017 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 keit. Er testet immer wieder aus, internationalisiert, weitet das Hipp-Angebot auf neue Segmente aus. So hat Hipp beispielsweise auch als Reaktion auf vermehrte Nachfragen von Kundinnen und Kunden seit 2019 Windeln im Portfolio. Windeln passen sehr gut zu unserer Marke und die Weiterentwicklung des Produktportfolios ist ein naheliegender Schritt, ließ er sich damals im HORIZONT-Schwestertitel Lebensmittel Zeitung zitieren. Große Kampagnen setzt er gezielt ein, wie etwa im Frühjahr des vergangenen Jahres, als Hipp seine Pionierrolle in Sachen Klimaschutz untermauerte und das erste klimapositive Beikost-Gläschen promotete. Bei Neueinführungen oder Neupositionierungen kann ein großer werblicher Aufschlag von Vorteil sein, sagt er. Und noch eines ist ihm wichtig, was heute manchmal in dieser Trend- und Hype-getriebenen Zeit aus dem Blick gerät: die Kontinuität in der Markenführung. Dazu passt auch, dass Reiner Tafferner nicht zu den bekanntesten Gesichtern in der Branche zählt. Mal hier ein Statement in einem Medium, mal dort ein kleines Interview. Trotz der langen Zeit bei Hipp trat er immer reduziert in Erscheinung. Es war eine bewusste Entscheidung, wie er sagt: Die Aufgabe des CMO ist es, das Unternehmen und die Marken zu profilieren und nicht sich selbst. Es ist ein Satz, der in jedes MarketingFachbuch sollte. Oder auf jeden CMO-Schreibtisch. Weniger als Mahnung, sondern vielmehr als Leitmotiv des täglichen Handelns. Dann kann ein CMO ganz entspannt auch anderen die große Bühne überlassen. MICHAEL REIDEL Prägende Persönlichkeit Florian Haller, CEO Serviceplan Group, über den neuen Lifetime Achievement Award, der erstmals in diesem Jahr beim CMO of the Year Award verliehen wird. Warum braucht es einen Lifetime-Award für CMOs? Mit dem CMO of the Year küren wir jedes Jahr eine außerordentliche Leistung eines Marketingverantwortlichen oder einer Marketingverantwortlichen. Mit der neuen Kategorie möchten wir nun jene auszeichnen, die es geschafft haben, über mehrere Jahre konsequent eine Marke weiterzuentwickeln und diese damit langfristig und nachhaltig geprägt haben. Sie haben eine besondere Wertschätzung verdient. Award aus. Reiner Tafferner, den wir dieses Jahr mit dem Award ehren, ist ein sehr gutes Beispiel: Er hat es an der Seite von Claus und Stefan Hipp wie kein anderer geschafft, die Marke Hipp zu gestalten und zu prägen. Die Themenfelder Bio und Nachhaltigkeit hat er zu einer Zeit besetzt, in der die restliche Branche noch lange nicht so weit war. Heute nimmt Hipp eine Vorreiterrolle in diesem Bereich ein. Hilft so eine Auszeichnung, die Bedeutung des Marketings für Wachstum und Geschäftserfolg zu unterstreichen? Die Auszeichnung zeigt auf jeden Fall, dass es FOTO: SERVICEPLAN sich lohnt, im Marketing langfristig und nachhaltig zu denken. Da geht es nicht immer um schnelle Erfolge, sondern Sind der aktuelle und die künftigen Preisträger so um eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke. Und die wiederum zahlt sich für das Unternehetwas wie Vorbilder im Marketing? Auf jemen aus, denn gerade auch in Krisenzeiten den Fall! Sie zeigen, dass es manchmal Mut vertrauen Konsument:innen auf bewährte braucht, neue Wege einzuschlagen und vorausProdukte und authentische Kommunikation. zudenken. Wenn das aber die Marke weiterGutes, nachhaltiges Marketing ist dann umso bringt und in einer kontinuierlichen Kommuwichtiger das gilt für Großkonzerne wie kleinikation mündet, lohnt es sich. Dann haben nere Anbieter. So war Reiner Tafferner maßCMOs einen prägenden Einfluss und ihr Weg geblich daran beteiligt, Hipp als Marktführer wird im Unternehmen weitergeführt, auch gegen Großkonzerne zu etablieren und die wenn sie vielleicht gar nicht mehr dort tätig Marke durch gute Kommunikation und konsind. Kurz gesagt: Ein CMO kann eine Marke sequente Internationalisierung über die Grennachhaltig beeinflussen und das zeichnen wir Serviceplan-Chef zen Deutschlands hinaus bekannt zu machen. mit unserem CMO Lifetime Achievement Florian Haller NOVEMBER 2022 DA AS MAGAZIN CMO Year of the 2022 BORIS DOLKHANI, BOSCH 003 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Einfach komplex High Lights FOTO: MARA MONETTI Eva-Maria Schmidt, Chefredakteurin HORIZONT Boris Dolkhani ist der diesjährige CMO of the Year. Ein Gespräch über Motivation,Marketingund Mut. SEITE 5 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Professor Sven Reinecke ist der wissenscha FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT 004 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 005 #LikeABosch war die Wildcard der Agentur BORIS DOLKHANI IST CMO OF THE YEAR 2022. MIT DER KAMPAGNE #LIKEABOSCH HAT ER MASSGEBLICH ZUM IMAGEWANDEL DER TRADITIONSMARKE BEIGETRAGEN. MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 006 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Herzlichen Glückwunsch zum Titel CMO