006 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Herzlichen Glückwunsch zum Titel CMO of the Year. Fühlen Sie sich damit #LikeABosch? Als ich erfahren habe, dass ich CMO of the Year bin, war ich gerührt, überrascht, stolz und wahnsinnig glücklich. #LikeABosch fühle mich ehrlich gesagt schon viel länger. Und damit bin ich zum Glück nicht der Einzige im Unternehmen. Ich habe ein fantastisches Team, mit dem ich sehr vertrauensvoll zusammenarbeite und das die #LikeABosch-Kampagne zu dem gemacht hat, was sie heute ist. Boris Dolkhani trägt bei seinem Arbeitgeber Robert Bosch die sperrige Jobbezeichnung Senior Vice President Corporate and Mobility Marketing, Brand Management & Communication Strategy kurz: Marketingchef. Unter seiner Führung ist die vielfach preisgekrönte IoT-Kampagne #LikeABosch entstanden. Das Markenmotto hat längst Kultstatus erreicht und wird von verschiedenen Geschäftsbereichen des Unternehmens aufgegriffen und kreativ immer wieder neu interpretiert. Dolkhani gilt als leidenschaftlicher, herausfordernder und anspruchsvoller Manager, der gleichzeitig sehr emphatisch und motivierend ist. Bevor er im Mai 2017 zu Bosch kam, war er rund vier Jahre lang bei dem Roboter-Hersteller Kuka für das Marketing verantwortlich. Davor war er viele Jahre lang sein eigener Chef: Bevor wir zu der Kampagne kommen, lassen Sie uns über Ihren Weg zum Marketingchef von Bosch sprechen. Ihre berufliche Laufbahn war bislang alles andere als stringent: Sie haben als Kreativchef und CEO jahrelang eine eigene Agentur geführt, Sie haben ein Start-up gegründet und sind dann zunächst im Marketing von Kuka und schließlich bei Bosch gelandet. Warum haben Sie sich nach so vielen Jahren der Selbstständigkeit für das Angestelltenverhältnis entschieden? Soll ich ehrlich sein? Während der Finanzkrise wurde das Projektgeschäft schwieriger und am Ende hat es mir einfach überhaupt keinen Spaß mehr gemacht. Und so kam es, dass ich schweren Herzens meine Anteile an meine damaligen Partner verkauft habe. Anschließend habe ich ein kleines Start-up gegründet. Letztendlich wollte ich mehr Sicherheit für mich und meine Familie. Dann kam das Angebot von Kuka und so begann meine Marketingkarriere. Dolkhani hatte mit Feuer in München eine eigene Kommunikationsagentur, er hat schon mal ein eigenes Start-up gegründet und sogar ein Produkt erfunden, dessen Patent er an einen globalen Sportartikelhersteller verkauft hat. Als Agenturchef haben Sie unterschiedliche Produkte vermarktet. Ist die werbliche Inszenierung eines Schokoriegels vergleichbar mit der eines Roboters oder einer innovativen Technologie? Gibt es bei Letzterem bestimmte Tabus? Tabus gibt es überall. Die sind im Technologiebereich nicht anders als bei Konsumgütern oder bei Autozulieferern. Bosch ist als Unternehmen so heterogen aufgestellt und hat so viele unterschiedliche Produkte und Geschäftsbereiche, dass der Job für mich eigentlich gar nicht so viel anders ist wie früher in der Agentur, wo die größte Herausforderung darin bestand, sich auf unterschiedliche Kunden einzustellen. Und das habe ich immer sehr gerne gemacht. Es fällt sicherlich leichter, sich in einen Kunden hineinzuversetzen, der ein für Sie persönlich spannendes Produkt hat. Sind Sie ein Technologie-Nerd? Ja, absolut. Ich bin tatsächlich ein sehr technologieaffiner Mensch und benutze privat alle möglichen Technik-Gadgets, auch zum Beispiel, wenn ich meinem Hobby, dem Rennradfahren, nachgehe. Dann sind Sie wahrscheinlich auch ein Experte für das Internet of Things. Damit haben Sie Ihr Kampagnen-Debüt bei Bosch gegeben. War das ein leicht vermittelbares