015 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die Powerpointfolien sind sehr dicht beschrieben. Zehn Stück gibt es davon. Sie enthalten auf mindestens zehn Seiten so ziemlich alle Informationen, die es derzeit zu den zehn Nominierten für den diesjährigen CMO of the Year Award in Medien, Publikationen, Social Media und anderen Quellen zu finden gibt. Diese insgesamt über 100 Seiten bilden die Entscheidungsgrundlage für die Juroren des CMO of the Year Award. Ein echtes Mammutwerk. Verantwortlich für dessen Inhalte ist in diesem Jahr erstmals ein Team um Professor Sven Reinecke. Der geschäftsführende Direktor des Instituts für Marketing und Customer Insight sowie Titularprofessor an der Universität St. Gallen (HSG) hat die Aufgabe neu von Professor Anton Meyer übernommen. Der langjährige Leiter des Instituts für Marketing an der LMU in München war bis zu seiner Emeritierung für die wissenschaftliche Begleitung des CMO of the Year Award zuständig. Reinecke musste sich aber nicht lange mit dem Prozess vertraut machen, der hinter der Auszeichnung steht. Der Wissenschaftler begleitet den CMO of the Year Award bereits in der Schweiz. Zwar sind beide Verfahren nicht ganz identisch, aber wir können trotzdem ähnliche Maßstäbe anlegen, sagt er. Konkret bedeutet das: Die Nominierten werden nach bestimmten Kriterien bewertet. Innovationen, Erfolg, Image, Internationalität beispielsweise. Eine Rolle spielt auch die Kundenorientierung. Dabei verändern sich die Schwerpunkte der Bewertung. So werden stärker als in den vergangenen Jahren in der Jurydebatte aktuell Purpose und Nachhaltigkeit gewichtet. Dieses Abklopfen der Leistungen und das Anpassen von Kriterien gehören zu den besonderen Merkmalen der Branchenauszeichnung. Ein weiterer Punkt ist deren breite Aufstellung. Das CMO Council nominiert mögliche Preisträger, die Redaktion von HORIZONT trifft eine Vorauswahl, dann folgen die Dossiers und eine intensive Jurysitzung. Wer hier gewinnt, hat einen umfassenden Prozess durchlaufen müssen, sagt Reinecke. Daraus lassen sich auch Rückschlüsse auf die CMOArbeit ziehen. Der Marketingerfolg besteht immer aus dem Zusammenspiel der drei Aspekte Strategie, Kreativität und Handwerk, erklärt Reinecke. So gehe es bei der Strategie unter anderem darum, die Marke auf den kaufentscheidenden Bedürfnissen des Konsumenten zu positionieren, erklärt der Wissenschaftler. Aber auch die Teamführung falle darunter, die sich verändere und heute kooperativer und weniger hierarchisch sein sollte. In Sachen Kreativität, bei der Agenturen stark unterstützen könnten, zählt etwas anderes. Man muss schon etwas Besonders erschaffen, wenn man im heutigen Kommunikationskosmos auffallen will, sagt Reinecke. Ebenso ist das sozialwissenschaftliche Handwerk wichtig, also welche Kanäle für welche Botschaften funktionieren, wie Werbung wirkt, und das Daten- und Customer Journey Management. Man muss sicherstellen, dass ein Unternehmen tatsächlich an den richtigen Kontaktpunkten die richtigen Daten bekommt und die auch auswerten kann. Doch nicht nur beim Datenwissen sollten die CMOs aufrüsten. Auch ein Fitnessprogramm im Finanzwissen wäre wichtig. Die Sprache der Macht ist in Unternehmen besonders in großen, häufig börsennotierten Unternehmen einfach Finance. Und wenn da ein CMO nicht gut ist, wird er es nicht schaffen, Budgets durchzusetzen, erklärt Reinecke, der auch Marketingcontrolling lehrt. Zumal im Marketing könnte noch ein weiterer Punkt an Fahrt aufnehmen, der sonst gerne dem Vertrieb überlassen wird. Das Preismanagement wird wegen der Inflation extrem