021 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 WENN es in der Werbebranche eine definitive Witzfigur gibt, dann ist es der Mann mit der sprichwörtlichen bunten Krawatte. Das Bild wird nach wie vor sehr gern bemüht, um den Marketingchef neuester Bauart abzugrenzen von seinen leichtgewichtigen Vorgängern. Früher, so geht das Klischee, war ein Marketingchef vor allem damit beschäftigt, zu irgendwelchen Shootings rund um die Welt zu fliegen, bei Showevents bella figura zu machen und in Meetings irgendein Zeug zu reden, das echte Manager beim besten Willen nicht ernst nehmen konnten. Wie anders der CMO von heute! Der CMO von heute ist anschlussfähig im Unternehmen, weil er nicht nur die so schillernde wie oberflächliche Sprache der Kreativen spricht, sondern auch die der Finanzchefs und IT-Experten. In gewichtig daherkommenden Strategiepapieren mit Titeln wie Predictions 2023: B2C Marketing diktieren Berater den Marketingleuten in den digitalen Notizblock, was sie heute alles können müssen. Zum Beispiel ihre Organisation agilisieren, Daten tracken und analysieren, Communitys managen und Customer Journeys optimieren. Beziehungsweise, um es gleich in den Worten der Marktforscher von Forrester zu sagen: Der CEO braucht ein neues Rollenbild weg vom schnöden Abteilungsleiter, hin zum Manager eines beweglichen und in Teilen selbstständigen Ökosystems. Ganz falsch ist das alles nicht. Was stimmt: Im boomenden E-Commerce wachsen Vertrieb und Marketing zusammen. Und dass die Generierung von First-PartyData sowie MarTech immer wichtiger werden wer wollte das ernsthaft bestreiten? ABER, und das ist ein ziemlich großes Aber: Dabei sollte man nicht vergessen, dass die Marketingleute auch Dinge können müssen oder sollten, die sonst niemand im Unternehmen kann. Zum Beispiel, und jetzt wird es richtig altmodisch: Sie müssen in der Lage sein, die aktuellen Codes in der Gesellschaft zu verstehen, also die Wünsche und Sehnsüchte der Verbraucher; sie müssen die Kunst beherrschen, eine Marke klug zu positionieren und ihren Wert zu steigern; sie müssen dafür sorgen, dass eine Marke öffentlich sichtbar ist und in den Köpfen der Menschen etwas auslöst statt eine aberwitzige Zahl von perfekt ausgesteuerten Content Pieces zu produzieren, die wirkungslos im digitalen Nirwana verpuffen. All das funktioniert nur mit menschlicher Intelligenz und Expertise und nicht mit KI-gefütterten Tools. Und ja, auch das gehört noch immer dazu: klassische Kampagnen auf die Straße zu bringen. So toll es ist, die Customer Journey immer granularer zu durchdringen und holistisch zu steuern noch sehr viel wichtiger ist es, eine zündende Idee für die einzelnen Touchpoints zu haben. Selbst Mediaagenturen sprechen inzwischen ja davon, dass der Erfolg einer Kampagne zu 50 bis 70 Prozent von der Kreation abhängt und eben nicht von irgendwelchen BigData-Kunststücken. KURZ: Es geht nicht nur darum, bestehende Systeme und Media-Distributions-Ketten zu optimieren, sondern vielmehr darum, neue Ideen zu haben, die etwas bewegen. Um nicht missverstanden zu werden: Ja, es geht natürlich nicht um Entweder-oder. Man braucht schon alle drei: kühle Rechner, schlaue Data-Analysten und kreative Köpfe. Die These hier aber lautet, dass die Balance nicht mehr richtig stimmt. Beziehungsweise dass sich immer mehr Leute im Maschinenraum tummeln und es oben auf dem Sonnendeck, wo Licht scheint und Ideen frei flottieren, zunehmend menschenleer ist. Und noch etwas: Zum alten Bild eines Marketingmanagers gehörte auch, in seiner ureigensten Disziplin auf der Höhe der Zeit zu sein. Wozu eben auch gehört, Autoren wie Byron Sharp und Karen Nielsen-Field zu lesen. Tatsächlich sind heute eine Reihe