Thema? Wie wir durch unsere Marktfor- schung feststellen konnten, bestand die größte Hürde tatsächlich darin, dass die wenigsten Menschen etwas mit dem Begriff IoT Internet of Things anfangen können. Wie schafft man es also, sich als führendes IoT-Unternehmen darzustellen, wenn keiner weiß, was das überhaupt bedeutet? Damit haben wir uns sehr intensiv auseinandergesetzt. Und Ihre Antwort war eine Kampagne, für die Sie einen sehr internationalen Ansatz gewählt haben inspiriert von dem Like a Boss-Sketch der US-Comedyshow Saturday Night Live. Wieso dieser Weg? Die USA sind ein sehr wichtiger Markt für uns. Deshalb haben wir versucht, etwas zu kreieren, was sowohl in den USA als auch in anderen Märkten gut funktionieren würde. Die Idee zu #LikeABosch war übrigens zunächst nur eine Wild Card, die unsere Agentur ganz zum Schluss ihres Pitches präsentiert hat. Ihre Agentur ist also zunächst auf Nummer sicher gegangen und hat was Seriöses präsentiert und dann am Schluss noch mal eine Gold-Idee auf den Tisch gelegt, von der sie dachte, dass die wahrscheinlich eh nicht genommen wird? Verstehen Sie mich nicht falsch: Die anderen Ideen waren auch alle kreativ. Wir hatten Jung von Matt schon vorher so gebrieft, dass klar war, dass wir uns durchaus etwas trauen wollen. Aber keine der vorherigen Ideen war so gewagt wie #LikeABosch. In dem Mood-Film, den die Agentur präsentiert hat, waren afroamerikanische Rapper zu sehen, die auf NOVEMBER 2022 DA AS MAGAZIN CMO Year of the 2022 BORIS DOLKHANI, BOSCH 003 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Einfach komplex High Lights FOTO: MARA MONETTI Eva-Maria Schmidt, Chefredakteurin HORIZONT Boris Dolkhani ist der diesjährige CMO of the Year. Ein Gespräch über Motivation,Marketingund Mut. SEITE 5 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Professor Sven Reinecke ist der wissenscha FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT 004 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 005 #LikeABosch war die Wildcard der Agentur BORIS DOLKHANI IST CMO OF THE YEAR 2022. MIT DER KAMPAGNE #LIKEABOSCH HAT ER MASSGEBLICH ZUM IMAGEWANDEL DER TRADITIONSMARKE BEIGETRAGEN. MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 006 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Herzlichen Glückwunsch zum Titel CMO of the Year. Fühlen Sie sich damit #LikeABosch? Als ich erfahren habe, dass ich CMO of the Year bin, war ich gerührt, überrascht, stolz und wahnsinnig glücklich. #LikeABosch fühle mich ehrlich gesagt schon viel länger. Und damit 007 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT nung und so haben wir uns schließlich für ihn entschieden. Bereut haben wir das nie: Shawn kann sich sensationell vor der Kamera bewegen. Er hat einfach richtig gut abgeliefert. Wir haben mit ihm die Nadel im Heuhaufen gefunden. Jet 008 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Wie wild können Sie werden, wenn Sie sich die kreativen Bälle zuwerfen? Für Bosch ist die langjährige Tradition ein sehr großes Markenkapital. Da ist es nicht ganz ungefährlich, wenn man zu hip sein will. Natürlich gibt es gewisse Grenzen. Wir würden jetzt nicht al 010 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 drin, die überraschend sind. Sie werden garantiert selbst nach dem fünften Mal Anschauen noch irgendwelche kleinen, verrückten Details entdecken, die besonders liebevoll gestaltet sind und Sie zum Lachen bringen. Diese Liebe zum Detail begeistert auch regelmäßig die 012 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Seid untypisch ILLUSTRATION: LASSEDESIGNEN / ADOBESTOCK DIE MENSCHEN SPAREN IN KRISENZEITEN. IN DER MONATLICHEN WERBEBILANZ WERDEN DIE ERSTEN BREMSSPUREN SICHTBAR. ZEIT, ANTIZYKLISCH ZU HANDELN. Inflation, Energiekrise und Rezessionsangst drücken auf die Werbebudg 014 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Das muss man können PROFESSOR SVEN REINECKE IST DER WISSENSCHAFTLICHE BEGLEITER DES CMO OF THE YEAR AWARD. ER WEISS, WORAUF ES BEI MARKETINGENTSCHEIDERN HEUTE ANKOMMT. 