wichtig, prophezeit Reinecke. Für CMOs heißt das: mehr Aufgaben, auch weil einstige Hypes wie künstliche Intelligenz weiter relevant bleiben und Markenführung, Personalmanagement und Kundenorientierung ohnehin Dauerbrenner sind. Der Award für Boris Dolkhani zeigt aber, dass sich das Programm lohnt. Der Senior Vice President Corporate Marketing, Brand Management & Communication Strategy bei Bosch und diesjährige Preisträger habe über die letzten Jahre gezeigt, dass erfolgreiche Markenführung strategisch eingebettet und kontinuierlich sein muss. Bei Bosch ist es ihm gelungen, mit ,Like a Bosch nicht nur eine einzigartige, mutige Kampagne zu realisieren, die sich im ingenieurgetriebenen Umfeld deutlich abhebt. Vielmehr ließen sich damit B2B und B2C geschickt miteinander verbinden und die Markenwerte von Bosch sowohl unternehmensintern als auch -extern kommunizieren, sagt Reinecke. Das sah die Jury ähnlich. Und erklärt, warum unter Dolkhanis Dossier am Ende die Nummer 1 stand. MICHAEL REIDEL Wer den Award bisher gewonnen hat Ian Robertson, BMW (2014) Godo Röben, Rügenwalder Mühle (2015) Hans-Christian Schwingen, Telekom (2016) Erich Liedtke, Adidas (2017) Karsten Kühn, Hornbach (2018) Tarek Müller, About You (2019) Susan Schramm, McDonalds (2020) Antje von Dewitz, Vaude (2021) NOVEMBER 2022 DA AS MAGAZIN CMO Year of the 2022 BORIS DOLKHANI, BOSCH 003 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Einfach komplex High Lights FOTO: MARA MONETTI Eva-Maria Schmidt, Chefredakteurin HORIZONT Boris Dolkhani ist der diesjährige CMO of the Year. Ein Gespräch über Motivation,Marketingund Mut. SEITE 5 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Professor Sven Reinecke ist der wissenscha FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT 004 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 005 #LikeABosch war die Wildcard der Agentur BORIS DOLKHANI IST CMO OF THE YEAR 2022. MIT DER KAMPAGNE #LIKEABOSCH HAT ER MASSGEBLICH ZUM IMAGEWANDEL DER TRADITIONSMARKE BEIGETRAGEN. MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 006 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Herzlichen Glückwunsch zum Titel CMO of the Year. Fühlen Sie sich damit #LikeABosch? Als ich erfahren habe, dass ich CMO of the Year bin, war ich gerührt, überrascht, stolz und wahnsinnig glücklich. #LikeABosch fühle mich ehrlich gesagt schon viel länger. Und damit 007 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT nung und so haben wir uns schließlich für ihn entschieden. Bereut haben wir das nie: Shawn kann sich sensationell vor der Kamera bewegen. Er hat einfach richtig gut abgeliefert. Wir haben mit ihm die Nadel im Heuhaufen gefunden. Jet 008 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Wie wild können Sie werden, wenn Sie sich die kreativen Bälle zuwerfen? Für Bosch ist die langjährige Tradition ein sehr großes Markenkapital. Da ist es nicht ganz ungefährlich, wenn man zu hip sein will. Natürlich gibt es gewisse Grenzen. Wir würden jetzt nicht al 010 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 drin, die überraschend sind. Sie werden garantiert selbst nach dem fünften Mal Anschauen noch irgendwelche kleinen, verrückten Details entdecken, die besonders liebevoll gestaltet sind und Sie zum Lachen bringen. Diese Liebe zum Detail begeistert auch regelmäßig die 012 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Seid untypisch ILLUSTRATION: LASSEDESIGNEN / ADOBESTOCK DIE MENSCHEN SPAREN IN KRISENZEITEN. IN DER MONATLICHEN WERBEBILANZ WERDEN DIE ERSTEN BREMSSPUREN SICHTBAR. ZEIT, ANTIZYKLISCH ZU HANDELN. Inflation, Energiekrise und Rezessionsangst drücken auf die Werbebudg 014 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Das muss man können PROFESSOR SVEN REINECKE IST DER WISSENSCHAFTLICHE BEGLEITER DES CMO OF THE YEAR AWARD. ER WEISS, WORAUF ES BEI MARKETINGENTSCHEIDERN HEUTE ANKOMMT. 