von Vorstellungen en vogue, die oft in die falsche Richtung führen. Um drei zu nennen: Der Glaube, man müsse seine Werbebotschaften nur immer weiter personalisieren, um die Werbewirkung zu steigern, ist ein Irrglaube. Ein Hit ist ein Hit, wenn man so viele Menschen wie möglich bewegt. Das gilt für Popmusik, Filme sowie für Werbung und Marketing. Große Marken brauchen große Ideen. Marketingleute überschätzen die Bedeutung von Fans und Brand Advocats. Die Love Brand ist ein romantisches Marketing-Konstrukt, das in der Realität nur äußerst selten anzutreffen ist, sagt Marcus Caspar von Dentsu. Was aber funktioniert, sind Stars und Influencer, die eine Marke promoten. Das ist klassisches Marketing (Menschen orientieren sich an Menschen) und nicht Community-Management (Menschen können nicht genug davon bekommen, mit Marken zu interagieren). Mit Byron Sharp: Marken wachsen nicht dadurch, dass sie aus Fans noch größere Fans machen, sondern dass sie möglichst viele Light Buyer erreichen. Das schaffen große Reichweiten, also klassische Massenkommunikation, und die Steigerung der mentalen Verfügbarkeit einer Marke und kein Hardcore-Targeting. Will sagen: Es braucht keine Marketer mit dem Mindset von Controllern und IT-Nerds, sondern schlaue, inspirierte Köpfe, die wissen, was Marketing und Werbung im Innersten zusammenhält. Entsprechend sollte auch der Marketingchef neuer Prägung ein bisschen was von dem haben, wofür seine Vorgänger standen. Man muss sich nicht gleich eine bunte Krawatte umbinden ein offenes Hemd und weiße Sneaker tun es auch. JÜRGEN SCHARRER NOVEMBER 2022 DA AS MAGAZIN CMO Year of the 2022 BORIS DOLKHANI, BOSCH 003 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Einfach komplex High Lights FOTO: MARA MONETTI Eva-Maria Schmidt, Chefredakteurin HORIZONT Boris Dolkhani ist der diesjährige CMO of the Year. Ein Gespräch über Motivation,Marketingund Mut. SEITE 5 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Professor Sven Reinecke ist der wissenscha FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT 004 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 005 #LikeABosch war die Wildcard der Agentur BORIS DOLKHANI IST CMO OF THE YEAR 2022. MIT DER KAMPAGNE #LIKEABOSCH HAT ER MASSGEBLICH ZUM IMAGEWANDEL DER TRADITIONSMARKE BEIGETRAGEN. MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 006 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Herzlichen Glückwunsch zum Titel CMO of the Year. Fühlen Sie sich damit #LikeABosch? Als ich erfahren habe, dass ich CMO of the Year bin, war ich gerührt, überrascht, stolz und wahnsinnig glücklich. #LikeABosch fühle mich ehrlich gesagt schon viel länger. Und damit 007 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT nung und so haben wir uns schließlich für ihn entschieden. Bereut haben wir das nie: Shawn kann sich sensationell vor der Kamera bewegen. Er hat einfach richtig gut abgeliefert. Wir haben mit ihm die Nadel im Heuhaufen gefunden. Jet 008 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Wie wild können Sie werden, wenn Sie sich die kreativen Bälle zuwerfen? Für Bosch ist die langjährige Tradition ein sehr großes Markenkapital. Da ist es nicht ganz ungefährlich, wenn man zu hip sein will. Natürlich gibt es gewisse Grenzen. Wir würden jetzt nicht al 010 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 drin, die überraschend sind. Sie werden garantiert selbst nach dem fünften Mal Anschauen noch irgendwelche kleinen, verrückten Details entdecken, die besonders liebevoll gestaltet sind und Sie zum Lachen bringen. Diese Liebe zum Detail begeistert auch regelmäßig die 012 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Seid untypisch ILLUSTRATION: LASSEDESIGNEN / ADOBESTOCK DIE MENSCHEN SPAREN IN KRISENZEITEN. IN DER MONATLICHEN WERBEBILANZ WERDEN DIE ERSTEN BREMSSPUREN SICHTBAR. ZEIT, ANTIZYKLISCH ZU HANDELN. Inflation, Energiekrise und Rezessionsangst drücken auf die Werbebudg 014 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Das muss man können PROFESSOR SVEN REINECKE IST DER WISSENSCHAFTLICHE BEGLEITER DES CMO OF THE YEAR AWARD. ER WEISS, WORAUF ES BEI MARKETINGENTSCHEIDERN HEUTE ANKOMMT. 