012 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Seid untypisch ILLUSTRATION: LASSEDESIGNEN / ADOBESTOCK DIE MENSCHEN SPAREN IN KRISENZEITEN. IN DER MONATLICHEN WERBEBILANZ WERDEN DIE ERSTEN BREMSSPUREN SICHTBAR. ZEIT, ANTIZYKLISCH ZU HANDELN. Inflation, Energiekrise und Rezessionsangst drücken auf die Werbebudgets. Mal wieder. Im vergangenen September haben die Unternehmen in Deutschland den Werbedruck nach den Zahlen von Nielsen um fast 11 Prozent auf brutto 3,3 Milliarden verringert, so stark wie noch nie in diesem Jahr. Damit rutschte auch die bis dato positive Bilanz des Jahres 2022 um 2 Prozent ins Minus. Überraschend ist diese Entwicklung nicht. Schon beim Corona-Lockdown, in der Finanzkrise und die Älteren werden sich erinnern als die Dot.comBlase platzte, um mal drei prägende Krisen zu nennen, gingen die Spendings in Deutschland in die Knie. Doch was derzeit über das Land hereinbricht, gab es so noch nie. Seit Wochen erklären Politik und Wirtschaft in einer medialen Dauerschleife, dass der Winter hart, wahlweise auch sehr hart werden wird. Die Folgen der Dauerbeschallung lassen sich nahezu überall sehen. Wer an einem Mittwochnachmittag mit dem Sonderangebote der Woche-Flyer in einen Supermarkt spaziert, um auf Schnäppchenjagd zu gehen, den erwartet statt voller Regale oft nur noch gähnende Leere. Der GfKKonsumklima-Index fällt seit Juli von einem Rekordtief ins andere, hatte sich zuletzt aber wenigstens stabilisiert. Das Konsumbarometer des Handelsverbandes Deutschland (HDE) verschlechterte sich im Oktober den dritten Monat in Folge. Der Pkw-Absatz, ein ganz anderer Indikator, hinkt hinter dem des Vorjahres zurück, auch wenn der September mit 14 Prozent Plus gegenüber dem Vorjahresmonat überraschend gut ausgefallen war. Steigende Bauzinsen lassen derweil den Immobilienmarkt abstürzen. Geiz ist wieder geil, nicht nur beim Gas- und Stromverbrauch. Wer nicht weiß, wie er in den kommenden Wochen seine laufenden Kosten bezahlen soll, spart, wo er nur kann: beim Restaurantbesuch, beim Einkaufen, beim Ich gönn mir etwas. Ein Ende der Spirale ist nicht in Sicht. Die Bundesregierung rechnet damit, dass die preisbereinigten Konsumausgaben 2023 um 0,9 Prozent sinken. Da wundert es kaum, dass CMOs bei der Werbung auf die Ausgabenbremse treten. Von Cuts ist zu hören, von Einfrieren. Doch ist das richtig? Oder müssen die Unternehmen und ihre Marken gerade jetzt erst recht Flagge zeigen? Klar, die Aufforderung, antizyklisch zu agieren, ist ungefähr so alt wie das Marketing selbst. Aber vielleicht ist sie auch noch nie so notwendig wie in diesen Tagen. Denn es geht nicht nur darum, mit der Werbung für Innovationen, neue Produkte und Marken die Binnenkonjunktur zu stützen, Kaufanreize zu setzen, die viel gerühmten Beziehungen mit dem Kunden nicht auf null herunterzufahren. Vielmehr gilt es, den Laden am Laufen zu halten, den Menschen Mut zu machen und nicht in Lethargie zu verfallen. Sonst könnte dem Land viel Schlimmeres drohen als ein zeitweise eingebrochener Werbemarkt: gesellschaftlicher Stillstand und Rückschritt. MICHAEL REIDEL NOVEMBER 2022 DA AS MAGAZIN CMO Year of the 2022 BORIS DOLKHANI, BOSCH 003 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Einfach komplex High Lights FOTO: MARA MONETTI Eva-Maria Schmidt, Chefredakteurin HORIZONT Boris Dolkhani ist der diesjährige CMO of the Year. Ein Gespräch über Motivation,Marketingund Mut. SEITE 5 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Professor Sven Reinecke ist der wissenscha FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT 004 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 005 #LikeABosch war die Wildcard der Agentur BORIS DOLKHANI IST CMO OF THE YEAR 2022. MIT DER KAMPAGNE #LIKEABOSCH HAT ER MASSGEBLICH ZUM IMAGEWANDEL DER TRADITIONSMARKE BEIGETRAGEN. MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 006 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Herzlichen Glückwunsch zum Titel CMO of the Year. Fühlen Sie sich damit #LikeABosch? Als ich erfahren habe, dass ich CMO of the Year bin, war ich gerührt, überrascht, stolz und wahnsinnig glücklich. #LikeABosch fühle mich ehrlich gesagt schon viel länger. Und damit 007 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT nung und so haben wir uns schließlich für ihn entschieden. Bereut haben wir das nie: Shawn kann sich sensationell vor der Kamera bewegen. Er hat einfach richtig gut abgeliefert. Wir haben mit ihm die