015 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die Powerpointfolien sind sehr dicht beschrieben. Zehn Stück gibt es davon. Sie enthalten auf mindestens zehn Seiten so ziemlich alle Informationen, die es derzeit zu den zehn Nominierten für den diesjährigen CMO of the Year Award in Medien, Publikationen, Social Me 016 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Ein Vorbild REINER TAFFERNER BEKOMMT DEN CMO LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD VERLIEHEN. ALS GESCHÄFTSLEITER MARKETING HAT ER ÜBER JAHRE DAS MARKETING BEI HIPP GEPRÄGT. FOTO: KAI STIEPEL Denkt man an die Marke Hipp, fallen einem sofort Claus und Stefan Hipp ein. Die bei 017 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 keit. Er testet immer wieder aus, internationalisiert, weitet das Hipp-Angebot auf neue Segmente aus. So hat Hipp beispielsweise auch als Reaktion auf vermehrte Nachfragen von Kundinnen und Kunden seit 2019 Windeln im Portfolio. Windeln passen sehr gut zu unserer 018 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die 12 entscheiden DIE JURY DES CMO OF THE YEAR-AWARD BESTEHT AUS MARKETING- UND MEDIAEXPERTEN, CMO-COUNCIL-MITGLIEDERN UND BISHERIGEN PREISTRÄGERN Ingo Müller Geschäftsführer Republic FOTO: CAPRI SUN FOTO: HORIZONT FOTO: YOUSEF ABUJARAD Julia Straschil Global 020 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Versuch einer Ehrenrettung des Mannes mit der bunten Krawatte EIN MODERNER CMO MUSS VOR ALLEM DATEN UND IT KÖNNEN. DOCH IST DEM WIRKLICH SO? EIN DEBATTENBEITRAG. 021 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 WENN es in der Werbebranche eine definitive Witzfigur gibt, dann ist es der Mann mit der sprichwörtlichen bunten Krawatte. Das Bild wird nach wie vor sehr gern bemüht, um den Marketingchef neuester Bauart abzugrenzen von seinen leichtgewichtigen Vorgängern. Früher, Erst noch am Anfang WIE CMOS UND PARTNER DES AWARDS DAS METAVERSE SEHEN? WIR HABEN SIE EINFACH MAL GEFRAGT.* ZUSAMMENGETRAGEN VON MICHAEL REIDEL *WIR VERÖFFENTLICHEN DIE STATEMENTS IN AUSZÜGEN ILLUSTRATION: _KUBE_ / ADOBESTOCK 023 FOTO: R+V MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Entwicklungen auf dem Radar Bereits heute läuft im Metaverse Business, der erweiterte virtuelle Raum hat eine eigene Ökonomie. Ohne Zweifel wird das Metaverse auch die Marketingbranche beeinflussen oder hat es bereits 024 FOTO: ANNA LEHNERT MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Schneller lernen als die Konkurrenz Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? DAS Metaverse wird es vorerst nicht geben, weil man dafü 025 FOTO: REPUBLIC FOTO: CAPRI-SUN MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Strategische Bedeutung steigt In erster Linie als PR-Instrument Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Das Metaverse ist aus unserer Sicht für die FMCG-Branche derzeit in erster Linie als PR-Instrument in 026 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MICHAELA HANDREK-REHLE Award-Nachlese Ein besonderer Abend im Terrassensaal im Münchner Haus der Kunst ist vorbei, mit einem würdigen CMO of the Year und einem glänzenden CMO Lifetime Achievement AwardPreisträger. Die vergangenen Stunden waren geprägt von fe