015 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die Powerpointfolien sind sehr dicht beschrieben. Zehn Stück gibt es davon. Sie enthalten auf mindestens zehn Seiten so ziemlich alle Informationen, die es derzeit zu den zehn Nominierten für den diesjährigen CMO of the Year Award in Medien, Publikationen, Social Me 016 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Ein Vorbild REINER TAFFERNER BEKOMMT DEN CMO LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD VERLIEHEN. ALS GESCHÄFTSLEITER MARKETING HAT ER ÜBER JAHRE DAS MARKETING BEI HIPP GEPRÄGT. FOTO: KAI STIEPEL Denkt man an die Marke Hipp, fallen einem sofort Claus und Stefan Hipp ein. Die bei 017 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 keit. Er testet immer wieder aus, internationalisiert, weitet das Hipp-Angebot auf neue Segmente aus. So hat Hipp beispielsweise auch als Reaktion auf vermehrte Nachfragen von Kundinnen und Kunden seit 2019 Windeln im Portfolio. Windeln passen sehr gut zu unserer 018 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die 12 entscheiden DIE JURY DES CMO OF THE YEAR-AWARD BESTEHT AUS MARKETING- UND MEDIAEXPERTEN, CMO-COUNCIL-MITGLIEDERN UND BISHERIGEN PREISTRÄGERN Ingo Müller Geschäftsführer Republic FOTO: CAPRI SUN FOTO: HORIZONT FOTO: YOUSEF ABUJARAD Julia Straschil Global 020 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Versuch einer Ehrenrettung des Mannes mit der bunten Krawatte EIN MODERNER CMO MUSS VOR ALLEM DATEN UND IT KÖNNEN. DOCH IST DEM WIRKLICH SO? EIN DEBATTENBEITRAG. 021 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 WENN es in der Werbebranche eine definitive Witzfigur gibt, dann ist es der Mann mit der sprichwörtlichen bunten Krawatte. Das Bild wird nach wie vor sehr gern bemüht, um den Marketingchef neuester Bauart abzugrenzen von seinen leichtgewichtigen Vorgängern. Früher, Erst noch am Anfang WIE CMOS UND PARTNER DES AWARDS DAS METAVERSE SEHEN? WIR HABEN SIE EINFACH MAL GEFRAGT.* ZUSAMMENGETRAGEN VON MICHAEL REIDEL *WIR VERÖFFENTLICHEN DIE STATEMENTS IN AUSZÜGEN ILLUSTRATION: _KUBE_ / ADOBESTOCK 023 FOTO: R+V MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Entwicklungen auf dem Radar Bereits heute läuft im Metaverse Business, der erweiterte virtuelle Raum hat eine eigene Ökonomie. Ohne Zweifel wird das Metaverse auch die Marketingbranche beeinflussen oder hat es bereits 024 FOTO: ANNA LEHNERT MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Schneller lernen als die Konkurrenz Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? DAS Metaverse wird es vorerst nicht geben, weil man dafü 025 FOTO: REPUBLIC FOTO: CAPRI-SUN MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Strategische Bedeutung steigt In erster Linie als PR-Instrument Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Das Metaverse ist aus unserer Sicht für die FMCG-Branche derzeit in erster Linie als PR-Instrument in 026 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MICHAELA HANDREK-REHLE Award-Nachlese Ein besonderer Abend im Terrassensaal im Münchner Haus der Kunst ist vorbei, mit einem würdigen CMO of the Year und einem glänzenden CMO Lifetime Achievement AwardPreisträger. Die vergangenen Stunden waren geprägt von fe