Nadel im Heuhaufen gefunden. Jet 008 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Wie wild können Sie werden, wenn Sie sich die kreativen Bälle zuwerfen? Für Bosch ist die langjährige Tradition ein sehr großes Markenkapital. Da ist es nicht ganz ungefährlich, wenn man zu hip sein will. Natürlich gibt es gewisse Grenzen. Wir würden jetzt nicht al 010 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 drin, die überraschend sind. Sie werden garantiert selbst nach dem fünften Mal Anschauen noch irgendwelche kleinen, verrückten Details entdecken, die besonders liebevoll gestaltet sind und Sie zum Lachen bringen. Diese Liebe zum Detail begeistert auch regelmäßig die 012 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Seid untypisch ILLUSTRATION: LASSEDESIGNEN / ADOBESTOCK DIE MENSCHEN SPAREN IN KRISENZEITEN. IN DER MONATLICHEN WERBEBILANZ WERDEN DIE ERSTEN BREMSSPUREN SICHTBAR. ZEIT, ANTIZYKLISCH ZU HANDELN. Inflation, Energiekrise und Rezessionsangst drücken auf die Werbebudg 014 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Das muss man können PROFESSOR SVEN REINECKE IST DER WISSENSCHAFTLICHE BEGLEITER DES CMO OF THE YEAR AWARD. ER WEISS, WORAUF ES BEI MARKETINGENTSCHEIDERN HEUTE ANKOMMT. 015 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die Powerpointfolien sind sehr dicht beschrieben. Zehn Stück gibt es davon. Sie enthalten auf mindestens zehn Seiten so ziemlich alle Informationen, die es derzeit zu den zehn Nominierten für den diesjährigen CMO of the Year Award in Medien, Publikationen, Social Me 016 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Ein Vorbild REINER TAFFERNER BEKOMMT DEN CMO LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD VERLIEHEN. ALS GESCHÄFTSLEITER MARKETING HAT ER ÜBER JAHRE DAS MARKETING BEI HIPP GEPRÄGT. FOTO: KAI STIEPEL Denkt man an die Marke Hipp, fallen einem sofort Claus und Stefan Hipp ein. Die bei 017 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 keit. Er testet immer wieder aus, internationalisiert, weitet das Hipp-Angebot auf neue Segmente aus. So hat Hipp beispielsweise auch als Reaktion auf vermehrte Nachfragen von Kundinnen und Kunden seit 2019 Windeln im Portfolio. Windeln passen sehr gut zu unserer 018 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die 12 entscheiden DIE JURY DES CMO OF THE YEAR-AWARD BESTEHT AUS MARKETING- UND MEDIAEXPERTEN, CMO-COUNCIL-MITGLIEDERN UND BISHERIGEN PREISTRÄGERN Ingo Müller Geschäftsführer Republic FOTO: CAPRI SUN FOTO: HORIZONT FOTO: YOUSEF ABUJARAD Julia Straschil Global 020 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Versuch einer Ehrenrettung des Mannes mit der bunten Krawatte EIN MODERNER CMO MUSS VOR ALLEM DATEN UND IT KÖNNEN. DOCH IST DEM WIRKLICH SO? EIN DEBATTENBEITRAG. 021 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 WENN es in der Werbebranche eine definitive Witzfigur gibt, dann ist es der Mann mit der sprichwörtlichen bunten Krawatte. Das Bild wird nach wie vor sehr gern bemüht, um den Marketingchef neuester Bauart abzugrenzen von seinen leichtgewichtigen Vorgängern. Früher, Erst noch am Anfang WIE CMOS UND PARTNER DES AWARDS DAS METAVERSE SEHEN? WIR HABEN SIE EINFACH MAL GEFRAGT.* ZUSAMMENGETRAGEN VON MICHAEL REIDEL *WIR VERÖFFENTLICHEN DIE STATEMENTS IN AUSZÜGEN ILLUSTRATION: _KUBE_ / ADOBESTOCK 023 FOTO: R+V MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Entwicklungen auf dem Radar Bereits heute läuft im Metaverse Business, der erweiterte virtuelle Raum hat eine eigene Ökonomie. Ohne Zweifel wird das Metaverse auch die Marketingbranche beeinflussen oder hat es bereits 024 FOTO: ANNA LEHNERT MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Schneller lernen als die Konkurrenz Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? DAS Metaverse wird es vorerst nicht geben, weil man dafü 025 FOTO: REPUBLIC FOTO: CAPRI-SUN MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Strategische Bedeutung steigt In erster Linie als PR-Instrument Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Das Metaverse ist aus unserer Sicht für die FMCG-Branche derzeit in erster Linie als PR-Instrument in 026 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MICHAELA HANDREK-REHLE Award-Nachlese Ein besonderer Abend im Terrassensaal im Münchner Haus der Kunst ist vorbei, mit einem würdigen CMO of the Year und einem glänzenden CMO Lifetime Achievement AwardPreisträger. Die vergangenen Stunden waren geprägt von fe