaverse ist aus unserer Sicht für die FMCG-Branche derzeit in erster Linie als PR-Instrument in 026 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MICHAELA HANDREK-REHLE Award-Nachlese Ein besonderer Abend im Terrassensaal im Münchner Haus der Kunst ist vorbei, mit einem würdigen CMO of the Year und einem glänzenden CMO Lifetime Achievement AwardPreisträger. Die vergangenen Stunden waren geprägt von fe