of the Year. Fühlen Sie sich damit #LikeABosch? Als ich erfahren habe, dass ich CMO of the Year bin, war ich gerührt, überrascht, stolz und wahnsinnig glücklich. #LikeABosch fühle mich ehrlich gesagt schon viel länger. Und damit 007 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT nung und so haben wir uns schließlich für ihn entschieden. Bereut haben wir das nie: Shawn kann sich sensationell vor der Kamera bewegen. Er hat einfach richtig gut abgeliefert. Wir haben mit ihm die Nadel im Heuhaufen gefunden. Jet 008 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Wie wild können Sie werden, wenn Sie sich die kreativen Bälle zuwerfen? Für Bosch ist die langjährige Tradition ein sehr großes Markenkapital. Da ist es nicht ganz ungefährlich, wenn man zu hip sein will. Natürlich gibt es gewisse Grenzen. Wir würden jetzt nicht al 010 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 drin, die überraschend sind. Sie werden garantiert selbst nach dem fünften Mal Anschauen noch irgendwelche kleinen, verrückten Details entdecken, die besonders liebevoll gestaltet sind und Sie zum Lachen bringen. Diese Liebe zum Detail begeistert auch regelmäßig die 012 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Seid untypisch ILLUSTRATION: LASSEDESIGNEN / ADOBESTOCK DIE MENSCHEN SPAREN IN KRISENZEITEN. IN DER MONATLICHEN WERBEBILANZ WERDEN DIE ERSTEN BREMSSPUREN SICHTBAR. ZEIT, ANTIZYKLISCH ZU HANDELN. Inflation, Energiekrise und Rezessionsangst drücken auf die Werbebudg 014 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Das muss man können PROFESSOR SVEN REINECKE IST DER WISSENSCHAFTLICHE BEGLEITER DES CMO OF THE YEAR AWARD. ER WEISS, WORAUF ES BEI MARKETINGENTSCHEIDERN HEUTE ANKOMMT. 015 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die Powerpointfolien sind sehr dicht beschrieben. Zehn Stück gibt es davon. Sie enthalten auf mindestens zehn Seiten so ziemlich alle Informationen, die es derzeit zu den zehn Nominierten für den diesjährigen CMO of the Year Award in Medien, Publikationen, Social Me 016 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Ein Vorbild REINER TAFFERNER BEKOMMT DEN CMO LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD VERLIEHEN. ALS GESCHÄFTSLEITER MARKETING HAT ER ÜBER JAHRE DAS MARKETING BEI HIPP GEPRÄGT. FOTO: KAI STIEPEL Denkt man an die Marke Hipp, fallen einem sofort Claus und Stefan Hipp ein. Die bei 017 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 keit. Er testet immer wieder aus, internationalisiert, weitet das Hipp-Angebot auf neue Segmente aus. So hat Hipp beispielsweise auch als Reaktion auf vermehrte Nachfragen von Kundinnen und Kunden seit 2019 Windeln im Portfolio. Windeln passen sehr gut zu unserer 018 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die 12 entscheiden DIE JURY DES CMO OF THE YEAR-AWARD BESTEHT AUS MARKETING- UND MEDIAEXPERTEN, CMO-COUNCIL-MITGLIEDERN UND BISHERIGEN PREISTRÄGERN Ingo Müller Geschäftsführer Republic FOTO: CAPRI SUN FOTO: HORIZONT FOTO: YOUSEF ABUJARAD Julia Straschil Global 020 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Versuch einer Ehrenrettung des Mannes mit der bunten Krawatte EIN MODERNER CMO MUSS VOR ALLEM DATEN UND IT KÖNNEN. DOCH IST DEM WIRKLICH SO? EIN DEBATTENBEITRAG. 021 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 WENN es in der Werbebranche eine definitive Witzfigur gibt, dann ist es der Mann mit der sprichwörtlichen bunten Krawatte. Das Bild wird nach wie vor sehr gern bemüht, um den Marketingchef neuester Bauart abzugrenzen von seinen leichtgewichtigen Vorgängern. Früher, Erst noch am Anfang WIE CMOS UND PARTNER DES AWARDS DAS METAVERSE SEHEN? WIR HABEN SIE EINFACH MAL GEFRAGT.* ZUSAMMENGETRAGEN VON MICHAEL REIDEL *WIR VERÖFFENTLICHEN DIE STATEMENTS IN AUSZÜGEN ILLUSTRATION: _KUBE_ / ADOBESTOCK 023 FOTO: R+V MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Entwicklungen auf dem Radar Bereits heute läuft im Metaverse Business, der erweiterte virtuelle Raum hat eine eigene Ökonomie. Ohne Zweifel wird das Metaverse auch die Marketingbranche beeinflussen oder hat es bereits 024 FOTO: ANNA LEHNERT MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Schneller lernen als die Konkurrenz Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? DAS Metaverse wird es vorerst nicht geben, weil man dafü 025 FOTO: REPUBLIC FOTO: CAPRI-SUN MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Strategische Bedeutung steigt In erster Linie als PR-Instrument Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Das Metaverse ist aus unserer Sicht für die FMCG-Branche derzeit in erster Linie als PR-Instrument in 026 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MICHAELA HANDREK-REHLE Award-Nachlese Ein besonderer Abend im Terrassensaal im Münchner Haus der Kunst ist vorbei, mit einem würdigen CMO of the Year und einem glänzenden CMO Lifetime Achievement AwardPreisträger. Die vergangenen Stunden waren geprägt von fe