015 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die Powerpointfolien sind sehr dicht beschrieben. Zehn Stück gibt es davon. Sie enthalten auf mindestens zehn Seiten so ziemlich alle Informationen, die es derzeit zu den zehn Nominierten für den diesjährigen CMO of the Year Award in Medien, Publikationen, Social Me 016 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Ein Vorbild REINER TAFFERNER BEKOMMT DEN CMO LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD VERLIEHEN. ALS GESCHÄFTSLEITER MARKETING HAT ER ÜBER JAHRE DAS MARKETING BEI HIPP GEPRÄGT. FOTO: KAI STIEPEL Denkt man an die Marke Hipp, fallen einem sofort Claus und Stefan Hipp ein. Die bei 017 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 keit. Er testet immer wieder aus, internationalisiert, weitet das Hipp-Angebot auf neue Segmente aus. So hat Hipp beispielsweise auch als Reaktion auf vermehrte Nachfragen von Kundinnen und Kunden seit 2019 Windeln im Portfolio. Windeln passen sehr gut zu unserer 018 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Die 12 entscheiden DIE JURY DES CMO OF THE YEAR-AWARD BESTEHT AUS MARKETING- UND MEDIAEXPERTEN, CMO-COUNCIL-MITGLIEDERN UND BISHERIGEN PREISTRÄGERN Ingo Müller Geschäftsführer Republic FOTO: CAPRI SUN FOTO: HORIZONT FOTO: YOUSEF ABUJARAD Julia Straschil Global 020 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Versuch einer Ehrenrettung des Mannes mit der bunten Krawatte EIN MODERNER CMO MUSS VOR ALLEM DATEN UND IT KÖNNEN. DOCH IST DEM WIRKLICH SO? EIN DEBATTENBEITRAG. 021 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 WENN es in der Werbebranche eine definitive Witzfigur gibt, dann ist es der Mann mit der sprichwörtlichen bunten Krawatte. Das Bild wird nach wie vor sehr gern bemüht, um den Marketingchef neuester Bauart abzugrenzen von seinen leichtgewichtigen Vorgängern. Früher, Erst noch am Anfang WIE CMOS UND PARTNER DES AWARDS DAS METAVERSE SEHEN? WIR HABEN SIE EINFACH MAL GEFRAGT.* ZUSAMMENGETRAGEN VON MICHAEL REIDEL *WIR VERÖFFENTLICHEN DIE STATEMENTS IN AUSZÜGEN ILLUSTRATION: _KUBE_ / ADOBESTOCK 023 FOTO: R+V MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Entwicklungen auf dem Radar Bereits heute läuft im Metaverse Business, der erweiterte virtuelle Raum hat eine eigene Ökonomie. Ohne Zweifel wird das Metaverse auch die Marketingbranche beeinflussen oder hat es bereits 024 FOTO: ANNA LEHNERT MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: YOUSEF ABUJARAD Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Schneller lernen als die Konkurrenz Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? DAS Metaverse wird es vorerst nicht geben, weil man dafü 025 FOTO: REPUBLIC FOTO: CAPRI-SUN MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 Strategische Bedeutung steigt In erster Linie als PR-Instrument Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Metaverse für die Branche? Das Metaverse ist aus unserer Sicht für die FMCG-Branche derzeit in erster Linie als PR-Instrument in 026 MAGAZIN CMO OF THE YEAR 2022 FOTO: MICHAELA HANDREK-REHLE Award-Nachlese Ein besonderer Abend im Terrassensaal im Münchner Haus der Kunst ist vorbei, mit einem würdigen CMO of the Year und einem glänzenden CMO Lifetime Achievement AwardPreisträger. Die vergangenen Stunden waren geprägt von fe